امروزه با گذر زمان بازارها تحت تأثیر تغییرات مختلفی قرار گرفته‌اند و بیش‌ازپیش با پیدایش برندهای مختلف، رقابت بر سر حفظ و حتی افزایش سهم بازار، سازمان‌های تجاری را بر آن داشته تا سرمایه‌گذاری‌های جدی بر روی فعالیت‌های ارتباطاتی برند خود داشته باشند. از این رو بر اساس روندهای معتبر جهانی در حوزه ارتباطات، امروزه مخاطبان تمایل دارند مشتریان برندهای تجاری شوند که این برندها توانایی برقراری ارتباطات اثر بخش با آن‌ها را داشته باشند و به نیازهای این مخاطبان در شرایط محیطی گوناگون حال حاضر پاسخی مناسب ارائه دهند. این موضوع تا اندازه‌ای مورد توجه برندهای بین المللی قرار گرفته است که یکی از Trends یا روندهای حائز اهمیت از نظر مجله Forbes به شمار می‌رود. اینکه سازمان‌های تجاری در ایران چگونه می‌توانند به عنوان برندی پاسخگو فعالیت‌های خود را پیش ببرند و جهت برقراری ارتباطات اثر بخش باید به کدام‌یک از روندهای جهانی توجه ویژه‌ای داشته باشند، بهانه‌ای شد تا در این مطلب به برخی از بایدها و نبایدهای ارتباطاتی برندهای تجاری در سال 2018 بپردازیم.
حضور اثر بخش در رسانه‌های اجتماعی
بر اساس یکی از آخرین مطالعات انجام شده آژانس روابط عمومی Mavcomm، امروزه حضور بسیاری از برندهای تجاری در رسانه‌های اجتماعی اثر بخش ارزیابی نمی‌شود؛ به این دلیل که این سازمان‌های تجاری بر اساس موج توجه و سرمایه‌گذاری برندهای معتبر در رسانه‌های اجتماعی، مجبور به سرمایه‌گذاری در این حوزه شده‌اند اما حقیقت امر این موضوع است که سرمایه‌گذاری بخش اعظمی از سازمان‌های تجاری در فضای دیجیتال، به راه‌اندازی و فعال نمودن صفحه‌ای در اینستاگرام، فیس بوک، توئیتر و... و در برخی از مواقع انتشار محتوای مناسب خلاصه شده است. از طرفی طبق تحقیقات انجام شده توسط موسسه Buzz Stream، 50 درصد کاربران رسانه‌های اجتماعی یک تا چهار برند، 26 درصد کاربران بین 5 تا 9 برند، 22 درصد 10 برند و 3 درصد نیز هیچ برندی را در رسانه‌های اجتماعی دنبال نمی‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که رقابت در رسانه‌های اجتماعی جهت جذب مخاطبان نیز افزایش یافته است و سازمان‌های تجاری دیگر نمی‌توانند همچون چند سال گذشته صرفاً با تولید محتوای مناسب و برگزاری کمپین‌های متعدد به مخاطبان مناسبی دست پیدا کنند. در حقیقت مخاطبان امروزی تمایل دارند از طریق رسانه‌های اجتماعی به تعاملی دو طرفه با برندهای محبوب خود دست یابند. برقراری ارتباطات اثر بخش و دو طرف با مخاطبان امروزی، نیازمند طراحی فرایندی سیستماتیک در داخل سازمان‌های تجاری است. به این معنا که در حال حاضر هنگامی که کاربران رسانه‌های اجتماعی، انتقادات، پیشنهادات، نظرات، شکایات و... را از طریق پیام‌های خصوصی، نظر دادن در ذیل محتواهای منتشر شده در رسانه‌های اجتماعی و... به برندهای تجاری انتقال می‌دهند، انتظار دریافت پاسخی مناسب و درخور برند سازمان را دارند.
چرایی پاسخگویی برندهای تجاری
بر اساس تحقیقات انجام شده Forbes، یکی از روندهای جهانی در حوزه بازاریابی در سال 2018، خلق تجربه منحصر به فرد برای مشتریان است؛ به بیان دیگر در حال حاضر رقابت بر سر کیفیت محصولات و دیگر مسائل جاری به اندازه‌ای در بین سازمان‌های تجاری افزایش یافته است که مشتریان امروزی واقعاً با تفاوت ملموس در کیفیت محصولات مواجه نیستند بلکه در حال حاضر مشتریان با خرید محصولات به دنبال خرید و دریافت تجربه منحصر به فردی از برند هستند که وجه تمایز مناسبی را در بین برندهای تجاری با دیگر شرکت‌ها ایجاد کرده است. به عنوان نمونه مشتری امروزی به استارباکس مراجعه می‌کند تا همراه با خرید قهوه، تجربه منحصر به فردی را برای خود رقم بزند؛ تجربه‌ای که شاید در هیچ جای دیگر نتواند به آن دست پیدا کند. از طرفی طبق تحقیقات موسسه Lucidpress، 94 درصد از مشتریان نسبت به برندهای تجاری وفادار هستند که این برندها از شفافیت داخل سازمانی مناسبی برخوردار باشند؛ در بسیار از مواقع عدم پاسخگویی به سؤالات و انتقادات مخاطبان در رسانه‌های اجتماعی منجر به کاهش شفافیت داخل سازمانی می‌شود. در این میان وقتی حرف از خلق تجربه منحصر به فرد به میان می‌آید، برندهای تجاری در تلاش هستند تا در تمامی نقاط تماس خود با مخاطبان بیرونی، فعالیت‌ها، فرایندها و... پیام مورد نظر خود را به مخاطبان سازمان انتقال دهند. به همین جهت، در فرایند ارتباطی، مخاطبان رسانه‌های اجتماعی با برندهای تجاری نیز در تلاش هستند تجربه منحصر به فردی را برای این مخاطبان رقم بزنند. به بیان دیگر رسانه‌های اجتماعی این فرصت را در اختیار برندهای تجاری قرار داده است تا با مواجه درست با این مخاطبان و پاسخگو بودن، ارتباطات اثر بخشی را با این افراد رقم زنند.
