داستان برند یا BRAND STORY یک روایت جذاب و منحصر به فرد است که هویت و ارزش های یک برند را به مخاطبان ارائه می دهد. این داستان به شرکت و مشتریان اجازه می دهد تا با یکدیگر ارتباط عمیق تری برقرار کنند و خاطرات زندگی و تجربیاتی که با برند داشته اند را به اشتراک بگذارند. داستان برند به عنوان یک ابزار بازاریابی، می تواند به ترغیب مشتریان برای خرید محصولات و خدمات برند کمک کند و از رقبای دیگر تمایز بخشد. همچنین، این داستان می تواند به تقویت شناخت و اعتبار برند در بازار کمک کند و به آن کمک کند تا با مشتریان خود ارتباط برقرار کند و از آن ها حمایت دریافت کند. به طور کلی، داستان برند یک ابزار قدرتمند است که برند را از بقیه متمایز می کند و به شرکت کمک می کند تا با مشتریان خود ارتباط عمیق تری برقرار کند.
داستان برند می تواند به عنوان یک ابزار بازاریابی قدرتمند استفاده شود. با ارائه یک داستان جذاب و منحصر به فرد، برند می تواند مشتریان را به خود جذب کند و آن ها را ترغیب به خرید محصولات و خدمات خود کند. به عنوان مثال، اگر یک برند داستان موفقیت یکی از مشتریان خود را در استفاده از محصول خود بیان کند، مشتریان دیگر نیز ترغیب می شوند که همان تجربه را تجربه کنند و محصول را خریداری کنند.
از طرفی، داستان برند می تواند به تقویت شناخت و اعتبار برند کمک کند. با ارائه یک داستان منحصر به فرد، برند می تواند خود را از رقبای خود متمایز کند و در ذهن مشتریان به خاطر بماند. همچنین، داستان برند می تواند اعتماد مشتریان را به برند افزایش دهد و آن ها را به حمایت از برند ترغیب کند. مشتریان که با داستان برند ارتباط عمیق تری برقرار کرده اند، احتمالاً به اشتراک گذاری تجربیات خود با دیگران نیز علاقه مند خواهند شد و این به تبلیغات محصول و افزایش فروش برند کمک می کند.
نوشتن داستان برند راهی برای همراه کردن مخاطبان با یک کسب و کار است. برند های مطرح دنیا نه کالا و محصولات خود که قصه برند خود را به فروش می رسانند. یکی از بهترین نمونه هایی که می توان در حوزه داستان برند به آن پرداخت، Brand Story تسلا است.
تقریبا خروجی ها و تولیدات برند تسلا، در مقایسه با هیاهوی رسانه ای آن بسیار ناچیز است. بنا بر این این سوال مطرح می شود که چگونه این برند توانسته بدون خروجی های قابل قبول هواداران بسیاری داشته باشد که برای پیش خرید محصولات آن منتظر بمانند؟ پاسخ را باید در «داستان برند» تسلا جستجو کرد. این برند در فروش قصه برند خود که روایتگر آینده نگری، هوش، کنکجاوی و جذابیت است، موفق عمل کرده و محصولات خود را به عنوان قهرمانانی که آینده را متحول خواهند کرد، معرفی می نماید. بنابراین افرادی هستند که حاضرند برای خریدن داستان این برند هزینه کنند و ماه ها در صف های طولانی بایستند تا یک تسلا از کارخانه تحویل بگیرند. این ماجرا در داستان بسیاری از برند های مطرح دنیا همچون Rolls Royce نیز اتفاق افتاده است.
یک طراحی بصری جذاب و ترکیب شده با کلماتی که احساسات را برانگیزد یک راه قدرتمند برای گفتن داستان برند شماست.
