آیا در بازاری که هوش مصنوعی تصمیم میگیرد، انسان هنوز اعتماد میسازد؟
مقدمه
بازاریابی در سال ۲۰۲۵ دیگر شبیه هیچ دورهای از گذشته نیست. تا چند سال پیش برندها تصمیم میگرفتند چه بگویند و مردم گوش میدادند. حالا معادله برعکس شده: مردم تصمیم میگیرند چه بشنوند، و برندها گوش میدهند.
دنیای امروز پر از الگوریتمهایی است که میدانند چه محتوایی لبخندت را جلب میکند، چقدر روی ویدیو مکث میکنی و چه زمانی آمادهای برای خرید. اما در دل این هوش مصنوعی دقیق، هنوز یک چیز وجود دارد که هیچ رباتی نمیتواند جایگزینش شود: اعتماد انسانی.
این مقاله سفری است به دل گزارش جهانی Influencer Marketing Benchmark 2025 و از آن پلی به واقعیت ایران.
میبینیم برندهای بزرگ دنیا به چه سمت میروند، این تغییرات چطور در ایران بازتاب یافته، و مارکترها و اینفلوئنسرها چطور میتوانند در میانهی این طوفان داده، راهی انسانیتر پیدا کنند.
اما این تحول برای چه کسانی معنا دارد؟ برای سه گروه:
مارکترهایی که میخواهند تصمیمهای هوشمند بگیرند،
اینفلوئنسرهایی که میخواهند تأثیر واقعی بسازند،
و مخاطبانی که میخواهند بفهمند پشت پردهی محتواهایی که هر روز میبینند چه خبر است.
بررسی کامل گزارش ۲۰۲۵
۱. رشد بازار جهانی و دگرگونی صنعت
ارزش جهانی اینفلوئنسر مارکتینگ از مرز ۳۲ میلیارد دلار گذشته و رشد سالانهی آن حدود ۱۸ درصد اعلام شده است. اما این رشد دیگر از جنس “هیجان” نیست؛ از جنس “بلوغ” است.
در اوایل دههی ۲۰۲۰ برندها فقط میخواستند در شبکههای اجتماعی دیده شوند، ولی حالا سؤال عوض شده: «چطور دیده شویم تا تأثیر بگذاریم؟»
در ایران، ما تازه داریم از فاز هیجانی عبور میکنیم. برندهایی مثل دیجیکالا، اسنپ و علیبابا یاد گرفتهاند که صرفاً پست تبلیغاتی نخرند، بلکه اکوسیستم تولید محتوا بسازند.
مثلاً دیجیکالا با راهاندازی «دیجیکالا مگ» از پلتفرم فروش به یک رسانه تبدیل شد؛ رسانهای که اعتماد میسازد، نه فقط فروش.
در طرف دیگر، برندهای کوچکتر هنوز در مرحلهی آزمون و خطا هستند، ولی پتانسیل بازار ایران بالاست؛ ۵۵ میلیون کاربر فعال شبکههای اجتماعی یعنی بزرگترین میدان بازی خاورمیانه.
۲. نبرد پلتفرمها: سه زمین جهانی و نسخهی ایرانی
در سطح جهانی:
Instagram: مرکز برندینگ و زیبایی بصری.
TikTok: مرکز رشد سریع و ترندهای خودجوش.
YouTube: پایگاه عمق، آموزش و اعتماد.
اما در ایران تقریباً همهی این نقشها به دوش اینستاگرام افتاده است. فیلترینگ و محدودیت پلتفرمها مثل TikTok یا YouTube باعث شده برندها همهچیز را در یک فضا متمرکز کنند، از تبلیغ تا آموزش.
نتیجه؟ اشباع.
ولی همین اشباع باعث نوآوری هم شده. برندهایی مثل باسلام و لندو مسیر متفاوتی را انتخاب کردهاند: تمرکز روی محتواهای مشارکتی و جامعهسازی.
باسلام با نمایش ویدیوهای فروشندگان محلی، از «پلتفرم فروش» به «جامعهی اقتصادی بومی» تبدیل شده است.
فرصت آینده برای ایران، تنوع پلتفرمی است؛ پلتفرمهای تخصصی در حوزههایی مثل آموزش، فشن یا سبک زندگی میتوانند فشار را از دوش اینستاگرام بردارند.
۳. تغییر رفتار برندها: از خرج زیاد به خرج هوشمند
میانگین بودجهی اختصاصیافته به اینفلوئنسر مارکتینگ از ۸۵.۸٪ در سال ۲۰۲۴ به ۷۵.۶٪ در ۲۰۲۵ رسیده. در نگاه اول یعنی کاهش، اما در واقع نشانهی بلوغ است. برندها فهمیدهاند هر همکاری لزوماً ارزش سرمایهگذاری ندارد.
در ایران هم همین الگو دیده میشود. برندهایی مثل اسنپفود و دیجیاستایل دیگر کمتر دنبال وایرال شدن هستند و بیشتر روی تجربهی واقعی تمرکز دارند.