طراحی هویت برند پاسخگو
وقتی حرف از پاسخگو بودن برندهای تجاری به میان می‌آید، برخی از مدیران ارشد سازمان‌های تجاری بر این باورند که اجرایی کردن این موضوع با اتخاذ دستوری از بالا به پایین در داخل سازمان امکان پذیر است؛ این در حالی است که پاسخگویی و ارج نهادن به مشتریان باید جز فرهنگ سازمانی باشد تا مورد پذیرش تمامی کارمندان سازمان قرار گیرد. به همین دلیل، قبل از هر اقدامی، سازمان‌های تجاری باید هویت برند خود را بر اساس این موضوع طراحی کنند. هنگامی که هویت برند سازمانی کسب رضایت مشتریان و خلق تجربه منحصر به فرد برای مشتریان باشد، این موضوع قابلیت اجرا در لایه‌های مختلف سازمانی و تمامی نقاط تماس را دارد. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که طبق مطالعات مجله کسب‌وکار هاروارد، 64 درصد از مشتریان بر این باور هستند که ارزش‌های مشترک دلیل اصلی اعتماد آن‌ها به برندهای تجاری است؛ پیام و تصویر برندها از جمله ارزش‌های سازمان‌ها به شمار می‌روند. این موضوع نشان می‌دهد که سازمان‌های تجاری باید در طراحی هویت برند خود ارزش‌های مشترک در بین مشتریان را بر اساس تحقیقات بازاریابی بدست آورند و از طریق ارسال پیام و ایجاد تصویر مناسب در ذهن مشتریان، هرچه بیشتر پاسخگو بودن برند و شفافیت داخل سازمانی را به مخاطبان انتقال دهند. در نهایت پس از طراحی هویت برند، این موضوع باید بتواند در فرهنگ سازمانی رخنه کند و جهت اجرایی شدن این موضوع، نیاز به مشارکت بخش‌های مختلف سازمان در این فرایند وجود دارد.
قلب تپنده سازمان!
توجه به فعالیت‌های روابط عمومی طی سال‌های گذشته با استفاده از ابزارهای مدرن مورد توجه بسیاری از برندهای معتبر بین المللی قرار گرفته است؛ این موضوع تا اندازه‌ای جدی شده که روابط عمومی را قلب تپنده سازمان می‌دانند. جدای از وظایف ذاتی این واحد سازمانی، فعالیت‌های روابط عمومی باید بتوانند پاسخگو بودن به نیازها، سؤالات، انتقادات و... مشتریان را به بهترین شکل ممکن انجام دهند. جهت عملیاتی کردن این موضوع، نیاز به طراحی فرایندی سیستماتیک در داخل سازمان است تا از این طریق بتوان با استفاده از پلتفرم‌های مختلف نرم‌افزاری، تمامی این موضوعات را دسته‌بندی کرد و به مدیران مربوطه جهت پیگیری انتقال داد و تحقق این موضوع نیز در هر سازمانی باید به‌صورت سفارشی سازی شده باشد. البته پس از دسته‌بندی و انتقال، باید بازخورد مناسب به مشتریان انتقال پیدا کند تا از این طریق بتوان تجربه مناسبی را در این ارتباط تعاملی برای مخاطبان خلق کرد.
در نهایت ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که بر اساس مطالعات موسسه Cube، 48 درصد از مشتریان می‌توانند به برندها در جهت کشف نیازهای جدیدشان کمک کنند. تحقق این موضوع با برقراری ارتباطات اثر بخش و تعاملی بین برندها و مخاطبان امکان پذیر است و یکی از الزامات استراتژیک آن، پاسخگویی برندها در تمامی بدنه و نقاط تماس سازمان است. قطعاً سازمانی‌های تجاری ایرانی که در این زمینه سرمایه‌گذاری کنند، در آینده‌ای نزدیک می‌توانند به دارایی‌های ناملموس و در میان‌مدت به ملموسی دست پیدا کنند.
نویسنده: امیر کاکایی
