بقا در بحران، اپیزود سوم: تبلیغات، تیغ دو لبه

چیزی که شاید چند ماه قبل عادی بود، الان ممکن است بی‌رحمانه یا بی‌تفاوت به‌نظر برسد و دقیقاً همین‌جاست که تبلیغات تبدیل می‌شود به یک تیغ دو لبه.

مقدمه

در این سری از مقالات که به دو صورت متنی و صوتی در کانال (بله، روبیکا و اسمشو نبر) درحال برگذاری است، سعی شده تا به کسب و کارها و متخصصین برای عبور از بحران و بقایی سازنده کمک شود. این متن سومین قسمت از دوره بقا در بحران است.

تبلیغات، تیغ دو لبه

در بحران، تبلیغات سخت‌تر از همیشه می‌شود.

نه چون مردم دیگر تبلیغ نمی‌بینند؛ بلکه چون حساس‌تر شده‌اند.

بحران فقط وضعیت اقتصادی را تغییر نمی‌دهد؛ آستانه تحمل احساسی آدم‌ها را هم تغییر می‌دهد.

چیزی که شاید چند ماه قبل عادی یا حتی جذاب به‌نظر می‌رسید، حالا ممکن است:

• بی‌رحمانه دیده شود

• بی‌تفاوت به‌نظر برسد

• یا حتی خشم ایجاد کند

و دقیقاً همین‌جاست که تبلیغات تبدیل می‌شود به یک تیغ دو لبه.

در شرایط عادی، برندها معمولاً برای جلب توجه رقابت می‌کنند. اما در بحران، فقط جلب توجه کافی نیست.

سؤال مهم‌تر این است:

وقتی دیده شدی… چه حسی ایجاد کردی؟

یکی از رایج‌ترین اشتباهات برندها در بحران، ادامه دادن همان لحن قبلی است؛ انگار هیچ تغییری در فضای روانی جامعه اتفاق نیفتاده.

در دوران کرونا، بعضی برندها همچنان تبلیغاتی منتشر می‌کردند که پر از:

• مهمانی

• سفر

• تجمل

• و زندگی بی‌دغدغه بود

درحالی‌که بخش بزرگی از مردم:

• نگران سلامتی بودند

• درآمدشان را از دست داده بودند

• یا در خانه قرنطینه بودند

نتیجه چه شد؟ فاصله احساسی بین برند و مخاطب.

در بازاریابی مفهومی وجود دارد به نام “Tone Deaf Marketing”، یعنی زمانی که برند، فضای احساسی و اجتماعی جامعه را درک نمی‌کند.

گاهی یک تبلیغ اشتباه در بحران، فقط یک کمپین ناموفق نیست؛ می‌تواند اعتماد چندساله را تخریب کند.

در بعضی بحران‌های اقتصادی، برندهایی دیده شدند که ناگهان شروع کردند به:

• نمایش افراطی لوکس بودن

• فشار مستقیم برای خرید

• یا استفاده تبلیغاتی از ترس مردم

و واکنش بازار معمولاً شدید بود؛ چون در شرایط نااطمینانی، حساسیت انسان به «سوءاستفاده» بیشتر می‌شود.

در روانشناسی رفتاری، انسان‌ها در شرایط تهدید، نسبت به نشانه‌های بی‌عدالتی یا فرصت‌طلبی واکنش احساسی شدیدتری نشان می‌دهند.

یعنی حتی اگر تبلیغ از نظر فنی خوب باشد، اگر مخاطب احساس کند:

«این برند فقط می‌خواهد از وضعیت استفاده کند»، احتمال واکنش منفی بالا می‌رود؛ اما این به این معنی نیست که برند باید کاملاً ساکت شود.

مشکل بحران، خود تبلیغات نیست؛ مشکل، ناآگاهی نسبت به فضای روانی جامعه است.

