احتمالا این سوال برای شما آشناست. معمولا در کمتر از 24 ساعت پس از خرید از فروشگاه‌های اینترنتی مثل دیجیکالا، پیامک یا ایمیلی با این مضمون دریافت می‌کنید که از شما خواسته می‌شود از 1 تا 10 نظرتان درباره این احتمال را پاسخ دهید.
طبیعتا هرچقدر این عدد که آن را به NPS یا (Net Promote Score) می‌شناسیم، به طور متوسط بالاتر باشد، نشان دهنده رضایت بیشتر مشتری است و هر کسب و کاری به دنبال این است که این عدد را بیشتر و بیشتر کند تا میزان رضایت بالاتری از مشتری بدست آورد و از طرفی، بازاریابی کلامی (دیگه دهان‌به‌دهان صداش نمی‌کنیم که با تنفس مصنوعی اشتباه گرفته نشه!) را هم افزایش دهد.
بخشی از گزارش سال 99 دیجی کالا را مشاهده می‌کنید.
همانطور که می‌بینید چیزی در حدود 60 درصد کاربران دیجیکالا را به دوستان خود پیشنهاد می‌دهند. افراد ناراضی هم که عموما از میان 10 دلیل ذکر شده در سمت راست تصویر نمرات پایین‌تری در آزمون NPS به دیجیکالا داده‌اند.
اگر بخواهیم با در نظر گرفتن این نمودار، تصمیم‌گیری داده‌محور انجام دهیم و نمره NPS را به طور متوسط افزایش دهیم، باید چه تغییری ایجاد کنیم؟
طبیعتا این 10 مورد باید دستخوش تغییرات شود. اما این را هم در نظر داشته باشیم که حتی اگر دیجیکالا باشید هم محدودیت منابع شامل حال شما می‌شود و نمی‌توانید همه چیز را بی‌نهایت خوب اجرا کنید. پس کدام مورد را انتخاب کنیم؟
برای افزایش عدد متوسط NPS کار کردن روی بهبود لجستیک و زمان تحویل می‌تواند اثرگذار باشد؟ به تصویر زیر نگاه کنید.
با توجه به این تصویر، به نظر می‌رسد زمان تحویل از مواردی باشد که کمتر باعث دریافت نمره پایین شده است. هرچند این امکان وجود دارد که همان تعداد کمی از مشتریان که مرسوله خود را خارج از زمان تعیین شده دریافت کرده‌اند، میزان نارضایتی بسیار بالایی در آنها ایجاد شده باشد. اگر اینطور باشد، زمان تحویل معیار مهم‌تری برای کاربران به شمار می‌رود.
اگر قبل از راه‌اندازی یک کسب و کار هستید و یا کسب و کارتان هنوز بسیار نوپا محسوب می‌شود، شاید بد نباشد با استفاده از یک تحقیقات بازار در قالب پرسشنامه آنلاین، از کاربرانی که اهل خرید آنلاین هستند بپرسید کدام معیار برای آنها اولویت بالاتری در خرید رضایتمند دارد.
البته این روش تحقیق نکات بسیاری دارد که می‌تواند باعث ایجاد سوگیری در پاسخ و تحلیل‌های پر از خطا شود. به عنوان مثال، به جای اینکه از مخاطب بپرسید کدام معیار برای شما مهم‌تر است، بهتر است بپرسید در گذشته آیا خرید اینترنتی داشته که تجربه آن بسیار بد بوده باشد. سپس از میان گزینه‌ها، از او بخواهید دلیل این نارضایتی را از میان همین معیارها مشخص کنید.
اما اگر داده بهتر و عمل‌گرایانه‌تری دارید و کسب و کار شما تا به حال روی این معیارها کار کرده است، بهتر است به سراغ گروه‌بندی داده‌ها به بازه‌های زمانی مختلف بروید و ببینید هر زمان که روی یکی از این معیارها کار کرده‌اید، به چه میزانی عدد NPS شما تغییر کرده است.
