- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است.زمانبری و پیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند. یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (قنبری نژاد، 1390).
- رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را در بر میگیرد که این نقشها عبارتند از:
پیشقدم: کسی است که اولین قدم درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد میکند.
تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر میگذارد.
تصمیم گیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید قسمتی از آن تصمیم میگیرد، یعنی تصمیم گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.
خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام میشود.
ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف میکند یا مورد استفاده قرار میدهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1383).
- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق میشوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند.
- افراد مختلف، رفتار مصرف کنندگی مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوتهای فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند (قنبری نژاد، 1390).
زمانی که کالایی خریداری میشود مصرف کننده معمولاٌ از فرآیند تصمیم گیری پیروی میکند. این فرآیند نشان دهندهی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی میکند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است که شامل 5 مرحله بوده که در زیر به آنها اشاره خواهد شد.
- شناخت مشکل: اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی میشود که مصرف کننده اختلاف عمدهای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایدهآل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی میکند آن را برطرف کنند. شناسایی مشکل زمانی شروع میشود که مصرف کننده تحت تاثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد میشوند.
- جمع آوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته هایشان میپردازند .جمع آوری اطلاعات میتواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمعآوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت میگیرد. در مقابل فرد در جمعآوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمدة جمعآوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشدة بازاریابی.
ارزیابی گزینه ها و خرید: پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعهی گزینه هایی که میتوانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آمادة تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظهی خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین میکند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود میآید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی میشود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ میدهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود میآیند مصرف کنندگان به راه های مختلف به خواسته های برآورده نشدهی خود پی میبرند ولی دو روش عمدهای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ها به کار میبرند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته های برآورده نشدة خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی میکنند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه ها یاری برساند.
ارزیابی پس از خرید: در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (قریحه و همکاران، 1392؛ به نقل از مک دانیل).
آشنایی با رفتار تصمیم گیری خرید مصر ف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکتها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری میدهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند. لیتل (1975) در یک مدل آمیخته بازاریابی بیان کرد تولید کننده با استفاده از متغیرهایی مانند قیمت، تبلیغات و ابزارهای تشویقی مانند ارائه نمونه ها و کوپنها و نیز شکل ظاهری محصول و بسته بندی بر رفتار مصر ف کننده تأثیر میگذارد.
خرده فروش از طریق در دسترس قرار دادن محصول در قفسه و ویترین، قیمت، تشویقات ویژه و رسانه های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارد. در عین حال نیروهای محیطی مانند روندهای اقتصادی و فصلی بودن کالا رفتار مصر ف کننده را شکل میدهند. در فرآیند توزیع و فروش، خرده فروش بر تولیدکننده تأثیر میگذارد و تولیدکنندگان رقیب ممکن است به جای کمک کردن به فروش مارک تجاری مانع فروش آن شوند.
یک مدل یادگیری پویا در رفتار مصر ف کننده اثرات «آموزنده» تبلیغات و اثرات «تصویر ذهنی» یا «کسب اعتبار» در تبلیغات را مورد بررسی قرار میدهد. مصرف کنندگان دارای اطلاعات ناقص از مشخصه های مارک تجاری هستند و از طریق مصرف مارک تجاری و تبلیغات آموزنده درباره مشخصه های مارک تجاری اطلاعاتی به دست میآورند. اثر تصویر ذهنی یا کسب اعتبار بدست آمده از تبلیغات مستقیماً وارد تابع مطلوبیت مصر ف کننده میشود و مستقل از باورها نسبت به مشخصه های ذاتی محصول بر مطلوبیت تاثیر میگذارد (خان محمدی و محمدی، 1385).
به طور کلی رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده را میتوان به صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلا شهای بازاریابی شرکت به منظور تأمین نیازها و خواسته های مصرف کننده است.
این مرحله که ورودی سیستم را شکل میدهد شامل عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و تو زیع محصول در بازار است. مرحله دوم یعنی فرآیند مدل بر نحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر میگذارند، تأکید دارد.
عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگرشها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. عوامل شخصی که سن و مراحل سیکل زندگی، شغل، درآمد و سبک زندگی میباشند.
بر انتخاب نوع و کیفیت محصول تأثیر دارند. عوامل محیطی که روی مصرف کننده اثر میگذارند یعنی اعضاء خانواده، دوستان، همسایگان، طبقه اجتماعی، تعلقات فرهنگی، خرده فرهنگها، شرایط اقتصادی و قانونی جامعه و رقابت عواملی هستند که بر نوع خرید مصر ف کنندگان و نحوه استفاده از چیزهایی که میخرند و همچنین در ایجاد یا بالفعل نمودن نیاز آنها مؤثرند.
مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می گوییم رفتار تصمیم گیری خرید مصر فکننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق مییابد. در این مرحله از منظر تلاشهای سازمانی عمل فروش و از منظر رفتار مصرف کننده عمل خرید انجام میشود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح میگردد. در این صورت اگر مرحله سوم به صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (کاتلر، 2001). در اکثر مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده اولاً همه جنبه های محسوس مارک تجاری مانند کارآیی فنی، تحویل به موقع، کیفیت خدمات و الزامات خاص مصرف کنندگان در نظر گرفته نشده است.
ثانیاً فقط بر فعالیتهای کوتاه مدت به منظور بهبود مارک تجاری توجه شده و نسبت به تغییرات بلند مدت مانند تغییر ویژگیهای مارک تجاری که از بررسیهای گذشته بدست میآیند، غفلت شده است.
همچنین زنجیره های علت و معلولی در مورد عملکرد مارک تجاری نادیده گرفته شده و بر متغیرهای قابل مشاهدۀ مستقیم تاکید میگردد (خان محمدی و محمدی، 1385).