وب سایت Content Marketing Institute این ویدیو را برای نشان دادن قدرت کلمات هنگامی که با یک محتوای بصری ترکیب شوند ساخت. این ویدیو، یک مرد بی خانمان و نابینا را نشان می دهد که با تابلویی که در دست خود دارد و روی آن نوشته شده است ” من نابینا هستم، لطفاً کمک کنید “، در خیابان از مردم درخواست پول می کند. اما داستان در این قسمت یک چرخش غیر منتظره دارد و این اتفاق زمانی می افتد که زنی تابلو را برداشته و جمله آن را عوض می کند و روی آن می نویسد: ” امروز روز زیبایی است، اما من نمی توانم آن را ببینم. “
داستان مرد نابینا نشان می دهد که کلمات چقدر می توانند انگیزه یک فرد را برای کمک کردن یا نکردن تغییر دهند. در نهایت، مردم دیگر نمی توانستند مرد بی خانمان را نادیده بگیرند چرا که درد شخصی او، رنج بردن از نابینایی، برای تمامی افرادی که از کنار او می گذشتند دردناک بود.
شخصیت یک برند از طریق رونمایی از خط فکری برند نشات می گیرد. تحقیقات نشان می دهند که مردم در برند ها به همان جنبه های شخصیتی نگاه می کنند که به مردم دیگر نگاه می کنند. و درست همانند مردم دیگر، آن ها به سمت شخصیت های احساسی جذب می شوند، نه شخصیت های منطقی. شخصیت برند از طریق بازاریابان و با مخابره کردن آن با استفاده از بسته بندی محصولات، عکس ها و کلماتی که برای توصیف برند استفاده می شوند، به مردم نشان داده می شود.
با وجود تمام این حرف ها، جالب است بدانید که داستان یک برند کاملاً در مورد خود برند نیست. بجای آن، این یک داستان در مورد مشتریان و ارزشی که از برند، محصول یا خدمات برند دریافت می کنند است. یک داستان برند قوی تجربه ای را برای مشتریان فراهم می آورد که آن ها از آن انتظار دارند. قوی ترین داستان های برند آن هایی هستند که مشتریان خود را به عنوان قهرمانان داستان محسوب می کنند.
زمانی که هر چیزی را در قالب داستان بیان می کنید، جذابیت های آن دو چندان شده، ارتباط و درگیری مخاطبان افزایش پیدا می‌کند و حس خوبی را منتقل می کند. همان طور که به اهمیت روایتگری و داستان سرایی برند اشاره کردیم، بیان قصه هر برند مزایایی دارد که در ادامه می بینید:
داستان سرایی یا استوری تلینگ به دلایل مختلفی برای انسان جذابیت دارد. برخی افراد برای ارائه پند و اندرز های اخلاقی و تربیت از این روش استفاده می کنند و برخی دیگر هم با هدف فروش محصولات و خدمات خود به مشتریان از این رویکرد بهره می گیرند. در ادامه به چند مورد از دلایل اهمیت این روش پرداخته ایم:
آیا کتاب مثنوی مولوی را مطالعه کرده اید؟ با مطالعه این کتاب می توانید متوجه ارزش و اهمیت روایت و داستان شوید. مولوی در این کتاب برای بیان مفاهیم ارزشمند و پیچیده عرفانی از روش داستان استفاده می کند و اگر از این روش استفاده نمی شد ممکن بود انتقال مفاهیم خیلی سخت و دشوار شود.
در مورد کسب و کار و استارتاپ هم همین موضوع وجود دارد. گاهی توضیح دادن ایده های پیچیده واقعاً سخت است ولی اگر از داستان استفاده شود این کار خیلی آسان می شود. مسعود لعلی یکی از روان شناسان برتر ایرانی است که روش داستان درمانی را ابداع کرد و از طریق داستان موضوعات بسیار مهمی از جمله موفقیت را در ذهن مخاطبان خود نهادینه می کند.
وقتی یک سخنران می خواهد مسئله مهمی را بگوید یا وقتی یک معلم می خواهد در مورد یک مسئله توضیح دهد، می تواند از این روش استفاده کند و نتیجه آن را ببیند. با داستان می توان مسائل انتزاعی و ذهنی را به موارد ملموس و قابل فهم تبدیل کرد. خیلی اوقات با استفاده از داستان می توان کاری کرد که مشتری خیلی راحت محصول را خریداری کند.
