برندینگ چیست؟ روند پژوهش، گسترش و بکارگیری مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی متمایز بر سازمان شما تا مصرف‌کنندگان بتوانند برندتان را به محصولات و خدماتتان ربط دهند. محصولات هرگز فقط یک محصول نیستند، مگر نه؟ کوکاکولا چیزی بیش از یک نوشابه خشک‌وخالی است. عالیس دیگر فقط یک دوغ خوشمزه نیست. نوین‌چرم چیزی بیش از کیف و کفش چرمی درجه یک است و مای نیز صرفاً یادآور میز آرایش خانم‌ها نیست.
تعامل با این محصولات منجر به کسب تجربه می‌شود و ما نیز بر اساس تجربه ذهنی که از آنها داریم خرید می‌کنیم. همچنین شرکت‌هایی که این محصولات را تولید و بازاریابی می‌کنند می‌دانند دقیقاً می‌خواهند هنگام خرید (یا مدنظر قرار دادن آن برای خریدهای بعدی) چه تجربه‌ای داشته باشید. دقیقاً به همین دلیل است که شرکت‌ها اقدام به خلق برند می‌کنند.
شرکت‌هایی که برندهای قوی تولید می‌کنند می‌دانند برندشان به چه چیزی نیاز دارد تا بتواند همه‌جا گسترده شود؛ از نحوه نگارش کپشن‌های اینستاگرام گرفته تا ترکیب‌بندی رنگ، آخرین تبلیغ بیلبوردی‌شان یا موادی که در بسته‌بندی محصولات از آن استفاده می‌کنند همه و همه کاملاً فکر شده است. آنها می‌دانند نامی که روی محصولات می‌زنند چیزی بیشتر از یک برچسب است.
نتیجه این است که این برندها در بین صف بلندبالایی از گزینه‌های دیگر شناخته‌شده، محبوب و منتخب هستند.
چه کسی است که چنین چیزی نخواهد! ما در تیم تولید محتوای آران، همین را برای برند خودمان می‌خواهیم. به همین علت قصد داریم تا در این مقاله به شما آموزش دهیم چگونه برندی قوی خلق و مدیریت کنید تا به کسبوکارتان کمک شود، مورد تحسین قرار گیرد، در یادها بماند و از رقبا پیشی بگیرد.
پیش از آنکه به اهمیت برندینگ و نحوه خلق برند بپردازیم باید تعاریف بنیادی حوزه برندسازی را به شما معرفی کنیم:
یک برند ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست که باعث تمایز یک سازمان از سازمان‌های دیگر می‌شود. یک برند معمولاً متشکل از یک نام، شعار برند (تگ لاین)، لوگو یا نماد (سمبل)، طرح، لحن برند و موارد دیگر است.
برند معمولاً به تجربه کلی اشاره دارد که وقتی مشتری (به‌عنوان خریدار، مشتری، دنبال کننده شبکههای اجتماعی برند یا صرفاً یک بازدیدکننده معمولی) با کسب‌وکاری در تعامل است کسب میکند.
رندینگ فرآیند تحقیق، توسعه و اعمال یک ویژگی متمایز یا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها بر سازمان شماست تا مصرف‌کنندگان بتوانند برند شما را به محصولات یا خدماتی ربط دهند که ارائه می‌دهید. برندینگ فرآیندی تکراری است و مستلزم قرار گرفتن در مرکز مشتری‌ها و کسبوکارتان می‌شود.
مسلماً برند شما یکی از مهم‌ترین دارایی‌های سازمانتان است، به سازمانتان هویت می‌دهد، کسبوکارتان را در یادها ماندگار میکند، مصرف‌کنندگان را به خرید از شما ترغیب میکند، از بازاریابی و تبلیغاتتان حمایت میکند و درنهایت موجب غرور کارمندانتان می‌شود.
وقتی مصرف‌کنندگان می‌خواهند تصمیم به خرید بگیرند برندینگ میتواند عاملی مؤثر در تصمیم‌گیری آنها باشد. در نظرسنجی جهانی نیلسون که در سال 2015 انجام‌شده تقریباً 60 درصدِ خریداران اذعان داشتند معمولاً از برندهایی خرید می‌کنند که آنها را می‌شناسند و 21 درصد گفتند محصولاتی را به این دلیل خریداری کردند که برند آن را دوست داشتند.
در ادامه به معرفی چند اصطلاح تخصصی برندینگ می‌پردازیم که بهتر است بدانید. این واژه‌ها بیانگر اهمیت و ارزش برندینگ کسبوکارتان است.
آگاهی از برند یعنی عموم مردم و صدالبته مخاطب هدف شما به چه میزان با برند شما آشنا است. آگاهی بالا از یک برند منجر به قرار گرفتن برند در دسته «پرمخاطب یا ترندینگ»، «قابل‌بحث» یا «محبوب» می‌شود. آگاهی از برند مهم است چراکه اگر مصرف‌کنندگان برندتان را نشناسند قاعدتاً نمی‌توانند خرید محصولاتتان را مدنظر قرار دهند.
برندینگ قوی موجب شناخته شدن کسبوکارتان می‌شود.
بسط برند یعنی «گسترش» برند یک شرکت برای تولید محصولات جدید در صنایع و بازارهای نوین. اسنپ‌فود یا صباویژن را در نظر بگیرید. بسط برند به شرکت‌ها (یا افراد) اجازه می‌دهد از آگاهی و ارزش ویژه برند برای خلق جریان‌های درآمدی و تنوع در خط تولید محصولات استفاده کنند.