فرض کنید بخواهید میزان تمرکز روی این دو معیار را تغییر دهید: 1. قیمت 2. بسته‌بندی
طبیعتا با کاهش قیمت، لازم است کیفیت بسته‌بندی را پایین آورید و یا با افزایش کیفیت بسته‌بندی، افزایش قیمت را هم شاهد خواهیم بود. (البته مسئله ساده شده تا درک آن سهل گردد، چون می‌دانیم که به عنوان مثال فقط بسته‌بندی نیست که باعث کاهش یا افزایش قیمت می‌شود)
حالا کسب و کاری آمده و تصمیم گرفته تا با افزایش کیفیت بسته‌بندی، رضایت بالاتر کاربران را بدست آورد که طبیعتا افزایش قیمت را هم دربر خواهد داشت. بعد از اعمال این تغییر و پس از گذشت یک بازه زمانی، مشاهده می‌کند که متوسط NPS تغییری نکرده است.
از چنین داده‌ای چه نتیجه‌ای می‌گیرید؟ اینکه افزایش کیفیت بسته‌بندی باعث افزایش رضایت مشتریان نمی‌شود؟ در اینجاست که داده‌ها نیاز به آزمون‌های آماری و یا به قولی، راستی‌آزمایی دارند.
به طور کلی چیزی که می‌خواهم درباره نحوه نتیجه‌گیری بگویم، این است که: بستگی دارد :)
تصویر زیر را مشاهده کنید. در هر دو حالت تقریبا متوسط کل داده‌ها با هم برابر هستند، اما چیزی که مشخص است، تفاوت میزان اجماع یک نمره است که در زبان آمار آن را مُد Mode می‌نامیم.
این تفاوت در توزیع که به شاخص StDev آن را می‌شناسیم، در فضای NPS به این معنی است که: اکثر کاربران با هم تفاوت نظر بسیاری دارند. در واقع بعد از تغییر فرضی که در بسته‌بندی ایجاد کردیم، که باعث شده از نمودار سمت چپ به نمودار سمت راست برسیم، باعث شده برخی از مشتریان ما افزایش رضایت جدی داشته باشند و برخی دیگر میزان نارضایتی بالایی داشتند.
اگر بخواهم این تیتر را به نوع ساده‌تری بیان کنم، باید بگویم که NPS را باید بدبینانه تحلیل کرد. همانطور که در این تحلیل می‌بینید، گزارش دیجیکالا 60 درصد از کاربران را به عنوان کاربران کاملا راضی در نظر گرفته است و حد وسط را اعداد 7 و 8 را نمره متوسط شناخته است.
اما چرا؟ مگر نباید نمره کمتر از 5 را به عنوان کاربران ناراضی بشناسیم؟ در واقع خیر!
یکی از مواردی که در آزمون NPS و بسیاری از شرایط مشابه دیده می‌شود، این است که معمولا کاربرانی به سراغ مشارکت در نظرسنجی‌ها می‌آیند و بازخورد می‌دهند که می‌خواهند مشکل و نارضایتی خود را به سیستم اعلام کنند و از روند موجود ناراضی هستند.
کاربران راضی دلیل کمتری برای اعلام بازخورد دارند و احتمالا فکر می‌کنند: همین که از آنها خرید کردم و باز هم خرید می‌کنم و بازخورد منفی ندادم، یعنی راضیم!
این موضوع مرا به یاد آن نقل‌قول معروف انداخت که می‌گفت: اگر مشتری را راضی کنید، به 3 نفر درباره محصول و برند شما خواهد گفت، اما اگر مشتری را ناراضی کنید به 11 نفر! (این اعداد آیه نیستند و خلاصه روایات مختلفی درباره‌ش هست، اصرار نکنید)
یک درس دیگر که می‌توان از این موضوع گرفت، این است که ببینیم چند درصد از مشتریان (کسانی که خرید می‌کنند) اعلام نارضایتی می‌کنند و درگیر شکایات و کامنت‌های فوق منفی نشویم. درصدد برطرف کردن مشکلات باشیم، اما اولویت‌بندی درستی داشته باشیم و فراموش نکنیم n درصد اکثریت مشتریان از وضعیت حال حاضر راضی هستند. پس کسب و کار ما شکست خورده نیست! بلکه فقط نیاز به بهبود دارد.
در نهایت تشکر می‌کنم از تمامی کسب و کارهایی مثل دیجیکالا که با انتشار گزارش و داده‌های کسب و کار خود، به دیگر کسب و کارها کمک می‌کنند تا با شرایط موجود در بازار آشنا شوند. این هم نوعی از مسئولیت اجتماعی برای سازمانها، خصوصا سازمانهای بزرگ است.
همچنین پیشنهاد می‌کنم حتما گزارش 99 دیجیکالا را بخوانید به تحلیل من که فقط بخش کوچکی از آن را شامل شده، اکتفا نکنید :)
