در چرخه حیات هر برندی از زمان شروع تا به به امروز داستان ها و سرگذشت های پرفراز و نشیبی به وقوع پیوسته است. پای صحبت هر کارآفرین و مدیری که بنشینید می‌تواند ساعت ها از داستان سرگذشت خودش و برندش برای شما سخن بگوید. داستان هایی که سرشار از تجربه و نکات طلایی برای افرادی‌است که در ابتدای راه کارآفرینی هستند.
بنابراین هر برندی یک داستان جذاب و شنیدنی در پشت پرده خود دارد که اگر به درستی روایت شود می تواند نظر افراد زیادی را به آن برند جلب کند.
یکی از توصیه های همیشگی تیم توسعه تجارت آرتام در مشاوره به مدیران، سرمایه گذاری در عملیات هایی است که نهایتا منجر به افزایش آگاهی از برند می شود. در دنیای پر از رقابت کسب و کارهای امروزی، عملیات های مرتبط با برندینگ می توانند نقش بسیار موثری در ارتقا فروش و نهایتا سودآوری کسب و کارها ایفا کند.
اما برای نگارش یک داستان برند جذاب و اصطلاحا امضادار باید چه مراحلی را طی کنیم؟ تیم آرتام در ادامه این مقاله به این پرسش پاسخ خواهد داد.
داستان امضادار در واقع روایتی جذاب و معتبر و درگیر کننده است که یک پیام راهبردی را به منظور تشریح یا ارتقا چشم انداز برند، رابطه با مشتری، ارزش های سازمانی یا راهبرد کسب و کار ارائه یا پشتیبانی می کند. این نوع داستان ها به برندها انرژی و قابلیت دیده شدن می دهد و تا مدت ها موجب الهام بخشی و ترغیب کارمندان و یا مشتریان می شود.
داستان در این مفهوم یک روایت است که وقایع یا تجربیات واقعی یا خیالی را تعریف می کند و متشکل از سه بخش آغازین، میانه و پایانی است. به همین منظور داستان باید چارچوبی دقیق برای اجزا و مفاهیم داشته باشد. این نوع داستان اغلب از محتوای احساسی صریح یا ضمنی و اطلاعات حسی دقیقی برخوردار است.
نکته مهم این است که یک داستان تنها توصیفی از حقایق یا ویژگی ها نیست. داستان ممکن است با حقایق ترکیب شود و آن ها را بیان کند، اما این اتفاق در متن روایت به وقوع می پیوندد. در ادامه برای روشن تر شدن این مبحث یک مثال از داستان شکل‌گیری برند ال ال بین را تشریح می‌کنیم.
داستان یک بنیان گذار
لئون لی‌بین، یکی از مشتاقان ماجراجویی، در سال 1912 وقتی از سفر برگشته بود، پاهایش خیس و سرمازده بودند. او سرمایه ای اندک، اما انگیزه و نبوغ سرشاری داشت. بنابراین دست به کار شد و چکمه‌ای چرمی و سبک با کفی لاستیکی تهیه کرد. این چکمه ها عالی به نظر می رسیدند، بنابراین تصمیم گرفت آن‌ها را از طریق سفارش پستی با عنوان «کفش شکار ماین» به دارندگان مجوز شکار معرفی کند که در ماین سکونت نداشتند. اما مشکلی وجود داشت. آب وارد این چکمه ها می شد.
لئون‌بین با موقعیتی حساس مواجه شد و باید تصمیم می گرفت. او مجبور بود پول مشتریان را در حالی که وضع مالی خوبی نداشتند، مسترد کند. اما محصولش را اصلاح کرد تا چکمه های بعدی کاملا ضد آب باشند. حالا سال ها از آن زمان گذشته است و این داستان بخشی از سرگذشت برندی با فرهنگ نوآورانه است. برندی با تجارت فراوان در تولید محصولات ماهیگیری و شکار که به کیفیت متعهد بوده و دغدغه ی رضایت مشتریانش را دارد.
1. پیام راهبردی خود را بشناسید
برای خلق یک داستان برند موثر در مرحله اول نیاز است که پیام اصلی که می‌خواهید در قالب آن داستان به مخاطبین خود نمایش دهید، مشخص کنید. درون سازمان شما کدام پیام راهبردی نیاز به شفاف سازی یا حمایت عاطفی دارد؟ آیا این پیام ها ارزش شما، چشم انداز برند شما، روابط‌تان با مشتری و یا راهبرد تجاری شما را نمایش می‌دهد؟ اولویت ها چه هستند؟ از نظر برون سازمانی، چه جنبه هایی از پیام راهبردی می تواند بر ارتباط با مشتری تاثیر بگذارد؟ اولویت ها در ارتقا برند یا فعال سازی برند چه هستند؟ بازارهای هدف کدامند و کدام یک از آن ها برای رشد یا وفاداری مناسب تر است؟
2. چند داستان به جای یک داستان
وقتی چند بازار هدف وجود دارد، دور از ذهن به نظر می رسد که یک داستان امضادار به تنهایی بتواند برای همه‌ی آن‌ها موثر واقع شود. نیازی نیست که ایده های داستانی به یک بازار گسترده راه یابند یا بودجه زیادی صرف آن‌ها شود. ارتباط با مخاطب مناسب در سطحی نه چندان گسترده، موثرتر از ارتباط با حجم عظیمی از مخاطب است.
