هویت، شخصیت و تصویر برند، سه مفهومی هستن که وقتی صحبت از برند و برندها می‌شه، اسم‌شون زیاد به گوش می‌خوره. این سه، تعاریف نسبتاً نزدیکی دارن. بعضاً هم به اشتباه، به جای هم، مورد استفاده قرار می‌گیرن. بنابراین تصمیم گرفتم این یادداشت کوتاه رو بنویسم، تا خیلی مختصر و به زبان ساده در موردشون توضیح بدم.
کلمه برند از برندر (به معنای داغ کردن) در زبان اسکاندیناوی قدیم گرفته شده. مردم این منطقه برای این‌که حیوانات‌شون رو از حیوانات بقیه متمایز کنن، مهر مشخصی رو روی بدن‌شون داغ می‌کردن.
در فرهنگ فارسی معین، هویت به معنای ذات و حقیقت یک‌چیزه. در برندینگ هم هویت همین معنی رو داره و بیان‌گر ویژگی‌هاییه که ذات یک برند رو معرفی و اون رو از بقیه برندها متمایز می‌کنه.
برای شفاف‌تر شدن موضوع، باید از تعاریف فاصله بگیریم و مثال بزنیم. اما قبلش لازمه یه نکته کوچیک رو بگم. نکته اینه که در مباحث مربوط به برندینگ، معمولاً می‌شه برند رو به یه انسان تشبیه کرد. بنابراین ازتون می‌خوام یه شخصیت خیالی رو تو ذهن‌تون تصور کنین و به این سوال‌ها در موردش پاسخ بدین:
هر چند این تمام سوال‌هایی که می‌شه پرسید، نیست، ولی وقتی جواب‌ها کنار هم چیده می‌شه، مجموعه‌ای شکل می‌گیره که معرف هویت اون شخصیت خیالیه. مثلا:
مشابه همین سوال‌ها می‌تونه در مورد هر برندی پرسیده بشه، به عنوان مثال:
پس اگه یک‌بار دیگه به تعریف ابتدای این بخش برگردیم، هویت برند می‌شه ویژگی‌هایی مثل اسم، لوگو، رنگ، شعار و یا شخصیت، که وقتی در کنار هم قرار می‌گیرن اون برند رو معرفی و از بقیه برندها متمایز می‌کنن.
یک‌بار دیگه به فرهنگ فارسی معین برگردیم، این‌بار برای یافتن معنای لغوی «شخصیت»؛ واژه‌ای که تو این فرهنگ لغت به معنای رفتارهای اجتماعی یک شخصه یا مجموعه خصوصیات یک انسانه.
در واقع شخصیت، بخشی از هویت یک نفره و وقتی در موردش صحبت می‌کنیم، داریم در مورد نمود بیرونی رفتار اون شخص با بقیه صحبت می‌کنیم. مثلاً این‌که چقدر اهل حرف زدنه؟ شوخ طبعه یا جدی؟ متواضعه یا مغرور؟ اجتماعیه یا منزوی؟ و یا سوالات بسیار زیاد دیگه‌ای از همین جنس.
از اون جایی که گفتیم برند رو می‌شه به یه انسان تشبیه کرد، همین مفهوم در مورد برند هم صادقه. بنابراین وقتی از شخصیت برند می‌گیم، منظورمون اون لایه‌ی بیرونیه. جایی که برند صحبت می‌کنه و با نوع رفتار اجتماعیش، شخصیتش رو نشون می‌ده.
به عنوان مثال بانک‌ها معمولاً شخصیت جدی‌ای دارن و تصور ما ازشون یه فرد کت‌شلواریه، در حالی که ایرانسل یه برند جوان، کوول و پرانرژیه که انتظارمون اینه لباس کژوال یا اسپورت به تن داشته باشه. یا مثلاً اپل مغروره، لگو خلاق و بنز باکلاس و پرصلابت.
برای شخصیت برند، یه مدل خیلی معروف وجود داره. مدلی که توسط جنیفر آکر معرفی شده و به همین خاطرم اسمش رو گذاشتن مدل آکر. این مدل یک سری صفت معرفی می‌کنه و بر اساس این صفات، شخصیت برندها رو به 5 دسته کلی تقسیم می‌کنه. در ادامه نمودار این مدل رو گذاشتم، اما از اون‌جایی که توضیحش طولانی و خارج از حوصله این مطلبه، به همین حد بسنده می‌کنم و شرح کاملش رو می‌ذارم برای نوشته‌های بعدی.
این‌بار به جای رجوع به فرهنگ لغت، این بخش رو با یه سوال شروع می‌کنم. سوال اینه که آیا برداشت دیگران از ما، با چیزی که خودمون در مورد خودمون فکر می‌کنیم یکیه؟ لزوما، نه.
در واقع شاید پیش خودمون فکر کنیم متواضع و فروتن‌ایم، اما نمود بیرونی رفتارمون جوری باشه که دیگران حس مغرور بودن ازمون بگیرن. شاید پیش خودمون فکر کنیم جوون و امروزی‌ایم، اما نوع لباس پوشیدن‌مون جوری باشه دیگران حس کنن کلاسیک‌ایم.
این تفاوت، همون چیزیه که معرف تصویر برنده. در واقع تصویر برند، برداشت و ادراک دیگران از برند ماست. این تصویری که از برند ما در ذهن آدم‌ها شکل می‌گیره می‌تونه با هویتی که خودمون براش در نظر گرفتیم؛ یکی باشه، نزدیک باشه و یا حتی اختلاف زیادی داشته باشه. به همین خاطر هم بخش مهمی از فعالیت‌های برندینگی، تلاش برای نزدیک کردن این دو از طریق برنامه‌های ارتباطی برنده.
تو این یادداشت کوتاه سعی کردم سه تا از مفاهیم پایه‌ای، ولی بسیار مهم در مورد برندها رو به زبان ساده و با مثال توضیح بدم. از وقتی که به خوندنش اختصاص دادین، صمیمانه متشکرم و اگر سوالی بود، خوشحال می‌شم در کامنت‌ها بتونم بهش پاسخ بدم.