مثلاً اسنپفود در کمپین «یه لقمه مهربونی» با همکاری میکرو اینفلوئنسرها بر حس اجتماعی تمرکز کرد، نه فقط فروش.
اما هنوز هم تلهی رایج در ایران، خرج بیهدف است. برندهای کوچک با امید دیده شدن سریع، مبالغ زیادی خرج همکاری با چهرههایی میکنند که با هویت برندشان نمیخوانند.
نتیجه؟ نرخ بازگشت پایین و بیاعتمادی مخاطب.
۴. نقش هوش مصنوعی و داده
هوش مصنوعی از ابزار تحلیل به شریک تصمیمسازی تبدیل شده است. برندها از آن برای انتخاب اینفلوئنسر، زمانبندی محتوا و حتی خلق خلاقیت استفاده میکنند.
در ایران ابزارهای جهانی مثل Jasper یا Runway محدودند، اما شرکتهایی مثل مدیاژن و دیدوگرام در حال توسعهی سیستمهای مچینگ خودکار بین برند و اینفلوئنسرند.
چالش اصلی؟ کمبود دادهی ساختاریافته و ضعف در تحلیل احساسات فارسی.
در سطح جهانی برندهایی مثل Nike از AI برای تحلیل لحن کاربران استفاده میکنند تا محتوا را بر اساس احساس بسازند.
تصور کن برند ایرانی هم بتواند احساس عمومی نسبت به محصولش را دقیق بسنجد، تصمیمگیریها متحول میشود.
چالشها و شاخصهای تازه
سه چالش جهانی تقریباً در همهی گزارشها تکرار میشود:
انتخاب اینفلوئنسر مناسب
اندازهگیری ROI
مدیریت قراردادها
در ایران این چالشها شدیدترند. هنوز معیاری رسمی برای ارزشگذاری همکاریها وجود ندارد. بسیاری از برندها نرخ تعامل را با لایک میسنجند، درحالیکه رفتار واقعی کاربر، مثل ذخیرهسازی پست یا واکنش به استوری، دقیقتر است.
در گزارش ۲۰۲۵ تأکید شده که شاخصهای موفقیت باید از «تعداد» به «کیفیت» تغییر کنند. برندهایی مثل باسلام و ترب در ایران با تمرکز بر دادههای رفتاری، همین مسیر را آغاز کردهاند: کمتر تبلیغ مستقیم، بیشتر تعامل واقعی.
Insight مدیریتی برای مارکترها
۱. از داده تا تصمیم
داده بدون معنا فقط عدد است. اما مارکترهای موفق بین عدد و رفتار انسان پلی میسازند.
تله: تمرکز وسواسی روی Vanity Metrics مثل لایک و فالوئر.
راهکار: استفاده از داشبوردهای تحلیلی ترکیبی که احساس و رفتار را با هم بسنجد؛ مثلاً ترکیب نرخ ذخیرهسازی پست با Sentiment Analysis کامنتها.
در ایران، دیجیکالا با تکیه بر دادهی واقعی توانسته الگوریتم نمایش محصولات را بر اساس رفتار هر کاربر تنظیم کند، نه ترند عمومی، مثالی از تصمیمسازی دادهمحور واقعی.
۲. از کمپین به اکوسیستم
کمپین یک موج است، اما اکوسیستم جریان اعتماد. برندهای جهانی مثل Sephora جامعهای از خالقان محتوا ساختهاند که خودشان روایت برند را ادامه میدهند. در ایران نیز اسنپفود و باسلام همین مسیر را آغاز کردهاند.
تله: نگاه پروژهای به بازاریابی.
راهکار: طراحی سفر بلندمدت مخاطب و حضور دائمی برند در ذهن او، نه فقط در لحظهی خرید.
۳. هوش مصنوعی در خدمت تصمیمسازی
AI داده را تفسیر میکند اما فرهنگ را نمیفهمد.
تله: تصمیمگیری صرفاً بر اساس الگوریتمهای جهانی بدون شناخت رفتار ایرانی.
راهکار: ترکیب تحلیل داده با شناخت فرهنگی. مثلاً بررسی رفتار کاربران ایرانی از نظر ساعات اوج استفاده و محتوای احساسی محبوب برای تنظیم زمانبندی و لحن کمپین.
۴. خطر شبیهشدن برندها
وقتی همه از ابزارهای یکسان استفاده کنند، خروجی برندها شبیه هم میشود.
تله: تقلید از فرمول موفق دیگران.
راهکار: تمایز خلاقانه بر پایهی روایت انسانی.
مثلاً دیجیاستایل با محتوای واقعی از مدلهای زندگی روزمره، روایت صادقتری از فشن ایرانی ساخته است.
راهکارهای کاربردی برای اینفلوئنسرها
۱. نقش تازهٔ اینفلوئنسر
نقش اینفلوئنسر از تبلیغکننده به شریک برند تغییر کرده. برندها دنبال صدا هستند، نه چهره.
تله: وابستگی کامل به اسپانسر.
