هر بحران، یک تهدید و یک فرصت

کارهای که یک برند باید در هنگام مواجهه با بحران انجام دهد

در دو سال گذشته برای دو برند مطرح در دنیا و ایران فعالیت کردم که هر دو درگیر بحران شدند. بحران‌های اساسی که مدت‌ها نقل محافل رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای بودند. به عنوان یک نیروی روابط عمومی هر روز با خبرهای منفی مواجه می‌شدم. شایع‌های بسیاری در طول بحران به گوش می‌رسید و نگرانی مردم و بستگان بعضی اوقات به‌حدی می‌رسید که با شماره همراهم تماس می‌گرفتند. حتی بعضی افراد، زمانی که با همسر، مادر و یا پدرم صحبت می‌کردند گریزی هم به این بحران‌ها می‌زدند و از آن‌ها سوال‌هایی در رابطه با این موضوع‌ها می‌پرسیدند.

بحران برای من یعنی استرس، فشار عصبی، کار بدون وقفه و همیشه هوشیار بودن. به‌عنوان نیروی روابط عمومی در مواقع بحران به قول معروف باید خرگوشی بخوابی، فشارهای عصبی و استرس را تحمل کنی. مهم‌تر اینکه استرس را به سایر افراد تیم منتقل نکنی و تلاش کنی تا از بار روانی، فشار و استرس کاری آن‌ها نیز کم کنی.

پشت سر گذاشتن این بحران‌ها بسیار سخت و طاقت‌فرسا بود. الان که آن‌ها را پشت سر گذاشتم، بد نیست با من همراه شوید چون می‌خواهم، نگاهی لیست‌وار به کارهایی بیاندازم که در شرایط بحرانی ضروری هستند.

برنامه‌ چیست؟

مهم‌ترین چیز در زمان بحران داشتن برنامه‌ است. هر برندی باید پیش از بحران برای چنین مواقعی آماده باشد. به‌طور کل در زمان بحران تیم روابط عمومی و تیم کنترل بحران باید روی موضوع حفط اشخاص و برند از آسیب‌ها، تمرکز کنند. برنامه و اهداف آن باید در راستای اطلاع‌رسانی درست به مخاطبان اصلی، بقا و حیات برند چیده شود.

مشخص کردن سخنگو

مهم‌ترین موضوع در زمان بحران، لحن مناسب، شیوا، درست، صادقانه و یک‌پارجه برند در هنگام صحبت در مورد بحران و علل آن است. در هر بحرانی معمولا یکی از افراد گروه‌ کارمندان، کاربران، مشتریان یا در بلایای طبیعی یا مواردی نظیر آتش‌سوزی پلاسکو جامعه‌ای از افراد دچار مشکل و بلا می‌شوند. یک برند در هنگام واکنش نشان دادن به این موضوع‌ها نیاز به یک سخنگو دارد تا هر چه که می‌خواهد منتشر و در موردش صحبت کند به درستی منتقل شود. یک برند در زمان بحران باید در همه‌جا با یک لحن و یک خط فکری صحبت کند. یک سخنگو کمک بسیاری می‌کند تا یک‌پارچگی رویکرد برند در مواجهه با بحران حفظ شود.

شفافیت و صداقت

تجربه نشان می‌دهد که هیچ چیز بیشتر از کتمان حقیقت یا صریح بیان نکردن موضوع نمی‌تواند موج رسانه‌ای منفی ایجاد کند. یک برند باید از ابتدای برنامه‌ریزی شفافیت و صداقت را در دستورکار خود قرار دهد و بالاترین اولویت را به آن بدهد. صداقت برند می‌تواند سد محکمی ایجاد کند، بین برند و شایعاتی که در بنگاه‌های شایعه پراکنی و شبکه‌های اجتماعی ایجاد می‌شوند. صداقت و شفافیت برند باید در تمامی کانال‌های ارتباطی سازمان جاری شود تا یکپارچگی حفظ شود.

در جریان گذاشتن کارمندان

جریان‌های رسانه‌ای و شایعات درون سازمانی سمی بسیار مهلک‌تر از جریان‌های بیرونی است. برای جلوگیری از این موضوع، برند باید کارمندان خود را در جریان امور قرار دهد و بیانیه‌های برای آن‌ها منتشر کند. این فعالیت‌ها باعث می‌شود تا شایع‌های درون‌‌‌سازمانی ایجاد نشوند. مهم‌تر اینکه با این کار می‌توان جلوی پست‌های هیجانی و خودسرانه کارمندان در شبکه‌های اجتماعی درباره بحران را گرفت.

در جریان گذاشتن کاربران (مشتریان)

یک برند نباید اجازه دهد که کاربران و مشتریانش از طریق رسانه‌ها در جریان بحران قرار بگیرند. هر اطلاعاتی که ربطی به بحران دارد باید ابتدا از طریق خود برند به کاربران و مشتریان منتقل شود. ارتباط درست و یک‌پارچه با کاربران و مشتریان و در جریان قراردادن آن‌ها نیز باید جزوی از برنامه بحران برند باشد.

به‌روزرسانی سریع

یک برند باید این نکته را در نظر بگیرد که با آمدن شبکه‌های اجتماعی و تغییر سبک زندگی مردم، اکنون جریان‌های خبری و شایعات چرخه‌های ۲۴ ساعته در ۷ رو هفته را طی می‌کنند. برند باید همیشه یک قدم از رسانه‌های جلوتر باشد و اجازه ندهد جریان‌های خبری کاربران، مشتریان، کارمندان و طرافدارانش را مخاطب قرار دهند. در اصطلاح می‌گویند که زمان طلایی پاسخگویی را از دست ندهند.

شبکه‌های اجتماعی

برندی که شبکه‌های اجتماعی و برقراری ارتباط از طریق شبکه‌های اجتماعی را فراموش کند به سایر رسانه‌ها و کانال‌ها اجازه می‌دهد که با کاربران و مشتریانش به صورت مستقیم و یک‌طرفه ارتباط برقرار کنند. بهتر است یک تیم بسیار سریع اقدام به مانیتور، پاسخ‌دهی و ارسال پست در شبکه‌های اجتماعی کنند تا کاربران و رسانه‌ها متوجه مسئولیت‌پذیری و پاسخ‌گویی برند شوند.

یک بحران اگر درست مدیریت نشود، می‌تواند ثمره سال‌ها تلاش افراد و تیم‌های مختلف را به یغما ببرد. برای مدیریت بحران باید پیش از شروع بحران، یعنی پیش از آنکه بحرانی وجود داشته باشد، آماده بود. باید یک تیم مدیریت بحران و یک مشاور رسانه‌ای مشخص باشند تا در زمان اضطرار سریع شروع به برنامه‌ریزی برای مواجهه با بحران کنند. آیا شما برای بحران‌های برند تجاری یا شخصی خود برنامه‌ای تدارک دیده‌اید؟