تعداد قابل توجهی از مردم بعد از حذف تیم ملی فوتبال از جام جهانی، خوشحالی کردند. نه همه، ولی آنقدر که دیگر نمی‌شود آن را انکار کرد.
شاید عجیب و حتی ناراحت کننده به نظر برسد اما مثل هر پدیده اجتماعی دیگری باید به جای وعظ و نصیحت یا سرزنش برای فهم بیش‌تر و تحلیل آن تلاش کرد.
به نظر شما چه اتفاقاتی باید رقم بخورد تا یک تیم یا در نگاه کلی‌تر یک «برند»، سرمایه اجتماعی خود را از دست بدهد؟
در این نوشته، از بعد رابطه سرمایه اجتماعی و تصویر برند این پدیده را بررسی خواهیم کرد
بیایید تیم ملی را یک برند و مردم کشور را مخاطب یا همان مشتریان آن برند تصور کنیم.
تصویر برند، تصویر ذهنی‌ای است که مخاطب از یک بنگاه در ذهن دارد. واکنش‌ها و ذهنیت مصرف کننده نسبت به برند در گرو اعتماد و ارتباط او با برند است؛ این تصویر به تداعی برند مدنظر و برتری مطلوب آن نسبت به برند رقیب منجر می‌شود.
سرمایه اجتماعی ناشی از شبکه روابط، اعتماد، حس عمل متقابل و هنجارهای اجتماعی بوده و موجب تسهیل فعالیت فردی یا اجتماعی می‌شود. سرمایه اجتماعی را می‌شود از 3 بعد بررسی کرد:
بعد ساختاری: الگوهای ارتباطی میان اعضای یک گروه یا واحد اجتماعی
بعد رابطه‌ای: روابط بین شخصی افراد در گذر زمان
بعد شناختی: بازنمایی و ارائه تفسیر مشترک را برعهده دارد و نظامی از معانی را بین گروه‌ها ایجاد می‌کند.
حالا شاید مرور وقایع چند وقت اخیر و واکنش مردم معنادارتر به نظر برسد. اما باز هم سعی می‌کنیم تا تصور روشن‌تری ارائه دهیم:
تیم ملی فوتبال هر کشور، نماینده مردم در رقابت‌های بین‌المللی هستند. نمایندگی کردن خود یک مفهوم سمبلیک بوده و نظامی از معانی را ایجاد می‌کند. سرمایه اجتماعی تا زمانی پابرجاست که که ارتباط بین برند و مخاطب، بازنمایی کننده نیاز مخاطب و در ارتباط متقابل با آن‌ها باشد.
برندی که تفسیر مشترکی از وقایع حال حاضر ارائه نمی‌دهند نمی‌تواند شبکه روابط و اعتماد اجتماعی را بنا کند علاوه بر آن نسبت بین نماینده و مخاطب دور و گاهی بی ارتباط به نظر می‌رسد در نتیجه برند تداعی کننده تصویری است که با خواست مخاطب بیگانه است.
تصویر برند پایدار و قدرتمند که هنگام داشتن ارزش ویژه برند در سطح بالا، منبع پنهانی برای ایجاد تصویر متمایز نسبت به رقبا است، به خاطر از دست رفتن سرمایه اجتماعی و همچنین اعتماد، دچار خدشه جدی و تغییر خواهد شد.
این صورت بندی را می‌توان با کمی تغییر نسبت به برندهای تجاری دیگری که در ماه‌های اخیر زیر سوال رفته و بخشی از مخاطب خود را از دست داده‌اند به کار برد.
نمی‌توان رفتار خاصی را از مخاطب را طلب کرد، نمی‌شود تعیین کرد که کسی وظیفه داشته از برندی حمایت کند یا آن را دوست داشته باشد، حتی اگر تیم ملی فوتبال باشد. این یک واکنش متقابل است یک پاسخ در قبال ارتباطی که از سمت مقابل ایجاد شده است.