برندینگ قوی موجب کسب درآمد بیشتر می‌شود.
هویت برند شخصیت تجارت شما و وعده‌ای است که به مشتریان خود می‌دهید. چیزی است که می‌خواهید مشتریانتان پس از تعامل با برندتان با خود ببرند. هویت برند شما معمولاً متشکل است از ارزش‌های شما، نحوه ارتباط شما با محصول یا خدماتتان و آنچه می‌خواهید مردم هنگام تعامل با محصولاتتان حس کنند.
برندینگ قوی به تجارت شما بیش از یک نام می‌دهد.
مدیریت برند به فرآیند خلق و نگه‌داری برند گفته می‌شود و شامل مدیریت مؤلفه‌های مشهود برندتان (راهنمای سبک، بسته‌بندی، رنگ‌بندی) و مؤلفه‌های نامشهود (نحوه درک آن توسط مخاطبین هدف و پایگاه مشتری‌ها) می‌شود. برند شما دارایی زنده‌ای است که تنفس میکند پس باید آن‌طور که شایسته است آن را مدیریت کنید.
برندینگ قوی مستلزم نظارت مداوم است.
شهرت برند این است که یک مصرف‌کننده (به‌طور ایده‌آل جزء مخاطبین هدف است) چقدر برند شما را می‌شناسد و میتواند آن را بدون دیدن نام کسبوکارتان شناسایی کند -از طریق لوگو، شعار برند (تگ لاین)، جینگل، بسته‌بندی یا تبلیغات. این مفهوم همگام با یادآوری برند پیش می‌رود که به معنی توانایی به یادآوردن یک برند بدون شناسایی کننده‌های تصویری یا صوتی است.
برندینگ قوی کسبوکارتان را به برترین برند در ذهن مشتری تبدیل میکند.
اعتماد به برند یعنی مشتریان و مصرف‌کنندگان به چه میزان به برند شما باور دارند. آیا به وعده‌های بازاریابی‌تان عمل کرده‌اید؟ آیا فروشنده‌ها و بخش خدمات مشتریانتان کارشان را به نحو احسن انجام می‌دهند؟ مدنظر قرار دادن این عوامل میتواند موجب اطمینان مشتری‌هایتان به شما شود. این به‌ویژه در دنیایی مهم است که تنها 25 درصد از افراد در کسب‌وکارهای بزرگ احساس اطمینان بیشتری دارند.
برندینگ قوی موجب اطمینان مشتری‌هایتان به شما می‌شود.
ارزش‌گذاری برند در حقیقت ارزش‌گذاری تجاری برند شما است که از درک، شناسایی و اطمینان مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد. این مفهوم همگام با ارزش ویژه برند عمل میکند. برندی قوی میتواند تجارت شما را برای سرمایه‌گذاران، سهام‌داران و خریداران بالقوه ارزشمند کند.
برندینگ قوی ارزش کسبوکارتان را افزایش می‌دهد.
فرآیند خلق برند یا بازسازی برند فعلی را در ادامه شرح می‌دهیم. موارد زیادی در ساخت برند دخیل است و اگر بخواهید یک برند قوی بسازید باید چیزهای زیادی را در نظر بگیرید. پس یک دفتر بردارید و همین‌طور که این قسمت را مطالعه میکنید ایده‌هایتان را بنویسید. به یاد داشته باشید که برندینگ فرآیندی تکراری بوده، پس ممکن است هنگام جمع‌کردن ایده‌ها و ساخت برند برخی از این گام‌ها تکرار شوند.
برندینگ منجر به آگاهی، شناخت، اطمینان و کسب درآمد می‌شود؛ قبلاً در این مورد صحبت کرده‌ایم اما اجازه دهید یک‌قدم عقب برویم و بفهمیم همه این‌ها از کجا سرچشمه می‌گیرند: مصرف‌کنندگان. نه هر مصرف‌کننده‌ای بلکه مخاطبین هدف و مشتری‌هایتان.
اگر برند شما برای مخاطبینتان اهمیت نداشته باشد منجر به آگاهی، شناخت، اطمینان و کسب درآمد نمی‌شود. اینجاست که تحقیقات در بازار هدف به کار میآید.
قبل از اینکه هر کاری انجام دهید باید بدانید برند شما با چه کسی صحبت میکند. محصول شما به چه کسی خدمت میکند؟ مشتری ایدئال شما کیست؟ اصلاً چرا این کسب‌وکار را راه انداخته‌اید؟
آنچه در مورد بازار هدف و پرسونای خریداران یاد می‌گیرید روی تصمیمات بعدی برندینگ شما اثر می‌گذارد پس این مرحله را در اولین اولویت قرار دهید.
اجازه دهید به سؤالی برگردیم که در گام قبلی از شما پرسیدم: چرا کسبوکارتان را راه انداخته‌اید؟ پاسخ به این سؤال به شما کمک میکند بیانیه مأموریت خود را مشخص کنید که بیانگر تمایل و هدف از کار و فعالیت سازمانتان است.
پیش از آنکه برندی بسازید که مخاطب بشناسد، برایش ارزش قائل شود و به آن اطمینان داشته باشد، لازم است هدف کسبوکارتان را برای او مشخص کنید. سپس هر قسمت از برندتان (لوگو، تگ لاین، تصاویر، صدا و شخصیت) میتواند این هدف و چشم‌انداز را منعکس کند.