راهکار: ۷۰٪ محتوای شخصی، ۳۰٪ همکاری برندمحور.
مثال: در ایران، نگین میرهادی و احسان کرمی با حفظ مرز بین محتوای شخصی و تبلیغاتی، اعتماد را حفظ کردهاند.
۲. ساخت اعتماد
اعتماد، ارز جدید بازار است.
تله: تبلیغ محصولات خارج از تجربهی واقعی.
راهکار: شفافیت و تست واقعی.
مثلاً گفتن «من این محصول رو یک ماه استفاده کردم» باور پذیرتر از هر تدوینی است.
مثال ایرانی: واکنش منفی کاربران به تبلیغ مکملهای لاغری در اینستاگرام در مقابل رشد محتوای تجربی در حوزهی زیبایی.
۳. رشد تعامل و جامعه
الگوریتم جدید به تعامل واقعی پاداش میدهد.
تله: خرید تعامل یا گروههای تبادل لایک.
راهکار: تمرکز بر Storytelling و چالشهای تعاملی مثل #پشت_صحنه_واقعی.
مثال: باسلام با روایتهای محلی از فروشندگانش حس تعلق ایجاد کرد.
۴. همکاری حرفهای با برندها
تله: قیمتگذاری بر اساس فالوئر، نه ارزش واقعی.
راهکار: ساخت Media Kit حرفهای با دادههای واقعی.
مثال: عرفان صادقی (دیجیتک) و آریا کیوکسر با ارائهی نرخ تعامل واقعی توانستهاند قراردادهای بلندمدت ببندند.
نگاه عمومی و نقش مردم
مرز بین مخاطب و بازاریاب از بین رفته است. هر کاربر، هم تولیدکنندهی محتواست و هم مصرفکنندهی آن. اگر روزی تبلیغات روی بیلبوردها فریاد میزدند، حالا در گوشیها نجوا میکنند.
هر لایک، ذخیرهسازی یا اشتراکگذاری به برندها میگوید چه چیزی برای ما مهم است. الگوریتمها با همین رفتار ما را میشناسند.
در ایران، بهخاطر تسلط اینستاگرام، این چرخه بسیار سریعتر است.
چرا بازاریابی شخصیتر شده؟
الگوریتمها فقط نمیدانند چه چیزی را دوست داری، بلکه میفهمند چرا دوست داری.
کاله در کمپین «طعم زندگی من» از دادههای رفتاری برای تولید محتوای شخصیسازیشده استفاده کرد.
اما شخصیسازی بیش از حد، مرز حریم خصوصی را تهدید میکند. کاربران ایرانی نسبت به تبلیغات تهاجمی حساساند.
نکته برای مخاطب: اگر محتوایی بیش از حد به سلیقهات نزدیک است، الگوریتم مدتهاست تو را میشناسد.
تأثیر اینفلوئنسرها بر انتخاب روزمره
در ۲۰۲۵ اینفلوئنسرها بخشی از زندگی ما شدهاند. از خرید لباس تا سفر، انتخابهایمان با آنها گره خورده است.
در ایران، فشن، فود و گردشگری بیشترین نفوذ را دارند. نیلوفر بهبودی و صبا اسداللهی با ترکیب آموزش و سبک شخصی، مخاطب را از مصرفکننده به همسبک تبدیل کردهاند.
علیبابا با بلاگرهایی مثل فربد نیکپور محتواهای الهامبخش تولید کرده است.
خطر: مرز بین تجربهی واقعی و تبلیغ پولی گاهی گم میشود. قوانین افشای تبلیغ هنوز شفاف نیست و این بیاعتمادی میسازد.
نکته: اگر تبلیغی بیش از حد بینقص است، احتمالاً واقعیتش ناقص است.
سواد رسانهای؛ مهارت قرن جدید
در دنیای پر از محتوا، سواد رسانهای دیگر لوکس نیست، ضروری است.
باید یاد بگیریم تبلیغ را از توصیه، و احساس را از اطلاعات تشخیص دهیم. در ایران، آموزش عمومی در این حوزه کم است، اما آگاهی میتواند رابطهی سالمتری میان کاربر و برند بسازد.
وقتی مخاطب بداند پشت هر پست زیبا استراتژی وجود دارد، دیگر فریب نمیخورد، انتخاب میکند.
جمعبندی نهایی
بازاریابی در ۲۰۲۵ میدان تقابل انسان و ماشین نیست؛ میدان همزیستی آنهاست. هوش مصنوعی دادهها را میخواند، اما انسان است که معنا میسازد. اینفلوئنسرها مسیر روایت را روشن میکنند، اما مردماند که آن را باور میکنند.
برای مارکترها: داده بدون درک انسانی کور است.
برای اینفلوئنسرها: تأثیر واقعی از صداقت میآید، نه فالوئر.
برای مردم: هر کلیک، انتخابی آگاهانه است، انتخابی بین باور و تردید.
در بازاری که هوش مصنوعی تصمیم میگیرد، انسان هنوز اعتماد میسازد و شاید همین اعتماد، انسانیترین شکل داده باشد.