یک بار به صورت امتحانی به یک بازار بروید که انواع و اقسام مغازه در آن باشد. اگر دقت کنید آن مغازه ای که از روایت استفاده می کند و بیان شیرینی دارد، افراد بیشتری را دور خودش جمع می کند. به طور کلی داستان سرایی این قدرت را دارد که انسان ها را دور هم جمع کند.
داستان یک زبان مشترک برای مردم دنیا محسوب می شود. انسان ها با داستان می توانند دور هم جمع شوند، یکدیگر را درک کنند و حرف هم را بفهمند. انسان ها همگی با مفاهیم امید، ناامیدی، پیروزی، شکست، خشم و عصبانیت آشنا هستند ولی از طریق داستان است که می توانند این مفاهیم را بین هم به اشترک بگذارند و هم را درک کنند. اگر می خواهید کسب و کاری راه اندازی کنید و محصولات یا خدمات خود را به طیف گسترده‌ای از مشتریان عرضه کنید، مطمئن باشید که استوری تلینگ (Storytelling) یکی از بهترین روش‌ها است.
اگر بخواهیم به یکی از وجوه تفاوت و تمایز بین انسان و سایر مخلوقات اشاره کنیم، می توانیم سخن از داستان به میان آوریم. داستان یکی از مهم ترین عوامل و دلایلی است که ما را از سایر انسان ها متمایز و متفاوت می کند. برند ها هم می توانند با استفاده از این هنر خودشان را از سایر بیزینس ها متفاوت و متمایز کنند. برند ها می توانند از طریق داستان با مشتریان و مخاطبان خود یک ارتباط نزدیک و صمیمانه برقرار کنند و حس همدلی را در آن ها برانگیزند.
وقتی پای داستان به میانه ماجرا کشیده می شود، شاهد سرازیر شدن سیلی از احساسات و عواطف هستیم. البته حتماً نباید این احساسات خوب و زیبا باشد. گاهی با خواندن یک داستان پر از احساس خشم یا ناراحتی می شویم و همین مسئله است که داستان ها را الهام بخش یا عامل ایجاد انگیزه می کند. وقتی در انسان، انگیزه ایجاد شد، به احتمال زیاد او را به اقدام وا می دارد.
در صورتی که صاحب یک کسب و کار یا برند خاص هستید، سعی کنید داستان برند خود را در اختیار مشتریان بگذارید؛ زیرا با این کار وفاداری مخاطب را به سمت خودتان جلب و جذب می کنید. اصلاً داستان سرایی یکی از بهترین انواع بازاریابی است. به عنوان مثال می توان به عطری به نام کرید اونتوس اشاره کرد. یکی از دلایل فروش بالای این عطر توسط شرکت کرید این بود که این مجموعه برای محصول خود یک داستان تاریخی و جذاب در مورد ناپلئون بناپارت، امپراتور فرانسه، تعریف کرد.
برای نوشتن Brand Story باید از نکته کلیدی در داستان نویسی کمک گرفت. در اینجا 4 مورد از ملزومات نوشتن داستان برند را معرفی و بررسی می کنیم تا یک داستان بهتر برای برند خود تعریف نماییم:
داستان برند باید خط داستانی داشته باشد. منظور از خط داستانی یک طرح اولیه است که نشان بدهد یک کسب و کار چه طور از نقطه‌ی A به نقطه ی B و از B به C و … رسیده است. طرح داستانی مبتنی بر سیر زمان پیش می رود. یعنی از نقطه ای در گذشته ی دور یا نزدیک شروع می شود و به سمت حال و آینده پیش می رود. در طرح داستان برند روابط علت و معلولی نشان داده می شود. مثلا چه شد که فکر طراحی یک خدمت جدید به ذهنمان رسید؟ یا چگونه تغییر بسته بندی محصولات اتفاق افتاد؟ یا اصلا چه شد که این اسم را برای خود انتخاب کردیم؟ و دیگر مسائل مهم و جذاب.
رخداد یا اتفاق بزرگی است که دیروز یک برند را از امروز آن متمایز می کند را نقطه اوج برند می گویند. نقطه اوج یک برند، لحظه‌ی وقوع یک تغییر بزرگ است. نقطه اوج داستان برند، بازگشت پذیر نیست چرا که نگاهی رو به جلو دارد و می خواهد چنان کسب و کار را متحول کند که پایه های یک پیشرفت بزرگ را بسازد.