بیانیه مأموریت شما پایه مانیفست برندتان است که دلایل وجود سازمانتان و اینکه چرا مردم باید به آن اهمیت دهند را در خود نهفته دارد.
به‌احتمال‌زیاد کسب‌وکارها و جاویژه‌های مختلفی در صنعت شما وجود دارد. تمرکز روی رقابت با دیگران (تحلیل‌های رقابتی وقت و زمان مناسب خود را می‌طلبد) اما فعلاً اجازه دهید روی خودتان تمرکز کنیم.
کسب‌وکار شما چه چیز متمایزی دارد که هیچ‌کسی نمی‌تواند آن را کپی کند (به‌طور قانونی)؟ برندتان.
به همین دلیل است که باید مطمئن شوید برندتان متشکل از تمام مؤلفه‌هایی است که فقط مختص خودتان است و از آنها الهام می‌گیرد: ارزش‌ها، مزایا و ویژگی‌هایی که شرکتتان را متمایز میکند.
مدتی وقت صرف این کنید تا متوجه شوید چه چیزی کسب‌وکار شما را از دیگران متمایز میکند. منظورم ویژگی‌های محصولاتتان نیست (ظاهر، اجزا یا توانایی‌ها)؛ منظورم این است که محصولات و خدمات شما چگونه کیفیت زندگی مردم را بالا می‌برد و موفقیت آنها را تضمین میکند.
مثالی عینی از یک برند: تک ماکارون حتماً تبلیغات تلویزیونی تک ماکارون و کاراکتر محبوب‌شان را می‌شناسید؛ این شرکت در سال 1373 فعالیتهای خود را به طور رسمی آغاز کرد و در زمینه تولید انواع ماکارونی و محصولات مرتبط فعالیت میکند.
ماکارونی‌های تولیدی توسط این شرکت طعم و مزه بسیار خوبی دارند و مردم به آن اعتماد دارند چون 1) کارآمدی‌شان برای همگان به اثبات رسیده و 2) به برندشان احترام گذاشته شده و محصولاتی مطمئن دارند. در وبسایتشان به‌سادگی و به‌طور شفاف درخصوص دستورات غذایی و ارزش غذایی محصولات‌شان شرح داده شده است. همه این‌ها موجب می‌شود تا افراد پس از یک بار امتحان کردن از محصولات‌شان، آن را به سایر برندهای فعال در این حوزه ترجیح دهند.
??
تا این مرحله لازم است مخاطبین هدف، بیانیه مأموریت و خصوصیات یکتایی را بشناسید که کسب‌وکار شما را می‌سازند.
اگر می‌توانید با اطمینان بگویید این مراحل را یاد گرفته‌اید زمان آن فرارسیده تا به مرحله‌ای دیگر از هیجان‌انگیزترین قسمت‌های برندینگ برویم یعنی طراحی بصری. منظورمان لوگو، رنگ‌بندی، تایپوگرافی (فونت)، تصویرها و دیگر اجزاء بصری است.
همین‌که این مؤلفه‌ها را ایجاد میکنید، مجموعه‌ای از راهنماهای کلی برند (یا راهنمای سبک برند) را نیز ایجاد کنید تا ترکیب و استفاده از دارایی‌های بصری‌تان را مدیریت کند. با این کار هرکسی که از برندینگ جدید شما استفاده میکند این کار را به شیوه‌ای درست و پیوسته انجام می‌دهد.
توجه: طراحی میتواند همان‌قدر که هیجان‌انگیز است ترسناک هم باشد. کسی را استخدام کنید که در لوگو سازی و طراحی هویت تجربه داشته باشد یا اینکه از چند نمونه آماده (تمپلیت) طراحی مفید استفاده کنید.
در گام بعد مؤلفه شنوایی برندتان را مدنظر قرار دهید. اگر با برندتان صحبت می‌کردید یا به شما پیامک می‌زد چگونه بود؟
اینکه چگونه با بازار هدف ارتباط برقرار میکنید هم جزئی از برندینگ محسوب می‌شود. لازم است لحن برندی تعریف کنید که با مخاطب‌تان ارتباط برقرار کرده و نظر او را جلب کند، در غیر این صورت به شما توجه نمی‌کنند. به همین دلیل، اگر لازم است به مرحله اول برگردید تا بفهمید با چه کسی می‌خواهید صحبت کنید.
حواستان باشد لحن شما در تمام محتواهای نوشتاری از کمپین تبلیغاتی و شبکههای اجتماعی‌تان گرفته تا زیرنویس‌هایی که در رسانه‌های مختلف درج میکنید یا پست‌هایی که در وبلاگ می‌گذارید و داستان برند یکی باشد. به مخاطبانتان این شانس را بدهید تا با برندتان آشنا شوند و لحن برندتان را بشناسند. بهتر است لحنی سرگرمکننده و جالب داشته باشید تا مشتری‌هایتان مشتاقانه منتظر محتواهای جدید شما از طریق رسانه‌های اجتماعی و ایمیل باشند.
