اول از همه باید بگم که این مقاله بر اساس تجربه کاری و دانسته های من هستش و خوشحال میشم اگه فیدبک بدین و از تجربه و دانش شما نیز استفاده بکنم و این مقاله رو بهتر کنم.
چیستی محتوا، ارزش و کارکردن آن از بحث هایی هستش که من فکر می کنم در رابطه با آن باید زیاد خوانده باشید و دوستان و همکاران زیادی در این رابطه بسیار صحبت کرده اند و یا منابع زیادی در این زمینه وجود دارد. در رابطه با استراتژی محتوا کمتر صحبت شده و در رابطه با توزیع و استراتژی توزیع محتوا(که بخشی از همان استراتژی محتوا است) خیلی کمتر صحبت شده است.
اگر بخواهیم در بازاریابی محتوایی درست عمل کنیم باید زمان و انرژی زیادی را بر روی شناخت شخصیت مخاطب و دسته بندی آنها و همچنین فهمیدن نقاط درد آنها صرف کنیم و سپس به تولید محتوا بپردازیم. و خب اگر به صورت مستمر زحمت بکشیم، به خلق ارزش محتوایی "متناسب با مخاطب هدف" دست پیدا می کنیم( product/market fit در محتوا) ولی باز با این حال استراتژی های توزیع این محتواها بسیار مهم هستند. من در این مقاله نه تنها می خوام یکی از استراتژی های توزیع محتوایی که باهاش کار کردم رو توضیح بدم، بلکه می خوام بگم که این استراتژی توزیع یک موتور رشد هستش که به راحتی می تونید در کسب و کارتون پیاده کنید. توجه کنید!!! به راحتی!!
فقط یه نکته پاورقی:
می خواستم این مطلب رو آخر مقاله بگم ولی گفتم جلو جلو بگم بهتره! ما در این مقاله بیشتر در رابطه با محتوای بلاگ صحبت می کنیم که فرم آن بیشتر نوشتاری است ولی مطمئنم که می دانید محتوا فرم های زیادی دارد از جمله نوشتاری، تصویری، شنیداری و حتی بویایی!! پس هر وقت در این مقاله با کلمه محتوا مواجه شدین منظور فرم نوشتاری آن است ولی شما می توانید با خلاقیت خود فرم های دیگر را در نظر بگیرید!
اول از همه سوال پیش میاد که موتو رشد چی هست؟
موتور یک مجوعه ای از اجزاست که هر کدام از این جز عملکردی دارد که مجموع این عملکردها باعث هم افزایی می شود به صورتی که عملکرد مجموع این اجزا از عملکرد هر جز بیشتر است. ما با موتور و مجموعه ای از این اجزا با سرعت بیشتری به هدفی که داریم می رسیم.
هدف موتور رشد رسیدن به رشد پایدار و اتوماتیک است. این که با انرژی کمتر به رشد بیشتر و خودکار برسیم. به زبان دیگر سیستمی طراحی کنیم تا به صورت نمایی خود به خود رشد کند.
در این موتور رشد بخش اصلی خلق ارزش محتوایی در "بلاگ" است. با شناخت بیشتر مخاطب و نقاط درد(pain point) آنها در زمینه کسب و کارمان می توانیم محتوایی ارزشمند تولید کنیم تا بتواند بر روی زندگی مخاطبین ما تاثیرگذار باشد. اثر گذاری در زندگی مخاطب به این معنی است که بعد خواندن مطلب ما تغییری در ذهنیت و نگرش خود حس کند و یا اینکه دانسته های قبلی خود را تکمیل کند(قبل و بعد خواندن تغییری را حس کند). از این جهت در رابطه با اثرگذاری حرف زدم چون بسیاری از تولید محتواهایی که انجام می شوند چه تالیفی و چه ترجمه شده، مطالبی هستند چیزی به مخاطب اضافه نمی کنند و واقعا تکرار یه مشت حرفی هستند که خود مخاطب با خواندن خط اول آن را می فهمد و دیگر باقی مطلب بی خود است.