با این تعریف مثلا ریبرندینگ را می توان یک نقطه اوج برای برند ها دانست. کسب و کار ها، بعد از بازسازی برند هرگز به نقطه‌ی قبلی خودشان بر نمی گردند. با باز سازی برند تغییراتی در رو ساخت و زیر ساخت برند ها رخ می دهد که به طورکلی ماهیت و هویت برند را تغییر می دهد.
البته با اینکه تلاش سازمان ها ایجاد تغییرات رو به جلو است اما لزوما سر انجام نقطه اوج ها موفقیت آمیز نیست و ممکن است به شکست و ناکامی هم منجر شود. بنا بر این نباید در تعریف داستان برند، نقاط روشن را غربال کرد و تنها به بیان آن ها پرداخت. داستان برند ترکیبی از همه ی نقاط تاریک و روشن یک کسب و کار است و روایت موفقیت ها بر قصه‌ی شکست ها ارجحیت ندارد.
قهرمان در داستان برند همان کسی یا چیزی است که نقطه اوج برند را رقم می زند. کار قهرمان ها ایجاد یک رخداد یا اتفاق مهم است که بازگشت پذیر نباشد. قهرمان Brand Story می تواند یکی از اعضای شرکت باشد که با یک تصمیم گیری به موقع تغییرات بنیادینی را در یک سازمان ایجاد کند. مثلا در داستان برند گوچی، Alessandro Michele را می توان قهرمانی خواند که با طراحی استایل های مختلف و برگزاری کمپین های متعدد، تصورات مخاطبان از این برند را دستخوش تغییرات بزرگی کرد.
اما علی رغم تصورات بسیاری، قهرمان یک برند تنها افراد و اشخاص سازمان نیستند. بلکه یک محصول یا خدمت جدید می تواند قهرمان داستان برند باشد. گاهی رونمایی از یک محصول خاص می تواند ستاره‌ی درخشانی در آسمان یک برند باشد که تا همیشه چشمک بزند!
به علاوه حتی خود برند هم می تواند قهرمان باشد. قهرمانی که پا به دنیا می گذارد تا زندگی افراد را دچار تحول کند. برای درک بهتر این موضوع کافی است نگاهی به برخی از شبکه های اجتماعی، پلتفرم ها یا اپلیکیشن ها بیندازید و ببینید چگونه سهم زیادی از زمان و توجه شما را به خود مشغول می کنند. بسیاری از این برند ها خود را قهرمانانی می دانند که دنیای ارتباطات و تعامل را دگرگون کرده اند.
Brand Story باید موضوعیت داشته باشد. یعنی همیشه باید دلیلی برای روایت یک قصه وجود داشته باشد. قصد و نیت ما از تعریف داستان برند، در پیامی نهفته است که به خواننده و شنونده‌ی آن می رسد. منظور از پیام داستان برند، لزوما نتیجه گیری یا ارزش گذاری بر اقدامات یک کسب و کار نیست. بلکه پیام قصه برند، بیان شفاف و واضح موقعیتی است که یک کسب و کار با پشت سر گذاشتن نقاط A و B و رسیدن به نقطه C در آن قرار می گیرد. شرح وضعیت یک کسب و کار در نقطه‌ی سرانجام طرح داستانی و تصویری که از یک برند در نقطه‌ی C (یا آخرین منزلگاه برند) در ذهن مخاطبان شکل گرفته است، پیام داستان برند می تواند باشد.
بعد از اینکه مفهوم داستان برند و مزایای داشتن قصه برای کسب و کارمان را تعریف کردیم، حالا مهم ترین سوال این است که در فاز عملیاتی چگونه باید داستان برند بنویسیم. برای انجام این کار باید توانمندی های زیادی داشته باشید و البته نکات مهمی وجود دارد که باید رعایت کنید. در ادامه به شما می گوییم چطور داستانی بنویسید که مخاطبان عاشقتان شوند.