[su_box title="مثالی عینی از یک برند: ویرگول" box_color="#522E8F"]ویرگول نمونه بی‌نظیری از برندی است که با لحنی شفاف و پیوسته صحبت میکند. وقتی به کمک رابط کاربری فوق‌العاده وبسایتشان ثبت نام میکنید و از امکانات و ویژگی‌های‌شان برای درج محتوا در یک شبکه اجتماعی از نویسندگان و خوانندگان استفاده میکنید، لبخندی از رضایت بر لب خواهید داشت. ویرگول شخصیت برندی جذاب ایجاد کرده که برای مخاطبان نشاط‌آور و دردسترس است. نوآوری و خلاقیت اعضای توسعه‌دهنده این وبسایت در ارائه خدمات خلق محتوا در قالب یک شبکه اجتماعی موفق عمل کرده‌اند.[/su_box]
برند شما تنها وقتی نتیجه می‌دهد که وارد میدان عمل شوید. وقتی طراحی و ایجاد برند جدیدتان تمام شد (یا بازسازی برندتان انجام شد) آن را با تمام اجزاء کسبوکارتان یکپارچه کنید. توجه زیادی به این مسئله داشته باشید که برندتان در هرجایی که تجارتتان با مشتری‌ها در ارتباط است حضور داشته باشد. در ادامه به چند نکته اشاره می‌کنیم که می‌توانید روی برندتان در سرتاسر سازمان اعمال کنید.
الف) وبسایت
لوگو، ترکیب‌بندی رنگ و تایپوگرافی سرتاسر وب‌سایتتان را تعیین کنید. از هیچ‌چیز به‌جز دارایی‌های از قبل تعریف‌شده خود در راهنمای برندتان استفاده نکنید. وبسایت شما قسمت اعظم هویت شرکتتان است؛ پس اگر انعکاس‌دهنده برندتان نباشد تنها تجربه‌ای آزاردهنده برای مشتری‌هایتان به وجود خواهد آورد. حواستان باشد محتوای وبسایت، فراخوان به عمل و توضیحات محصولات، لحن برندتان را منعکس کند.
ب) رسانه‌های اجتماعی
تمام عکس‌های پروفایل‌ها، جلد هنری و تصاویر برندشده باید برندتان را منعکس کنند. می‌توانید از لوگو برای عکس پروفایلتان استفاده کنید چراکه به این شکل مشتری‌ها راحت‌تر می‌توانند کسبوکارتان را تشخیص دهند. درست مثل وبسایت حواستان باشد که اطلاعات پروفایل پست‌ها و زیرنویس‌ها گویای لحن برندتان باشند.
پ) بسته‌بندی
اگر محصولات فیزیکی دارید، احتمالاً محصول شما مشهودترین روش تعامل مشتری‌هایتان با برند شما است. به همین دلیل بسته‌بندی شما باید از جهت طراحی، رنگ، اندازه و حسی که به مخاطب می‌دهد انعکاس‌دهنده برندینگ جدید شما باشد.
مثالی عینی از یک برند: سون ماست سون برند کاله را همه دوست دارند. برندینگ شرکت کاله برای ماست سون در نوع خود بی‌نظیر است. یکی از دلایل اصلی پرطرفدار بودن ماست سون همین است. جذابیت ظاهری بسته‌بندی‌هایشان تصمیمی آگاهانه است که موجب می‌شود تجربه کلی به‌دست‌آمده از خرید و مصرف این برند از کاله بهتر شود.
ت) تبلیغات
چون تبلیغات (دیجیتالی و چاپی) اغلب آگاهی برندتان را افزایش می‌دهند و مشتری‌ها را به سمت آن جذب می‌کنند لازم است انعکاس‌دهنده برند شما باشند. در حقیقت برندینگ شما باید فرآیند ایجاد تبلیغات را آسان‌تر کند. با داشتن راهنمای سبک برند قبل از ایجاد تبلیغات می‌دانید چگونه باید آنها را طراحی کنید و چه محتوایی را در آنها درج نمایید.
??ث) فروش و خدمات مشتریان
یک برند به‌اندازه افرادی که آن را طراحی می‌کنند قدرتمند خواهد بود پس اگر کارکنان شما برند را در میدان عمل به کار نگیرند باید گفت که برندتان ثمری نخواهد داشت. علاوه بر این برند شما کاربردی بیشتر از بازاریابی دارد. به کارکنان فروش و خدمات مشتریانتان در مورد راهنمای برندتان توضیح دهید و از آنها بخواهید عملاً آن را به‌کارگیرند به‌ویژه اگر این افراد به‌طور مستقیم با مشتری‌هایتان در ارتباط‌اند.
فرقی نمی‌کند که نمونه‌ای از یک محصول برند شده را در اختیار مشتری‌های بالقوه می‌گذارند یا به سؤالات آنها در بخش پشتیبانی پاسخ می‌دهند؛ درهرصورت آنها را تشویق کنید که از لوگو، تگ لاین، تصاویر و صدای برندتان استفاده کنند.
برای درک کامل فرآیند برندینگ با برندتان مثل یک شخص برخورد کنید. برندتان باید هویت (چه کسی است)، شخصیت (چگونه برخورد میکند) و تجربه (چگونه در یادها می‌ماند) داشته باشد.
در مورد برندتان این سؤالات را از خود بپرسید:
برندتان چگونه خود را معرفی میکند؟ اگر لازم باشد ظاهرش را توصیف کند چگونه این کار را انجام می‌دهد؟
هدف برندینگ این است که با مشتری‌هایتان ارتباط برقرار کند. ساده‌ترین راه برای انجام این کار این است که با برندتان مثل یک شخص رفتار کنید و این را بپذیرید که از مشتریانتان هم می‌خواهید همین‌گونه با آن برخورد کنند.
مثالی عینی از یک برند: علی بابا علی بابا بزرگترین و معتبرترین سایت خرید اینترنتی بلیط هواپیما، قطار و اتوبوس در ایران است که حتماً نام‌شان را شنیده‌اید.
