سالهای گذشته شاهد ریبرندهای عجیب و بزرگی بودیم. مهاجرت بر زمین پست مینیمالیسم یا جسارتهای بزرگ در کنار نظر طعنهآمیز کاربران.
با این سوال شروع میکنم: آیا این پوستاندازیها به نفع برند تمام میشود؟
بیایید به زبان ساده، به ریبرندینگ در سالهای اخیر بپردازیم.
اشتباه نکنید! ریبرندینگ فقط تغییر در شکل و ظاهر لوگو یا هویتبصری شرکت نیست.
ریبرندینگ زمانی شکل میگیرد که شرکت و سازمان تصمیم به نوسازی/بازسازی هویتش میگیرد. پس لازم است پیام، جایگاه یا تجربهاش را بازنگری کند. این فرایند ابتدا یک از تغییر ساختار درونی نشات میگیرد و چهارچوب و استخوانبندی تغییر میکند و آنچه از لایه بیرونی دیده میشود نمای کار، هویت بصری و در نگاه اول لوگوست.
شرکتها زمانی به ریبرندینگ روی میآورند که میان «آنچه هستند»، «آنچه ارائه میدهند» و «آنچه مخاطب درک میکند» فاصلهای معنادار ایجاد شود.
این تصمیم معمولاً ریشهای راهبردی دارد و نه صرفاً سلیقهای یا بصری.
۱. تغییر در استراتژی یا مدل کسبوکار
ورود به بازار یا سگمنت جدید، تغییر مخاطب هدف، اضافه شدن محصولات یا خدمات جدید، تغییر در ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
۲. رشد، بلوغ یا مقیاسپذیری برند
عبور از مرحله استارتاپی، بینالمللی شدن برند، نیاز به هویتی حرفهایتر و منسجمتر
۳. تغییرات ساختاری یا مالکیتی
ادغام (Merger) یا تملک (Acquisition)، تغییر مدیریت ارشد یا چشمانداز سازمان، بازتعریف مأموریت و چشمانداز (Mission & Vision)
۴. فاصله گرفتن تصویر ذهنی برند از واقعیت
برند دیگر نماینده تجربه واقعی محصول نیست، پیام برند قدیمی یا ناکارآمد شده است، عدم تمایز در بازار رقابتی
۵. مشکلات شهرت یا بحران برند
آسیب به اعتماد عمومی، تغییر برای فاصله گرفتن از گذشته منفی، بازسازی تصویر برند (Brand Recovery)
۶. تغییرات فرهنگی، اجتماعی یا تکنولوژیک
تغییر رفتار نسل جدید مخاطبان، تغییر لحن، زبان یا ارزشهای فرهنگی، همگام شدن با تحولات دیجیتال
این سالها زیاد دیدیم. تا خبری از ریبرند جدید منتشر میشود، موجی از نارضایتی و نقدهای آتشین نسیب طراح و سازمان میشود. گاهی این نارضایتی بهقدری گسترده و افراطی است که شرکتها به طرح و نشان اولیه باز میگردند.
مثال:
ریبرند سال ۲۰۲۰ و لوگوی شیشهای BMW که عملا استفاده نشد
اما دلیل این واکنش منفی نسبت به ریبرندها چیست؟
اکثر این نارضایتیها، نه به دلیل "بد بودن طراحی" بلکه به دلیل قطع ناگهانی با هویت پیشین و عدم انتظار مخاطب است.
بیایید کمی دقیقتر و موشکافانه جنس این نارضایتیها را بررسی کنیم:
۱. انسانها به آنچه آشناست وفادارند (Loss Aversion)
کاربران تغییر را بهعنوان «از دست دادن» تلقی میکنند، نه «بهبود».
حتی اگر نسخه جدید objectively بهتر باشد، حذف عناصر آشنا (لوگو، رنگ، صدا، لحن) احساس تهدید ایجاد میکند. در نتیجه: «قبلی بهتر بود» واکنشی روانشناختی است، نه قضاوت طراحی.
۲. ریبرند اغلب بدون روایت انجام میشود
بسیاری از برندها فقط خروجی بصری را معرفی میکنند اما «چرایی تغییر» را توضیح نمیدهند و کاربر وقتی دلیل را نفهمد، تغییر را بیمعنا یا سلیقهای میبیند.
۳. فاصله بین وعده برند و تجربه واقعی
ریبرند زمانی بیشترین نقد را میگیرد که:
ظاهر تغییر کرده اما محصول، سرویس یا تجربه کاربر بهتر نشده! در این حالت، کاربر تغییر را «نمایشی» تلقی میکند.
۴. تغییرات ناگهانی و بدون فازبندی
ریبرندهای شوکآور یکشبه اجرا میشوند، بدون دوره تطبیق، بدون نسخه گذار (Transition) و این باعث مقاومت شدید میشود.
۵. کاربران، مالک احساسی برند هستند
برندهای موفق بخشی از هویت کاربران میشوند.
کاربر حس میکند: «این برند مال من هم هست؛ بدون من تغییرش دادهاند.»
وقتی مشارکت یا احترام به این تعلق دیده نشود، واکنش منفی طبیعی است.
۶. ریبرند اغلب بهاشتباه با «مد روز» هممعنا میشود
مینیمالیسم افراطی، فونتهای ژنریک، لوگوهای Flat بیش از حد باعث یکدست شدن برندها، از بین رفتن تمایز و حس «بیروح شدن» برند میشود.
۷. اینترنت تقویتکننده نقد است، نه منبع آن
شبکههای اجتماعی، صداهای منفی را بلندتر میکنند، شوخی، میم و اغراق میسازند اما نماینده کل بازار نیستند. بسیاری از ریبرندهای موفق، در ابتدا بهشدت نقد شدهاند.
۸. کاربران خروجی را میبینند، نه فرایند را
کاربر نمیداند چه تحقیقات عمیقی انجام شده، چه محدودیتهایی وجود داشته، چه تصمیمات سختی گرفته شده!
او فقط نتیجه نهایی را با نسخه قبلی مقایسه میکند.
اکثر ریبرندها نقد میشوند چون:
تغییر با حافظه احساسی کاربر در تضاد است
روایت تغییر ضعیف است
تجربه واقعی همزمان بهبود پیدا نکرده
یا ثبات جایگاه برند بهدرستی حفظ نشده
ریبرند موفق، آنی محبوب نمیشود؛ ریبرند موفق، با گذر زمان «درست» به نظر میرسد.
آرین مقبلی
طراح محصول و برند
از شنیدن نظرات شما خوشحال میشم.
من رو در شبکههای اجتماعی دنبال کنید.
redl.ink/arian