درست است که باید مطلب ما در گوگل دیده شود، ولی الویت اصلی کاربر است و باید برای کاربر مطلب را بنویسیم.
فقط یادمان باشد محتوا و خلق ارزشی که برای مخاطب انجام می دهیم نزدیک به کسب و کارمان باشد. یعنی اگر کسب و کاری در زمینه سلامت فردی داریم، با اینکه اکثر مخاطبین ما جوان هستند در رابطه با تعمیر ماشین و یا وام مسکن صحبت نخواهیم کرد. ولی با توجه به همان مثال قبلی کسب و کار حوزه سلامت فردی، با اینکه سرویس رژیم غذایی ارائه می دهیم می توانیم در حاشیه کسب و کار حرکت کنیم و با محتوا ارائه ارزش کسب و کار را تکمیل کنیم. برای مثال می توانیم در رابطه با سلامت روانی، سلامت خانواده و تکنولوژی در سلامت و ... خلق ارزش محتوایی داشته باشیم.
خلق ارزش محتوایی به این معنی است که انتخاب موضوعات و همچنین پرداختن به آن به صورتی باشد که کاملا متناسب با شخصیت و نقاط درد مخاطبین ما باشد و از نظر کیفیتی در زندگی آنها تاثیر گذار باشد.(قبل و بعد این مخاطبین هنگامی که محتوای شما را مصرف می کنند باید متفاوت باشد و در ذهنیت و زندگی آنها اثر بگذارد.)
در این جا کانتنت پیلار(content pillar) می تواند خیلی به ما کمک کند. content pillar یعنی ما یک کانسپت رو از موضوعات با کلمات کلیدی کلی و کوتاه به کلمات کلیدی بلند و تخصصی تر بشکافیم.( خیلی بد توضیح دادم، بذارید با یک مثال جبران کنم!)
برای مثال نقشه محتوایی زیر را نگاه کنید:
این مثال برای کانتنت پیلار بیمه است. این ساختار هم باعث راحت تر شدن کار در سئو می شود چون هم این پیلار دارای ساختار خوب لینک داخلی است و اگر با لینک سازی خارجی همراه شود خیلی بهتر در نتایج گوگل مقاله ها دیده خواهند شد. همچنین این ساختار از نظر ساخت ارزش محتوایی برای کاربران بهتر عمل خواهد کرد. به این صورت که کاربر می تواند با توجه به سوالی که دارد جوابش را تخصصی تر بگیرد و پیدا کردن چیزی که به دنبال آن است منظم تر و ساده تر خواهد بود.
برای مطالعه بیشتر کانتنت پیلار می توانید مقاله زیر را بخوانید.
What is cornerstone content
طبیعتا تمام کسب و کار ها سعی می کنند تا در شبکه های اجتماعی خود(اینستاگرام، تلگرام، لینکدین، آپارات و ....) جامعه ایی از مشتریان و مخاطبین خود تشکیل دهند. community یا جامعه ساختن در شبکه های اجتماعی علاوه بر اینکه باعث می شود افراد راحت تر با خدمات و محصولات شما آشنا شوند، برای شکل دهی رفتار مصرف کننده همگرایی جمعی کمک بسیاری به ما خواهد کرد.(ساخت community و یا جامعه با افزایش فالوور متفاوت است. برای همین در اینجا صحبت از همگرایی جمعی می شود.).