آنها خودشان را همسفر حرفه‌ای‌ها می‌دانند و این تجربه حرفه‌ای را در همه مراحل سفر به مخاطبان‌شان ارائه می‌کنند. هر آن کس که به دنبال رزرو و خرید بلیط برای مسافرت‌های تفریحی و کاری‌اش می‌گردد به آن علاقه دارد.
اگر علی بابا یک شخص بود، به شکل زیر به سوالات بالا پاسخ می‌داد:
«سلام. من علی بابا هستم. من عاشق سفر و گردشگری هستم. لوگوی من از تصویری خیالی از کاراکتر علی بابا الهام گرفته و رنگ نارنجی که معرف خلافیت و سرگرمی است، در هدبند من دیده می‌شود.»
من کامل‌ترین پایگاه داده خرید بلیط پروازهای داخلی، پروازهای خارجی، بلیط قطار و بلیط اتوبوس را یکجا در خود جمع‌آوری کرده‌ام.
با پایگاه داده‌ای که در اختیارتان می‌گذارم می‌توانید برای جستجو، خرید و استرداد بلیط، ساده‌ترین و سریع‌ترین راه ممکن را داشته باشید. من 24 ساعته از شما پشتیبانی می‌کنم و معتبرترین و به‌صرفه‌ترین سامانه فروش بلیط و چارتر ایران هستم.
«علی بابا حس خوب آرامش را در سفر پیش رو به ما منتقل میکند؛ دیگر نیازی نیست که برای بررسی قیمت و هزینه بلیط و رزرو هتل از این سایت به آن سایت جستجو کنیم. می‌توان با خیال راحت چند روزی را مرخصی گرفت و فوراً به صداقت آن پی برد، به آن اطمینان کرد و قدردانش بود. به‌جرئت می‌توان گفت نمونه‌های مشابه در این صنعت به سختی بتوانند خودشان را به علی بابا برسانند.»
بدترین اشتباه در برندینگ که شرکت‌ها مرتکب آن می‌شوند میتواند یکپارچه نبودن برند باشد. یکپارچه نبودن برندتان را ضعیف کرده و مشتری‌هایتان را گیج میکند. برندهای شناخته‌شده و ارزشمند یکپارچگی را در اولویت قرار می‌دهند و نتیجه کارشان را هم دریافت می‌کنند.
اگر برند شما در تمام رسانه‌ها و پلتفرم‌ها به یک‌شکل باشد مشتری‌ها به‌راحتی با آن آشنا می‌شوند، آن را می‌شناسند و به‌تدریج به دیگر برندها ترجیح می‌دهند. راهنمای برند میتواند در این کار کمک کند.
استراتژی برند یک طرح بلندمدت دربرگیرنده اهداف بلندمدت و ویژه‌ای است که با تکامل یک برند –مولفه‌های درهم‌آمیخته شخصیت شرکت شما که آن برای دیگران قابل‌شناسایی می‌سازد- موفق، به دست میآید.یک استراتژی برند مشخص و مدون، تمام جنبه‌های کسب و کار را تحت تاثیر قرار می‌دهد و مستقیما با نیاز‌ها و احساسات مصرف کننده و محیط‌های رقابتی در ارتباط است.
ابتدا می‌خواهیم بزرگترین تصور غلط درباره استراتژی برند را بیان کنیم:
برند شما محصول، لوگو، وبسایت و نام شما نیست.
در واقع برند شما چیزی بیشتر از این است. برند یک چیز ناملموس است. همان احساس منحصر به فردی است که یک برند قدرتمند را از یک برند متوسط متمایز می‌سازد.
پیشتر گفتیم که برندینگ فرآیندی آگاهانه است؟ این جمله معانی بسیاری دارد. راهبرد برند میتواند به شما کمک کند این فرآیند را به مهارتی کاربردی تبدیل کنید که موفقیت و شناخته شدن برندتان را تضمین میکند.
تحلیل رقابتی مهم است. نه‌تنها به شما یاد می‌دهد جایگاه رقابتی‌تان کجاست و چگونه پیشرفت میکند بلکه میتواند ایده‌هایی در مورد نحوه پیشرفت یا تمایز برندتان در اختیار شما قرار دهد.
اگرچه لازم است حواستان باشد در چاه تقلید گرفتار نشوید. تحقیقات رقابتی‌تان را محدود کرده و روی چیزی تمرکز کنید که سازمان خودتان دارد. اگر برندینگ یک (یا دو) رقیب به شیوه‌ی خاصی بوده به این معنی نیست که شما هم باید عیناً همان کار را انجام دهید. برندهای جدید، یکتا و بحث‌برانگیز برندهای به‌یادماندنی هستند.
برندینگ قوی باعث می‌شود کارمندانتان به شرکتی که در آن مشغول کار هستند افتخار کنند. ما به دلیل اینکه برای آران وقت صرف می‌کنیم و برایش کار می‌کنیم، به خود می‌بالیم. از برندینگ برای جذب افراد مستعد استفاده کنید.
اگر استخدام جزء برنامه‌های اصلی سازمان شما باشد، قسمتی از منابعتان را به برندینگ کارفرما اختصاص دهید. برندینگ کارفرما به معنی نحوه بازاریابی شرکت برای کارجویان و کارمندان فعلی است. اگر از میزان اعتبار سازمان خود در عموم مردم رضایت دارید دیگران نیز از بودن در آن افتخار می‌کنند.