برای اینکه بتوانید بهترین داستان را برای برندتان خلق کنید، اولین و مهم ترین کاری که باید انجام دهید این است که مخاطبان خود را به درستی بشناسید و بدانید واقعا چه افرادی هستند. هر چه بتوانید جزئیات بیشتری از آن ها به دست آورید بهتر است.
قرار است برای مخاطبان خود داستان بگویید، با آن ها حرف بزنید و تعامل داشته باشید. پس باید بدانید زندگی آن ها چطور است، چه سرگرمی هایی دارند، از چه رسانه هایی استفاده می کنند و در چه موقعیتی هستند.
بعد از شناخت درست مخاطبان هدف، همه چیز در موقعیت یابی خوب و درست خلاصه می شود. برای اینکه بتوانید موقعیت یابی درستی داشته باشید تا قلب داستان برند شما شکل بگیرد می توانید از فرمول زیر استفاده کنید:
اگر مشتریان به شما اعتماد نداشته باشند، چیزی که به آن ها می فروشید نمی خرند. از خودتان بپرسید چه پیامی برای مخاطبان مخابره می کنید، رنگ انتخابی شما چیست، از چه کلماتی بهره می برید و المان های شما برای جذاب تر بودن چیست. بعد از پیدا کردن جواب این سوالات، حالا از خودتان بپرسید برای هر بخش چه کاری می توانید انجام دهید که متفاوت و خلاق یا شاید خیلی متفاوت باشید. آیا این تصمیمات بخشی از هویت شماست؟
برای اینکه همه عاشق داستان برند شما شوند، باید طوری بنویسید که به اشتراک گذاشته شود. هر چیزی که منتشر می کنید، می تواند فرصتی برای محبوبیت میان مردم باشد. سه دلیل مهم برای به اشتراک گذاری محتوا از سوی مردم وجود دارد:
مهم ترین نکته این است که به مخاطبان القا کنید شما هم انسان واقعی هستید و پشت برندتان و داستان آن یک ربات یا سیستم ماشینی نهفته نیست. این کار به شما شخصیت، لحن، احساسات و ویژگی های فردی می دهد.
داستان ها در شکل ها و قالب های مختلف و متفاوتی به مخاطب ارائه می شود. برخی از داستان ها خوانده می شود، بخشی ویدیویی و برخی دیگر صوتی و شنیداری هستند. یکی از بخش های مهم در فرایند داستان سرایی این است که شکل و قالب مناسب داستان برند را برای خود مشخص کنید. در ادامه به چند مورد از این قالب ها اشاره شده است:
این مدل از Brand Story را می توان در قالب مقاله، پست وبلاگ یا کتاب به مخاطب ارائه داد. در این مدل شاهد متنی هستیم که در برخی از بخش های آن تصویر دیده می شود. داستان های نوشتاری معمولاً مقرون به صرفه هستند؛ زیرا تنها به یک کاغذ و قلم یا فایل ورد احتیاج دارند.
این داستان ها در هنگام سخنرانی یا ارائه گفته می شود. سخنرانی های تد (TED) از این نوع داستان سرایی است. این مدل داستان به صورت زنده و معمولاً ویرایش نشده است و به همین خاطر نیاز به مهارت و توانمندی بالایی دارند. گوینده باید بتواند در لحظه آن احساسات لازم را به مخاطب منتقل کند. داستان هایی که پیش از این در قهوه خانه ها بیان می شد از این نوع داستان هستند.
در این مدل هم یک گوینده وجود دارد که داستان را تعریف می کند ولی تفاوت این مدل با داستان گفتاری این است که در این نوع داستان در حین گفتن ضبط می شود و مخاطب به نسخه ضبط شده گوش می دهد. این نوع داستان بیشتر در قالب پادکست در اختیار مخاطب قرار می گیرد.
به آن دسته داستان هایی گفته می شود که در آن ها از انواع و اقسام رسانه استفاده شده است. به عنوان مثال در این مدل از ویدیو، انیمیشن، داستان تعاملی و حتی بازی استفاده می شود. در حال حاضر از دیدگاه متخصصان این مدل از داستان تأثیر گذار تر از بقیه مدل ها است.