3. آزمون و یادگیری
برای ایجاد چند داستان امضادار روش «آزمون و یادگیری» را در دستور کار قرار دهید. به جای این که منتظر داستان های مطمئن و قطعی باشید، داستان هایی را امتحان کنید که حتی با وجود نقص، شانس اثرگذاری بیشتری دارند. اگر بعضی از داستان ها توجه مخاطبین را جلب کرد با همان ها به حرکت خود ادامه دهید اگرنه رهایشان کنید.
داستان ها به طور حیرت انگیزی نسبت به حقایق در جلب توجه، پردازش توسط مخاطب، به یاد ماندن، ترغیب کردن، الهام بخشی و تشویق به اقدام، اثربخشی بیشتری دارند.
داستان امضادار داستانی با روایت جذاب، پرکشش و معتبر است که پیامی راهبردی در خود دارد. داستان امضادار مجموعه ای از حقایق نیست، اما می تواند اثربخشی حقایقی را که در پیام وجود دارد، تقویت کند.
چند داستان از دیدگاه های مختلف می تواند باعث افزودن عمق وسعت به پیام راهبردی شده و به آن تازگی و انرژی ببخشید.
داستان باعث ایجاد و تقویت دو ویژگی مهم برند می شود؛ انرژی و دیده شدن. ویژگی دیده شدن از توانایی داستان در جلب توجه مخاطب و رسانه ها نشأت می‌گیرد. انرژی نیز حاصل دیده شدن و شیوه‌ی داستان برای درگیر کردن مخاطب است.
این داستان ها باعث می‌شوند که مخاطب خودش پیام را درک کرده و آن را به ذهن بسپارد. داستان ها مخالفت مخاطب را کاهش می دهند.
یک هدف متعالی می تواند باعث القای حس غرور به کارکنان در کارشان شده و مشتریان را ترغیب کند که از برند حمایت کنند، زیرا در ارزش های آن برند شریک هستند. برای مثال برنامه برند لایف بوی با موضوع «به یک کودک کمک کنید تا به 5 سالگی برسد»، درگیری عاطفی ایجاد کرده و جان انسان‌ها را نجات می‌دهد.
اگر به یک دلیل اشتباه در محصول یا خدمات یا یک رویداد خبری، بحران یا خللی در اعتماد مخاطب به برند رخ داد، یکی از واکنش ها می تواند ایجاد مکالمه ای جدید در قالب داستان براساس برنامه ارتقا برند باشد. داستان‌های امضادار برند برکلیز، در ارتباط با برنامه کارکنان که بیانگر نحوه سازگاری یک برند یا سازمان با دنیای دیجیتال است، چگونگی اصلاح درک مخاطب از یک برند بحران زده را آموزش می‌دهد.
این قهرمانان اغلب کارکنان یا مشتریان هستند. اما قهرمان می تواند محصولات یا خدمات یا یک برنامه سازمانی، بنیان گذار شرکت، راهبرد احیای برند، راهبرد رشد برند، تاییدکننده برند و یا تامین کننده هم باشد.
داستان‌های امضادار اثربخش برای آن‌که جذاب، پرکشش و معتبر باشند، برنامه مشخص و از پیش تعیین شده‌ای ندارند. در واقع روش این داستان ها شاید این باشد که بیشتر از ویژگی‌هایی مانند چالش معنادار، ارتباط عاطفی، مربوط بودن (به ویژه در کسب و کارهای B2B) و ارائه حرفه ای سود می‌برند. به علاوه، طنز زمینه‌ی جلب توجه بیشتر مخاطب را فراهم آورده و باعث می‌شود که او از مخالفت احتمالی پرهیز کند.
به عنوان کلام آخر شرکت توسعه تجارت آرتام پیشنهاد می کند اگر به عنوان یک مدیر یا یک فرد علاقمند به حوزه برند مایل هستید آشنایی بیشتر و تخصصی تری با انواع داستان برند و نحوه نگارش آن پیدا کنید؛ مطالعه کتاب داستان هایی برای برندسازی نوشته دیوید اکر را از دست ندهید.
منبع: کتاب داستان هایی برای برند سازی