برندینگ در حقیقت نام، لوگو، ترکیب‌بندی رنگ، صدا و تصویر سازمان شما و حتی چیزی بیش از تمام این موارد است. برندینگ، حس نامشهود مشتری‌های شماست که وقتی با برندتان در تعامل هستند آن را تجربه می‌کنند. می‌دانید... همان تجربه‌ای که در ابتدا از آن صحبت شد.
برندهای معتبر به این شکل از بقیه متمایز می‌شوند. مؤلفه‌های مشهود به این شکل هستند: لوگوی دلربا، شعار برند هوشمندانه، مانیفست واقعی و لحن برندی شفاف. اگرچه برندهای قوی وقتی موفق می‌شوند که روی ایده‌ی کلی برندشان تمرکز می‌کنند. قلب و روح مخاطبین هدف و سازمان خود را بشناسید و آن را تسخیر کنید تا شاهد موفقیت برندتان باشید.
بیاید در نظر بگیریم شما برندی دارید که همه با شنیدن نام آن متوجه فعالیت شما می‌شوند یا حتی بدتر وقتی افراد با برند شما مواجه می‌شوند، متوجه این که شما چه کسی هستید و چه فعالیتی میکنید نمی‌شوند.
قبل از اینکه در مورد استفاده از یک طیف خاص از رنگ سبز در لوگوی‌تان یا در مورد لحن بیان‌تان در زمان به مشارکت واداشتن کاربران در توییتر دستپاچه و نگران شوید، باید یک قدم به عقب بردارید و به هدف سازمانی خود نگاهی بیندازید.
«هر برندی یک تعهد ایجاد میکند، اما در یک بازار که در آن اعتماد مصرف‌کننده کم و نگاه به بودجه زیاد است، فقط تعهد نیست که یک برند را از دیگری متمایز میکند، بلکه داشتن یک هدف مشخص نیز تعیین‌کننده است.»
آلن آدامسون - رئیس منطقه آمریکای شمالیِ شرکت مشاوره و طراحی لندور اسوشیتس.
تا وقتی که بفهمید در زمان تعریف موقعیت برندتان، تعهدات کسب و کار شما چیست، دانستن این که چرا هر روز صبح از خواب بیدار می‌شوید و سرکار می‌روید ارزش بیشتری پیدا میکند. به عبارت دیگر هدف شما مهم‌تر است، زیرا به عنوان یک متمایزکننده بین شما و رقبایتان ایفای نقش میکند.
چگونه می‌توانید هدف تجاری خودتان را تعریف کنید؟ بنابر بیزینس استراتژی اینسایدر هدف از دو طریق قابل مشاهده است:
در حالی که کسب درآمد اغلب برای هر کسب و کاری اهمیت دارد، ما برندهایی را تحسین می‌کنیم که فقط بر دستیابی به سود تاکید ندارد و چیزی بیشتر از آن می‌خواهد، مانند شرکت IKEA.
??چشم انداز IKEA فقط فروش اسباب اثاثیه نیست، بلکه «خلق یک زندگی روزمره بهتر» است. این روش برای مشتریان بالقوه جذاب است، براساس آن تعهدشان در فراهم کردن ارزشی فراتر از فروش نشان داده می‌شود.
وقتی اهداف کسب و کارتان را تعریف میکنید این نمونه را در ذهن داشته باشید، تا زمانی که کسب درآمد یک اولویت باشد، فعالیت‌تان براساس آن مفهوم به تنهایی به میزان کمی میتواند برند شما را در صنعتی که فعالیت میکنید از سایرین متمایز سازد.
اما توصیه ما چیست؟ کمی عمیق‌تر فکر کنید. اگر به الهام گرفتن نیاز دارید، بیشتر برندهای موردعلاقه‌تان را بررسی کنید و ببینید چگونه آنها بیانیه‌های ماموریت و چشم‌‌اندازشان را تعریف کرده‌اند.
کلید ثبات اجتناب از صحبت کردن درباره مسائلی است که به برند شما مربوط نمی‌شوند و تغییری در آن ایجاد نمی‌کنند. تصویر جدیدی را بر روی پیج فیسبوک کسب و کارتان قرار داده‌اید؟ این کار برای شرکت شما چه معنی میتواند داشته باشد؟ آیا این عکس هم جهت با پیام کاری شماست یا فقط یک چیز سرگرمکننده است، کاربران را گیج میکند یا کاملاً روشن و واضح است؟
در تلاش برای اتخاذ یک معیار که برندتان را بر آن اساس استوار کنید، لازم است مطمئن باشید تمام پیام‌‌هایی که به کاربر القا میکنید از ثبات لازم برخوردار باشند. در نهایت ثبات در به رسمیت شناختن برند موثر است که این موضوع وفاداری مشتریانتان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
برای مشاهده یک مثال قدرتمند در مورد ثبات، به کوکاکولا نگاهی بیندازید. به عنوان یک نمونه از تعهد آنها به ثبات، هر عنصری از فعالیتهای بازاریابی آنها با هم هماهنگی دارد، این موضوع به آنها کمک کرده است تا یکی از برندهای شناخته‌شده دنیا باشند.
برای مثال حتی در سطح شبکههای اجتماعی‌شان هم یکپارچگی برندشان به وضوح دیده می‌شود.
برای جلوگیری از جدا شدن مشتریان بالقوه، تلاش کنید تا تکه‌های جدا از هم کسبوکارتان را به هم متصل کنید. مزایای ایجاد راهنمای سبک را در نظر بگیرید.
