در روزهای عادی خیلیها فکر میکنند برند فقط لوگو یا ظاهر است اما، بحران تعریف واقعی برند را آشکار میکند.
در این سری از مقالات که به دو صورت متنی و صوتی در کانال (بله، روبیکا و اسمشو نبر) درحال برگذاری است، سعی شده تا به کسب و کارها و متخصصین برای عبور از بحران و بقایی سازنده کمک شود. این متن سومین قسمت از دوره بقا در بحران است.
در روزهای عادی، خیلیها فکر میکنند برند فقط:
لوگو است
ظاهر است
یا یک چیز لوکس برای شرکتهای بزرگ
اما بحران، تعریف واقعی برند را آشکار میکند. وقتی بازار آرام است، شاید مردم بیشتر به:
قیمت
تخفیف
یا تنوع انتخاب فکر کنند
اما وقتی نااطمینانی زیاد میشود، یک چیز مهمتر میشود:
«اعتماد» و دقیقاً همینجاست که برند اهمیت پیدا میکند.
برند، فقط چیزی نیست که مردم درباره تو میبینند؛ چیزی است که در شرایط مبهم، درباره تو احساس میکنند.
در روانشناسی، انسان در شرایط ناامن بهدنبال «کاهش ریسک ذهنی» میگردد. یعنی وقتی آینده مبهم میشود، مغز تلاش میکند انتخابهایی انجام دهد که:
قابل پیشبینیتر باشند
آشناتر باشند
و اضطراب کمتری ایجاد کنند
به همین دلیل است که در بسیاری از بحرانها، مردم به سمت برندهایی میروند که:
بیشتر میشناسند
بیشتر به آنها اعتماد دارند
یا قبلاً تجربه خوبی از آنها داشتهاند
برند در بحران، تبدیل میشود به یک میانبر ذهنی برای اعتماد.
در رکودهای اقتصادی مختلف، بارها دیده شده که حتی وقتی مردم کمتر خرج میکنند، باز هم ترجیح میدهند از برندهایی خرید کنند که احساس امنیت بیشتری به آنها میدهند.
در دوران کرونا، بعضی برندها فروششان افت کرد، اما اعتمادشان حفظ شد و همین باعث شد بعد از آرامتر شدن شرایط، سریعتر بازیابی شوند.
چون برند فقط برای «امروز» ساخته نمیشود؛ برای روزهایی ساخته میشود که تصمیمگیری سختتر میشود.
یکی از اشتباهات رایج این است که کسبوکارها در بحران فکر میکنند:
«الان برندینگ مهم نیست، فقط باید بفروشیم»؛ اما اتفاقاً در بحران، برندینگ مهمتر میشود. چون وقتی همه:
تخفیف میدهند
قیمت میشکنند
یا شبیه هم حرف میزنند
آن چیزی که تفاوت واقعی ایجاد میکند، فقط محصول نیست؛ حسی است که برند ایجاد میکند.
در اقتصادهای بیثبات مثل لبنان یا آرژانتین، بسیاری از برندهای کوچک فقط بهخاطر قیمت پایین نماندند؛بلکه چون برای بخشی از مخاطبان، تبدیل به «انتخاب قابل اعتماد» شدند.
برندینگ در بحران الزاماً به معنی:
تبلیغات گران
کمپینهای عظیم
یا ظاهر لوکس نیست
گاهی برندینگ یعنی:
ثبات در رفتار
لحن قابل اعتماد
شفافیت
پاسخگو بودن
و حفظ کیفیت ارتباط
حتی اگر شرایط سخت باشد.
یکی از مهمترین ویژگیهای برند قوی این است که در بحران، رفتار آن کاملاً تغییر نمیکند. ممکن است:
لحنش آرامتر شود
محتوا تغییر کند
یا استراتژی فروش اصلاح شود
اما هویت اصلیاش از بین نمیرود. چون مردم در بحران، بیشتر از همیشه به «ثبات» واکنش مثبت نشان میدهند.
در علوم رفتاری، انسانها در نااطمینانی بهدنبال نقاط ثابت میگردند. برندها هم میتوانند یکی از همین نقاط ثابت باشند، اما فقط اگر:
قابل پیشبینی باشند
تناقض شدید نداشته باشند
و هر روز یک شخصیت جدید بازی نکنند
یکی دیگر از اشتباهات رایج این است که بعضی برندها در بحران ناگهان:
بیشازحد احساسی میشوند
بیشازحد انگیزشی حرف میزنند
یا سعی میکنند مصنوعی «همدل» بهنظر برسند
درحالیکه مخاطب امروز خیلی سریع فیک بودن را تشخیص میدهد.
برندینگ واقعی در بحران، بیشتر از اینکه درباره «حرف زدن» باشد، درباره «رفتار کردن» است. مردم یادشان میماند:
چه برندی پاسخگو بود
چه برندی شفاف بود
چه برندی آرامش منتقل کرد
و چه برندی فقط شعار داد
بحران معمولاً برندها را نمیسازد؛ بیشتر اوقات، برند واقعی آنها را آشکار میکند و شاید مهمترین نکته همین باشد:
برند، در روزهای سخت تبدیل میشود به بخشی از تصمیم خرید. نه فقط بهعنوان یک نام، بلکه بهعنوان حس امنیت.
در بحران، برند فقط ابزار دیده شدن نیست؛ ابزار اعتمادسازی است.
وقتی نااطمینانی زیاد میشود، مردم بیشتر به سمت برندهایی میروند که:
آشنا هستند
قابل پیشبینیاند
و حس امنیت بیشتری ایجاد میکنند.
برندینگ در بحران الزاماً به معنی تبلیغات بزرگ نیست؛ گاهی یعنی:
ثبات رفتاری
شفافیت
و حفظ ارتباط انسانی
بحران، اهمیت برند را کمتر نمیکند؛ بلکه ارزش واقعی آن را آشکار میکند.
Byron Sharp — How Brands Grow
Kevin Lane Keller — Strategic Brand Management
Daniel Kahneman — Thinking, Fast and Slow
Harvard Business Review — Brand Trust in Economic Uncertainty
Edelman ust Barometer Reports
McKinsey — Consumer Confidence and Brand Behavior
مطالعات رفتار مصرفکننده در بحرانهای اقتصادی و دوران کرونا
