در مطلب قبل در مورد کمپین جامع تبلیغاتی و پیاده سازی آن صحبت کردیم. در این قسمت میخواهیم چند اصطلاح را در برنامه ریزی رسانه کمپین های تبلیغاتی مرور میکنیم. زمانی که آژانس یا مشاور تبلیغاتی شما در حال برنامه ریزی رسانه است احتمالا شما با واژه هایی مثل ATL, BTL یا TTL ممکن است مواجه شوید.
در واقع این تقسیم بندی بر اساس شیوه ی انتقال پیام بصورت عمومی یا تارگت شده اتفاق افتاده.
ما در این تقسیم بندی از یک لاین صحبت میکنیم که خطی است که بازاریابی مستقیم را از ارتباطات عمومی جدا میکند. ATL حروف اختصاری above the line و به رسانه های بالای خط و BTL حروف اختصاری below the line و به رسانه های پایین خط اشاره دارد. به نظر میرسد این خط اولین بار در سال 1954 توسط P&G شرکت مادر برندهایی مثل آلویز، ژیلت ، پنتین و خیلی از برند های مشهور دیگه کشیده شد . زمانی که این شرکت تصمیم گرفت برای پرداخت هزینه های مربوط به رسانه های تبلیغاتی بر اساس میزان مخاطبتی که دریافت میکند، تفکیک قایل شود، این اصطلاح وارد گفتگوهای مربوط به رسانه شد.
وقتی ما از رسانه های ATL یی صحبت میکنیم در واقع انتخاب رسانه ی ما به شکلی است که پیام بدون انتخاب گروه تارگت شده ای از مخاطب، بصورت عمومی یا mass قرار است منتشر شود. در واقع ریچ یا میزان دیده شدن پیام در این رسانه ها به شدت زیاد است، اما ممکن است توسط گروه های مختلفی دیده شود که اساسا مخاطب هدف برند یا کمپین نباشد. هدفِ اصلی استفاده از این رسانه ها ایجاد آگاهی یا شهرت است.
تلویزیون و رادیو، رسانه های محیطی مثل بیلبورد، عرشه های پل، استرابورد یا تابلو کیوسک ها، رسانه های پرینتی مثل روزنامه و مجلات از نمونه رسانه هایی هستند که بالای خط قرار میگیرند.
حالا چند مزیت استفاده از رسانه های ATL رو مرور میکنیم:
§ تعداد مخاطب گسترده ای در معرض پیام شما قرار میگیرند
§ تبلیغات در تلویزیون و حتی رادیو ارتباط عمیق تری با مخاطب رو برقرار میکنند
§ رسانه های ای تی ال ی نقش جدی و موثری در پروسه ی برندینگ دارند، امکان اجرای خلاقانه ی پیام و دیده شدن این پیام توسط گروه های متنوعی از مخاطبین به شکل گیری برند کمک به سزایی میکند
در پایین خط اما رسانه های BTL را داریم که بر اساس ارتباط با تارگت مشخصی انتخاب میشود و ما در فعالیت های تبلیغاتی که با استفاده از این رسانه انجام میدهیم، دقیقا مشخص کرده ایم که چه گروهی از مخاطبین را میخواهیم تحت تاثیر قرار دهیم و در این رویکرد رسانه ای عموما هدف، ایجاد گفتگو با مخاطب است تا ساخت برند.
این استور اکتیویتی یا فعالیت های فروشگاهی ، برگزاری ایونت یا رویداد، توزیع سمپل و بروشور در محل های مشخص، استفاده از ابزار گوگل ادوردز از نمونه های این رسانه ست.
یکی از موفق ترین فعالیت هایی که در این بخش طراحی و اجرا می شود برند اکتیویشن است که امروزه در بین برندهای ایرانی هم بسیار مرسوم است.
برند اکتیویشن مجموعه ای از فعالیت های خلاقانه ای است که منجر میشود مخاطب با برند تعامل بیشتری داشته باشه و ویژگی های برند را در فضایی به یاد ماندنی تجربه کند. برند اکتیویشن باعث میشود ارتباط عاطفی مخاطب با برند ایجاد و در خاطر او ماندگار بشه
یکی از مزایای استفاده از رسانه های BTL یی مخاطب تارگت شده است. در رسانه های بی تی ال ی گفتگوی پیام بر پایه ایجاد ارتباط با مخاطب مشخص است بنابراین انتظار میرود این مدل تعامل، اثربخشی بیشتری داشته باشد.
نرخ بازگشت سرمایه مطلوب یکی دیگر از مزیت های این مدل رسانه هاست. در فعالیت های بی تی ال ی به طور دقیق تری میتوان واکنش مخاطب و اثربخشی پیام ارسال شده را اندازه گیری کرد.
با همین رویکرد به راحتی میتوان هر فعالیتی که اثربخشی مناسبی نداشته را به سرعت متوقف یا اصلاح کرد.
و در نهایت با توجه به شناخت گروه های مختلف مخاطب، هر پیام میتواند بر اساس ویژگی های هر گروه مخاطب طراحی و مناسب سازی شود
حالا به Throw the lineبه معنای روی خط میرسیم. وقتی از TTL صحبت میکنیم بطور کلی اشاره میکنیم به کمپینهای 360 درجه بازاریابی که در اجرا از هر دو رسانه ی ATL و BTL استفاده میکنند . در این کمپین ها بطور مشترک فعالیت های برندینگ و همچنین ایجاد گفتگو با مخاطب مورد نظر است.
همچنین دیجیتال مارکتینگ ، فعالیت های مربوط به سوشال مدیا و استفاده از بنرهای آنلاین هم جزو این گروه قرار میگیرد.
پایان./
آنا جلوه