یک راهنمای سبک میتواند شامل هر چیزی باشد، از لحن صدایی که به کار خواهید برد تا طراح رنگ سازمانی که استخدام میکنید تا موقعیت قطعی محصولات و خدمات. با صرف زمان برای تعریف و توافق بر این ملاحظات، برندتان کاملاً منتفع خواهد شد.
مشتریان همیشه افرادی منطقی نیستند.
هارلی دیویدسون با ایجاد یک جامعه در حوزه برند خود از برندسازی احساسی استفاده کرد. گروه مالکان هارلی را ایجاد کردند تا مشتریان‌شان را با برند و با یکدیگر مرتبط سازند، چرا که او معتقد بود کسی که هزاران دلار برای یک موتورسیکلت هارلی هزینه میکند در حالی که میتواند نمونه مشابه و خوش‌ساخت آن را به قیمت بسیار ارزان‌تر خریداری کند، براساس یک احساس و یک ندای درونی این کار را میکند.
با ارائه این فرصت به مشتریان خود که احساس کنند عضوی از یک گروه بزرگتر هستند، گروهی که بیش از تعدادی موتورسوار است، هارلی دیویدسون قادر است خود را به عنوان یک انتخاب مشخص به کسی که قصد خرید یک موتورسیکلت دارد، معرفی نماید.
اما چرا؟ مردم تمایل ذاتی به ایجاد رابطه دارند. بر اساس تحقیقات صورت گرفته، مردم یک نیاز روانشناختی اولیه دارند که مایلند احساس ارتباط نزدیک با دیگران داشته باشند؛ روابط احساسی نزدیک بخش اعظمی از رفتار انسان است. با توجه به این موضوع سعی کنید راهی برای ایجاد ارتباط صمیمی‌‌تر و احساسی‌تر با مشتری خود پیدا کنید. از عوامل محرک برای تقویت روابط خود با مشتری و ایجاد حس وفاداری استفاده کنید.
ناگفته نماند که تعلق، نیاز به عشق و محبت در وسط هرم نیازهای مازلو است. هدف این هرم دسته‌بندی نیازهای مختلف انسان است.
??
چه درسی باید بیاموزیم؟ راهی برای ارتباط عمیق و عاطفی با مشتریان خود پیدا کنید. آیا به آنها آرامش می‌دهید؟ آیا آنها شما را بخشی از خانواده خودشان در نظر می‌گیرند؟ آیا زندگی مردم را راحت‌تر میکنید؟ از محرک‌های عاطفی برای تقویت وفاداری خود به مشتریان استفاده کنید.
در دنیایی که همه‌چیز به طور سریع در حال تغییر است، بازاریابان باید برای حفظ ارتباطات خود انعطاف‌پذیر باشند. این باعث می‌شود که خلاقانه‌تر فعالیت کنید. اما ممکن است از خود بپرسید چگونه می‌توانم هم منعطف باشم و هم پایدار.
سوال خوبی است. اگرچه ثبات به دنبال تعیین استاندارد برای برند شماست، اما انعطاف‌پذیری باعث می‌شود رویکرد شما با رقابتی که دارید متمایز باشد.
کوین بودلمان، رئیس شرکت پیپل دیزاین (People Design) بوده است. وی معتقد است:
«برنامه‌های اصلی شرکت باید کاملاً منسجم بوده تا قابل‌شناسایی باشد. از طرفی برای تازه نگه داشتن همه چیز حتی بشر، باید به اندازه کافی تغییر ایجاد کرد.»
برند محصولات بهداشتی اولد اسپایس (Old Spice) می تواند بهترین مثال برای این نوع استراتژی برندسازی باشد. این برند امروزه به یکی از موفق‌ترین برندها در سراسر جهان تبدیل شده است. هرچند امروزه استفاده از محصولات اولد اسپایس به یکی از ملزومات پدران در هر نقطه از جهان تبدیل شده و این برند مشهورترین برند برای مردان در هر سن و سالی محسوب می‌شود، اما به نظر شما راز این موفقیت در چیست؟ مسلماً انعطاف‌پذیری.
برند اولد اسپایس می‌دانست برای تضمین جایگاهش در بازار باید کاری انجام دهد. مدیران این شرکت با برند ویدن کندی تیمی تشکیل دادند. هدف این تیم تبدیل کردن محصولات این دو شرکت به پایه و اساس لوازم بهداشتی مردانه بود.
در میان شرکت و وبسایت‌های جدید، بسته‌بندی‌ها و نام‌های جدید این اولد اسپایس بود که موفق شد. این شرکت با پیشرفت‌های استراتژیک و ارتقای برند حال حاضر خود توانست توجه نسل جوان را به خود جلب کند.
بنابراین اگر تاکتیک‌های قدیمی‌تان دیگر کارساز نیست، از تغییر نترسید. اگر این تاکتیک‌ها در گذشته کارساز بوده، این بدان معنا نیست که لزوماً امروز نیز کارساز باشد.
از فرصت استفاده کنید و با روش‌های جدید و تازه طرفداران بیشتری جذب کنید. به دنبال این باشید که آیا می‌توان شرکای جدید پیدا کرد؟ آیا می‌توان به طریقی محصولات را ارتقا داد؟ از جواب این پرسش‌ها استفاده کنید تا مشتریان بیشتری جذب کنید. حتی می‌توانید به مشتریان سابق‌تان دلیل طرفداری از محصولاتتان را یادآوری کنید.