جامعه=گروهی از مردم که با هم وجه اشتراک داشته باشند و در سرزمینی واحد زندگی کنند. فرهنگ فارسی عمید
یکی از اهداف اصلی شبکه اجتماعی در این موتور رشد هدایت کاربران شبکه اجتماعی به محتواهای بلاگ است و در این جامعه می توانیم محتواهای ارزشمندمان را پخش کنیم ولی نه کامل! پس چطور؟
می توانیم از نکات جالب محتوایی که ساخته ایم و قسمت هایی که مطمئنیم مخاطب ما را جلب خواهد کرد به عنوان سر قلاب استفاده کنیم و با ایجاد کمی ابهام و میزان زیادی جذابیت این دوستان را متقاعد کنیم تا این محتوا را داخل سایت مطالعه کنند.(البته اینی که من میگم یک تاکتیک هدایت کاربر از شبکه اجتماعی به بلاگ است، شما می توانید با راه های مختلفی کاربر را متقاعد کنید که بلاگ سر بزنن - فقط خواستم تاکید کنم که هرجور شده کاربر را به بلاگ بیارید)
اگر محتواهای بلاگ با توجه به تعریف ما از "خلق ارزش محتوایی" از کیفیت خوبی برخوردار باشند، مطمئن باشید که جامعه مخاطبین در شبکه های اجتماعی از این محتوا استقبال خواهند کرد و حتی برای افرادی مانند خود میفرستند و این کار باعث می شود تا بیشتر شناخته شویم و جامعه گسترش پیدا کند. جامعه ای از گروه مخاطبینی که شباهت های بسیاری در علاقه مندی و دغدغه دارند.(گسترش مخاطبین شبکه های اجتماعی در سرعت موتور رشد واقعا پارامتر خیلی مهمی است. خیلی دقت کنید که چه قدر ترند می شوید و یا اینکه کدام یکی از مطالبتان ترند می شود!)
کیفیت محتوا و ارزشی که خلق می کنیم رابطه مستقیمی با گسترش و پخش شدن محتوا دارد. پس بنابراین هرچه قدر محتوا با کیفیت تری داشته باشیم، وفاداری مخاطبین بیشتر شده و همچنین افراد بیشتری به جامعه ما اضافه خواهند شد.
خب اینکه چطور مخاطبین را از شبکه های اجتماعی به سمت بلاگ جذب خواهیم کرد را در بالا صحبت کردیم ولی وقتی از یک رابطه دوطرفه حرف می زنیم باید مخاطبین را از بلاگ به سمت شبکه های اجتماعی نیز هدایت بکنیم.
حالا سوال بوجود می آید که چرا مخاطبین را از بلاگ به سمت شبکه اجتماعی هدایت بکنیم؟
برای سوال اول باید بگویم که افرادی که بلاگ ما را مطالعه می کنند و خلق ارزش محتوایی ما را می پسندند، دوست دارند از مطالب جدید و مفید ما نیز در آینده بهره مند شوند...خب این افراد از طریق سرچ و یا راه های دیگری با ما آشنا شدند و ممکنه که فقط مهمان یکروزه بلاگ ما باشند! چرا کاری نکنیم که آنها مطالب بلاگ ما را دنبال کنند؟؟! فقط ما باید به آنها سرنخی بدهیم که بتوانند از مطالب جدید ما مطلع شوند. در این موتور رشد سعی می کنیم اکثر مطالب بلاگ را در شبکه اجتماعی پخش کنیم تا بتوانیم از آن به عنوان یک "ویترین" برای مطالب و محتواهای جدید استفاده کنیم.
در بلاگ باید شورت کات هایی باشد که کاربرانی که از طریق سرچ و یا راه های دیگری ما را پیدا کرده اند، به سمت شبکه اجتماعی ما هدایت کنیم تا کاربر بتواند در این ویترین از مطالب جدید مطلع شود.
(اینکه چطور اینکار را بکنیم؟ بهتر با پروداکت دیزاینر و یا UX دیزاینرتون صحبت کنید! ولی با مطالعه و تست چند راهکار و بهینه سازی سریع فرمتی که مناسب کار خودتون هست را راحت پیدا می کنید.)
ولی آن چیزی که مسلم است لزوم ایجاد ارتباط برعکس از بلاگ به شبکه های اجتماعی می باشد. باید حتما انجام شود و هرچه این ارتباط نرخ تبدیل بهتری داشته باشد موفق تر خواهیم بود.
گسترش جامعه ایی که در شبکه اجتماعی میسازیم موجب 2 اتفاق مهم می شود.
