در ادامه ی موضوعات مطرح شده در دو مطلب قبل، اصطلاحات بیشتری را در حوزه مدیریت رسانه مرور میکنیم.
اگر دسترسی ما به منابع مالی نا محدود بود، شاید انتخاب رسانه ی تبلیغاتی موضوع ساده تری میشد یا ما به راحتی میتوانستیم در تمامی رسانه های تبلیغاتی پیاممان را منتشر کنیم.
ولی واقعیت این است که با در نظر گرفتن میزان مشخصی از بودجه، باید کمپین تبلیغاتیمان را جوری اجرا کنیم که مخاطب مورد نظرِ کمپین، در معرض پیام ما قرار بگیرد و پیام برند در خاطرش ماندگار شود.
موضوع دیگری که باید در نظر گرفت این است که یک نسخه ی واحد و مطلوب برای برنامه ریزی رسانه کمپین های تبلیغاتی وجود ندارد چرا که می دانیم ممکن است روشی که برای یک محصول یا سرویس جواب دهد در محصول یا سرویس دیگری نتیجه نگیرد و مساله ی دیگر اینکه موارد دیگری هم بجز انتخاب خود رسانه در اثربخشی رسانه های تبلیغاتی موثر است، مواردی مثل طرح، پیام و حتی آب و هوای دوره ای که در آن کمپین ما اکران میشود.
در نهایت بعنوان یک کسب و کار در هر سایزی شما نیاز دارید بودجه ی خرید رسانه تان که البته بزرگ ترین سهم بودجه ی تبلیغاتی شما را دارد، بهینه خرج کنید. به شدت مهم است که محاسباتمان را به شکلی انجام دهیم که مطمئن شویم هر تومانی را که در خرید رسانه هزینه میکنیم را پیشتر برنامه ریزی کرده ایم.
اولین قدم در برنامه ریزی رسانه تشخیص درست بازار است. خیلی وقتها ما تبلیغاتمان را بی هدف منتشر میکنیم و امیدواریم پیام ما توسط گروهی دیده شود ، با آن ارتباط برقرار شود و نهایتا آنها را به سمت برند ما هدایت کند.
اما واقعیت این است که بهتر است قبل از انتشار پیام یک مقدار به عقب بر گردیم و از خودمان بپرسیم آیا من میخواهم گروه زیادی از جامعه را تحت تاثیر پیام تبلیغاتیم قرار بدهم یا گروه ویژه ای با مشخصات خاص مد نظرم هست؟
اگر در پاسخ به این سوال به این نتیجه رسیدید که مخاطب شما گروه گسترده و متنوعی است، بهتر است بخش اصلی بودجه ی رسانه ایتان را در رسانه های بالای خط، مثل تلویزیون رادیو، روزنامه و مجلات هزینه کنید.
اما در صورتیکه مخاطب شما گروه خاصی ست که می توانید ویژگی های مشخصی برای آن تعریف کنید، شما احتمالا بایستی بخش اصلی بودجه تان را در تبلیغات دیجیتالی صرف کنید.
نکته ی مهم دیگر این هست که در عین حال که رسانه های متنوعی برای انتقال پیام وجود دارد، اما لزومی ندارد که ما از تمامی آنها استفاده کنیم ضمن اینکه انتشار منظم پیام تبلیغاتی در رسانه ای مشخص اثربخشی بیشتری از انتشار بی برنامه ی پیام در رسانه های متنوع دارد. بنابراین مطالعه و برنامه ریزی رسانه به ما این فرصت را میدهد که تا جای ممکن از هدر رفتن بودجه ی خرید رسانه جلوگیری کنیم.
وقتی رسانه های تبلیغاتی را بر اساس هزینه و اثربخشی مقایسه میکنیم باید این فاکتور های زیر را در نظر بگیریم :
Reach & frequency به معنی دسترسی و فراوانی
Impact به معنای تاثیر
CPT حروف اختصاری Cost per Thousand به معنای هزینه به ازای هر 1000 نفر
در توضیح این مفاهیم، دسترسی اشاره دارد به تعداد نفرات یا خانوارهایی که میخواهیم در معرض پیام ما در یک بازه ی زمانی مشخص قرار بگیردند . فراوانی اما تعداد دفعاتی است که میخواهیم مخاطب در معرض پیام ما قرار بگیرد و انتظار داریم که بعد از این تعداد دیده شدن اکشن یا واکنش مورد نظر ما اتفاق بی افتد. این اکشن می تواند ایجاد آگاهی، کلیلک روی یک بنر یا عملیات خرید باشد .
تاثیر در رسانه اشاره میکند به امکانی که رسانه میتواند بواسطه درگیر کردن حواس مخاطب ایجاد کند . مثل در گیر کردن حواس بینایی و شنوایی در تلویزیون یا بینایی، شنوایی، بویایی و لامسه در سمپلینگ.
در آخر ما شاخص هزینه به ازای 1000 نفر را داریم که در واقع به این سوال پاسخ میدهد که به ازای دسترسی به 1000 مشتری بالقوه، چقدر هزینه پرداخت میکنیم.
در مطلب بعدی مفصلا در مورد این شاخص و نحوه ی محاسبه ی آن صحبت میکنیم.