همانطور که قبلاً اشاره کردیم، اگر می خواهید برندتان شناخته شود، باید به استراتژی برندسازی موسوم به انسجام توجه کنید. همانطور که استایل راهبردی میتواند در رسیدن به انسجام کمک کند، خبره بودن کارمندان شما در برقراری ارتباط با مشتریان و معرفی محصولات به دیگران نیز میتواند به همان اندازه مهم باشد.
اگر برند شما در توییتر سرزنده نشان داده شده، ولی مشتری در برخورد حضوری با ترشرویی و یکنواختی مواجه شود. محبوبیت برندتان کمتر شده و برند شما امتیازات خود را از دست خواهد داد.
برای جلوگیری از چنین اموری بهتر است بر رویکرد مورد استفاده توسط سایت فروش اینترنتی کفش زاپوس (Zappos) تمرکز کنید.
برند زاپوس به تضمین کیفیت کالای خود کاملاً متعهد است. این تعهد نه تنها برند خودش، بلکه تمام برندها را به تعهد اجباری وادشته است. براین اساس این برندها باید در تمام معاملات انسانی و دیجیتالی همچنان منسجم باقی بمانند. مسلماً این تعهد برای برندها اهمیت پیدا کرد. آنها به تدریج دپارتمان خاصی با نام بینش زاپوس (Zappos Insight) را برای رسیدگی به این موضوع راه اندازی کردند.
برند زاپوس تمام کارمندانش را به ارزش‌های مرکزی شرکت و کمک به بقیه شرکت‌ها در اجرای رویکردی مشابه پایبند نگه می‌داشت و به حسن شهرت در ارائه خدمات مفید، معتبر و انسانی مشتری‌مدارانه رسیده است.
اگر در حال حاضر از مشتریانی بهره‌مند هستید که شما، شرکتتان و برندتان را دوست دارند، بیکار نشینید. به خاطر چنین عشق و محبتی از آنان قدردانی کنید.
این مشتریان تمام تلاش خود را به کار می‌گیرند تا درمورد برند شما مطلب بنویسند، آن را به دوستانشان معرفی کنند و به عنوان سفیر برند شما عمل نمایند. ارتقای سطح وفاداری این افراد باعث افزایش مشتری و سودآوری شرکت شما می‌شود.
گاهی تنها کاری که باید انجام داد تشکر کردن است، گاهی لازم است کارهای دیگری انجام داد. به عنوان مثال برایشان نامه بنویسید، یک کوله‌پشتی مخصوص برایشان بفرستید یا از آنها بخواهید مطالبی در مورد محصولات شما بنویسند. حتی می‌توانید این مطالب را روی سایت شرکت قرار دهید (یا همه این کارها را با هم انجام دهید).
وقتی تعداد مشتریان شرکت نرم‌افزاری هاب‌اسپات (Hub Spot) به ۱۵۰۰۰ نفر رسید، مدیران تصمیم گرفتند به شکلی جذاب از مشتریان خود تشکر کنند. آنان ۱۵۰۰۰ توپ پینگ پونگ نارنجی رنگ را از بالکن طبقه چهارم به پایین پرتاب کردند و بادکنک های بزرگی به شکل حروف کلمه «از شما متشکریم» را به هوا فرستادند. هرچند این کار برای بعضی افراد غیرمعمول بود، اما این تصویر حس خوبی را در افرادی که این برند را می‌شناختند ایجاد کرد.
وفاداری مشتریان بخشی از هر استراتژی برندسازی است، مخصوصاً اگر به دنبال جلب حمایت از محصولاتتان باشید. پررنگ تر کردن رابطه مثبت بین شما و مشتریان حال حاضر تان میتواند نمایانگر انتظار مشتریان بالقوه از برند شما باشد.
توصیه ما به شما این است که رقابت کردن را چالشی برای بهبود استراتژی شرکتتان و خلق ارزش‌های والاتر برای برندتان بدانید. شما نیز در همان بیزینسی که رقبایتان هستند فعالیت دارید و به دنبال جذب مشتریان بیشتری هستید، درست است؟ پس حواستان به رقبا باشد.
به عنوان مثال توجه کنید که در چه اموری موفق هستند؟ در چه چیزهایی شکست خورده اند؟ با توجه به تجارب رقبای خود برند خود را طوری سازمان‌دهی کنید تا به شرکتی برجسته تبدیل شوید. بهترین مثالی که می توان در رابطه با استفاده از تجارب رقبا برای ارتقای برند زد، رستوران‌های زنجیره‌ای پیتزا هات است.
زمانی که فردی عاشق پیتزا در حساب توییتری‌اش در تقدیر از پیتزا هات نوشت: «از یک لقمه‌اش هم نمی‌توان گذشت» آنقدر سریع با حجم کامنت‌ها از سوی مردم روبرو شد، که شرکت رستورانی پیتزا دومینوز فرصت تقلید از چنین کاری را پیدا نکرد.
اگر شرکت دومینوز حواسش به رقبایش باشد، متوجه خواهد شد که در موقعیت مشابه بعدی باید سریعتر عمل کند تا موفق‌تر باشد.
هرچند هم سطح بودن با استراتژی برندسازی رقبایتان مهم است، اما اگر می خواهید برندتان را ارتقا دهید هرگز به رقبای خود اجازه ندهید اعمال و کنش‌های‌تان را به شما دیکته کنند.
درست است که شما محصولاتی مشابه رقبایتان را تولید کرده و به فروش می‌رسانید، اما راز بقای شما در کسب‌وکار منحصر به فرد بودن است. با تقلید از هر عمل و کنش رقبایتان منحصربه‌فرد بودنتان را از دست می‌دهید.