1- سرعت گسترش جامعه زیاد می شود، زیرا افراد بیشتری مطالب ما را share می کنند(اگر خلق ارزش محتوایی درست انجام شود)
2- ورودی به بلاگ زیاد می شود! همانطور که توضیح دادیم چطور مخاطبین از شبکه اجتماعی وارد بلاگ می شوند، تعداد مخاطبین این شبکه وقتی بیشتر شود، ورودی به بلاگ بیشتر خواهد شد. هرچند این سوشیال سیگنال محصوب می شود و باعث می شود که زودتر مطلب شما در گوگل رتبه بگیرد و حتی وارد discover گوگل هم ممکن است شوید.
خب برای این گسترش در این موتور رشد، پیشنهاد می شود که غیر از رشد ارگانیکی که بر اساس کیفیت محتوا است بهتر است کمی هم رشد غیر ارگانیک داشته باشیم. اینکه تبلیغات شما در شبکه اجتماعی دقیقا چی باشد فکر کنم خودش یه مقاله به اندازه همین توضیح موتور رشد است، ولی بذارید این نکته رو بگم که تبلیغاتتون رو در پیج یا با اینفلوئنسرهایی انجام دهید که مخاطبین آنها با پرسونا شما باشد، چون خلق ارزش محتوایی که کردیم بیشتر می تواند این افراد را برانگیزد.(من خودم براساس تجربه نظرم بر روی میکرو اینفلوئنسرهاست)
در بخش شبکه های اجتماعی از لزوم بازگشت مخاطبین صحبت کردم، ولی در اینجا با استفاده از ابزارهای ریتارگیتنگ و پوش می خواهیم اینکار را انجام دهیم.
1- ابزارهای تبلیغات ریتارگتینگ زیادی وجود دارد مانند: یکتانت، مدیا اد و ... که توسط آنها می توانید تگ های ریتارگتینگ بسازید، یعنی مخاطبینی که مقاله های یک دسته خاص را می خوانند یا مخاطبینی که بیشتر از چند صفحه را می بینند و یا مخاطبینی که یک زمان مشخصی را در بلاگ ما سپری می کنند و ... که بر اساس همین تگ ها و دسته های مخاطب تصمیم بگیریم که چه مقاله هایی را تبلیغ کنیم تا مخاطبین ما آنها را ببینند.
برای مثال ما در یک کسب و کاری که در زمینه سلامت فردی است، مقاله هایی که در دسته رژیم غذایی هستند را در لینک به صورت زیر داریم
/blog/رژیم-غذایی/
و هر مقاله ایی که در زمینه رژیم غذایی بنویسیم، در ادامه این لینک قرار میگیرد. لینک بالا را به عنوان تگ در سرویس های ریتارگتینگ در نظر میگیریم. به این معنی که هر مخاطبی که هر مقاله در دسته "رژیم غذایی" بخواند، بر روی آن کوکی می افتد. و اگر در آینده مقاله ایی را در این دسته منتشر کردیم می توانیم با استفاده از این ابزار ها مخاطبین علاقه مند به این دسته را برگردانیم. به همین راحتی!
یه ابزار دیگری که می توانید برای بازگشت مشتری خود استفاده کنید، سرویس پوش است. پوش به صورت نوتیف برای مخاطبینی که از سایت شما بازدید کرده اند و کوکی شما را پذیرفته اند، ارسال می شود. این پیام را می توانید مانند تگ بالا برای دسته ای خاص از مخاطبین ارسال کنید.
یکی از مواردی که شاید در انجام پوش نوتیف سخت باشد متقاعد کردن مخاطبین برای allow کردن کوکی پوش شما است. اگر خلق ارزش محتوایی درست انجام شود و بتوانیم با مخاطب ارتباط بگیریم، به راحتی می توانیم مخاطب را متقاعد کنیم که به ما اجازه دهد که به آن پیام دهیم.
امیدوارم که این موتور رشد همونطور که به من کمک کرد به شما هم کمک بکنه و حسابی تو کسب و کارتون بترکونید.