در جنگ اوکراین، بسیاری از برندها مجبور شدند لحن ارتباطی خود را تغییر دهند. برخی برندها:

• کمپین‌ها را متوقف کردند

• بعضی پیام‌ها را بازنویسی کردند

• و حتی رنگ و موسیقی تبلیغات را تغییر دادند

چرا؟

چون می‌دانستند مخاطب دیگر همان مخاطب چند ماه قبل نیست.

در ایران هم در دوره‌های تنش اقتصادی یا اجتماعی، بارها دیده شده که مردم نسبت به بعضی مدل‌های تبلیغاتی واکنش منفی شدیدتری نشان می‌دهند.

مثلاً:

• نمایش افراطی ثروت

• شعارهای بیش‌ازحد خوش‌بینانه

• یا بی‌توجهی کامل به وضعیت واقعی جامعه

تبلیغات در بحران، بیشتر از همیشه نیاز به «درک موقعیت» دارد.

گاهی حتی حذف یک جمله، تغییر یک تصویر، یا آرام‌تر کردن لحن کمپین می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند.

نکته مهم این است:

مردم در بحران الزاماً دنبال غم بیشتر نیستند، اما نسبت به «فیک بودن» حساس‌تر می‌شوند.

اگر برند فقط نقش بازی کند، خیلی زود حس می‌شود. بعضی برندها در بحران، به‌جای فشار فروش مستقیم، رفتند سمت:

• آموزش

• شفاف‌سازی

• کمک واقعی

• یا حتی فقط حفظ ارتباط انسانی

و همین باعث شد تبلیغاتشان کمتر شبیه «تبلیغ» باشد.

در واقع، در بحران مرز بین ارتباط و تبلیغات تهاجمی، خیلی باریک‌تر می‌شود.

یکی دیگر از اشتباهات خطرناک این است که برند بخواهد از خود بحران به‌عنوان ابزار وایرال شدن استفاده کند.

بعضی کمپین‌ها سعی می‌کنند:

• ترس را تحریک کنند

• بحران را تبدیل به شوخی کنند

• یا روی اضطراب مردم سوار شوند

این مدل تبلیغات شاید کوتاه‌مدت دیده شوند، اما معمولاً هزینه بلندمدت سنگینی دارند.

چون بحران می‌گذرد اما، حافظه احساسی مخاطب باقی می‌ماند.

تبلیغات در بحران هنوز مهم است؛ اما بیش از هر زمان دیگری، نیاز به بلوغ دارد. شاید مهم‌ترین سؤال قبل از هر کمپین این باشد:

«اگر جای مخاطب بودیم، این پیام چه حسی در ما ایجاد می‌کرد؟»

🔻جمع‌بندی🔻

در بحران، مردم فقط پیام تبلیغ را نمی‌بینند؛ لحن، نیت و درک برند از شرایط را هم قضاوت می‌کنند.

تبلیغاتی که:

• بی‌تفاوت به فضای جامعه باشند

• فقط روی فروش فشار بیاورند

• یا از ترس و بحران سوءاستفاده کنند

ممکن است به ضد تبلیغ تبدیل شوند.

اما برندهایی که:

• فضای روانی جامعه را درک می‌کنند

• لحنشان را تنظیم می‌کنند

• و ارتباط انسانی‌تری می‌سازند

شانس بیشتری برای حفظ اعتماد دارند.

بحران، فقط کیفیت تبلیغات را آزمایش نمی‌کند؛ بلوغ برندها را هم آشکار می‌کند.

📚 منابع

• Daniel Kahneman — Thinking, Fast and Slow 

• Harvard Business Review — Marketing Through Crisis 

• Journal of Consumer Research — Emotional Response During Uncertainty 

• McKinsey — Consumer Behavior in Times of Crisis 

• مطالعات ارتباطات د در دوران کرونا

• نمونه‌های تبلیغات برندها در جنگ اوکراین

• تحقیقات مربوط به Tone Deaf Marketing و Brand Trust