پژوهش های بسیاری در حوزه اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی نشان داده اند که مقوله رفتار مصرف کننده مساله ای پیچیده بوده و عوامل متعددی بر آن تاثیرگذار است.
در بیشتر مواردی که افراد جامعه برای موضوعی اقدام به تصمیم گیری می کنند، تصورشان آن است که تصمیماتی که اتخاذ می کنند هوشمندانه، منطقی و همساز با ارزش ها و تمایلات شان است، این در حالی است که پیشرفت های اخیر علم روانشناسی اجتماعی و اقتصاد رفتاری نشان داده است که منحرف شدن از تصمیم عقلانی و منطقی رویه معمول زندگی روزمره افراد جامعه است. اگرچه ایده های جایگزین برای مدل کردن رفتار از گذشته مطرح بوده است، اما همچنان اکثریت اقتصاددانان و سیاست گذاران از همان نظریه های کلاسیک برای ایجاد تغییر رفتار در مصرف کنندگان استفاده می کردند. یکی از مواردی که سیاست گذاری با رویکرد اقتصاد کلاسیک در تغییر رفتار مصرف کننده بی تاثیر بوده است، حوزه تشویق مردم به استفاده از حمل و نقل عمومی و استفاده کمتر از خودرو شخصی است. تحقیقات نشان داده اند که اگرچه در کشور های پیشرفته همچون آمریکای شمالی و اروپا مردم نگران موضوع تغییر اقلیم هستند و به اهمیت استفاده کمتر از خودروی شخصی باور دارند، با این وجود این نگرانی و آگاه بودن از وضعیت نتوانسته به رفتار مناسب تبدیل شود.
در این یادداشت تلاش می کنم، راهکار بسیار ساده ای پیشنهاد کنم که هزینه اجرایی بسیاری کمی دارد و هیچ گونه مالیات اضافه یا محدودیتی بر انتخاب هایمان را شامل نمی شود.اگرچه تغییر رفتار، در مواردی می تواند مزیت های مالی قابل توجهی برای افراد جامعه به وجود آورد و ممکن است تعداد زیادی از افراد تمایل جدی به تغییر رفتارشان داشته باشند، با این وجود مشاهده شده است که تغییر رفتار، برای مدت طولانی، در بسیاری از افراد صورت نمی پذیرد. بر اساس مطالعات صورت گرفته، از دلایل بروز چنین مشکلاتی پدیده هایی به نام های شکاف میان آگاهی و عمل یا شکاف میان قصد انجام عمل و خود عمل است. بنابراین، با وجود آنکه بسیاری از افراد نگران بروز پدیده تغییر اقلیم هستند و به اهمیت استفاده کمتر از خودرو شخصی باور دارند، شکاف میان آگاهی و عمل در این افراد مشاهده شده است، و نتیجتا نگرانی افراد و آگاهی شان از موضوع به رفتار تبدیل نشده است. این در حالی است که مطابق با رویکرد اقتصاد نئوکلاسیک، افراد همیشه از میان نتایج محتمل موارد عقلانی تر را ترجیح می دهند، همواره تلاش می کنند تا منفعت و سود خود را به حداکثر مقدار ممکن برسانند و به صورت کاملا مستقل از دیگر افراد و بر اساس اطلاعات مرتبطی که دارند تصمیم بگیرند و عمل کنند. بر این اساس، افراد تصمیمی را می گیرند که با وجود محدودیت های مالی، بیشترین منفعت را نصیب شان کند و نتیجتا، با فراهم آوردن اطلاعات و در دسترس قرار دادن آن برای افراد جامعه و افزایش گزینه های قابل انتخاب، می توان کمک کرد تا عقلانی ترین (و بهترین) گزینه انتخاب شود. برخلاف این دیدگاه، تحقیقات نشان داده است که کمپین سازی (به عنوان مثال، کمپین سه شنبه های بدون خودرو) و اطلاع رسانی از طریق رسانه های جمعی، برای افزایش آگاهی و تمایل افراد به تغییر رفتار، لزوما نمی تواند تغییر رفتاری را که مورد نظر برگزارکنندگان چنین کمپین هایی است، به وجود آورد. همچنین این شواهد نشان داده اند که خطاهای ذهنی در تصمیم گیری انسان ها وجود دارد که نظریه های نئوکلاسیک نمی تواند آنها را توضیح دهد. مطالعات نشان داده است حتی زمانی که محاسبه هزینه فایده مشخص می کند که اتخاذ آن رفتار به منفعت مالی قابل توجهی برای مصرف کننده منتج می شود، باز هم بعضا افراد تصمیم و رفتاری را اتخاذ می کنند که به نظر غیرمنطقی می رسد، زیرا افراد ترجیح می دهند وضعیت موجود را حفظ و از پیش فرض ها تبعیت کنند، به خصوص زمانی که پیچیدگی تصمیم گیری زیاد می شود؛ لزوما به دنبال بهترین گزینه نیستند و زمانی که تصمیم گیری سخت و نیاز به تحلیل حجم زیادی از اطلاعات داشته باشد به گزینه خوب قانع می شوند؛ از زیان گریزان هستند و هنگام قضاوت سود و زیان، وزن بیشتری به زیان می دهند، به خصوص اگر مقدار سود و زیان زیاد باشد؛ با مقایسه اجتماعی ارزش یک رفتار را می سنجند و تمایل دارند از رفتارهای جمعی تبعیت کنند؛ گزینه های آینده را کم ارزش تر از گزینه های موجود در زمان حاضر در نظر می گیرند و...
حال سراغ مساله آلودگی هوا و استفاده کمتر از خودرو شخصی بازگردیم. ایده اصلی آن است که به دارندگان خودروهای شخصی هزینه استفاده هر بار از خودرو را به صورت مشخص و با رعایت اصول اقتصاد رفتاری اطلاع دهیم. ریچارد تیلر و کاس سانستین این نوع از اطلاع رسانی را تلنگر می نامند. این ایده به چه صورت می تواند بر رفتار دارندگان خودرو شخصی اثرگذاری داشته باشد؟ ایده اصلی، مبتنی بر مطلوبیت نهایی کاهنده از استفاده بیشتر از یک کالا است. به عنوان مثال، نارضایتی ناشی از دست دادن ۱۰۰ هزار تومان بسیار کمتر از نارضایتی ناشی از دست دادن ۱۰ تا ۱۰ هزار تومان است. از طرف دیگر، معمولا دارندگان خودروی شخصی به ندرت دچار هزینه های بزرگ می شوند. به عنوان مثال، ما هر چند روز یکبار هزینه بنزین مثلا ۶۰ هزار تومانی می دهیم. بعد از آنکه هزینه بنزین پرداخته شد و نارضایتی ناشی از پرداخت هزینه آن را پذیرفتیم، هر بار که برای خرید یا تفریح از خودروی خود استفاده می کنیم، این طور فکر می کنیم که انگار هیچ هزینه ای برای بنزین نپرداختیم.
نشان دادن هزینه استفاده هر بار از خودرو (مثلا هر بار هزینه بنزین معادل ۱۰ هزار تومان) بر ذهنیت افراد تاثیر می گذارد. این اطلاعات، بر آگاهی آنها می افزاید و آنها را به یافتن راه های جایگزین یا محدود کردن استفاده تشویق می کند. نتیجه آن می شود که دارندگان خودرو هزینه کمتری (چه به لحاظ مالی و چه به لحاظ سلامتی) بپردازند، ترافیک کمتری ایجاد و مواد آلاینده کمتری تولید شود. امروزه بسیاری از خودروها دارای صفحه نمایشگر هستند که این اطلاعات را می توان از طریق آن به اطلاع دارندگان خودروی شخصی رساند.
یافته های اقتصاد رفتاری می توانند با پیشنهاد راهکارهای ساده و کم هزینه و در کنار راهکارهای قیمتی، در بسیاری از حوزه های سیاست گذاری از جمله آلودگی هوای شهرهای بزرگ نتایج به لحاظ اقتصادی و اجتماعی بزرگی ایجاد کنند. نکته مهم در این رابطه، آن است که بدون شناخت درست و کامل از رفتار مردم و ریشه های آن نمی توان راهکارهای موثری را پیشنهاد کرد.
