چرا بعضی کمپینها جهانی میدرخشند و بعضی فقط در کشور مبدأ زنده میمانند؟
در این مقاله یاد میگیری:
چرا بعضی کمپینها با اینکه «ایده مرکزی عالی دارند» در یک کشور موفق و در کشور دیگر شکست میخورند.
تفاوتهای فرهنگی در سه سطح خرد، میانه و کلان دقیقاً چه چیزهاییاند و چطور تصمیمگیری مخاطب را تغییر میدهند.
نمونههای واقعی از شکست و موفقیت برندهای بزرگ مانند Pepsi، Gerber، KFC، Nike، HSBC، Coca-Cola.
در هر بخش «بایدها»، «نبایدها»، و «راهکارهای عملی» برای اجرای کمپینهای بومی یا چند کشوری.
اگر بهدنبال طراحی کمپینی هستی که نه فقط دیده شود، بلکه فهمیده و پذیرفته شود، این مقاله نقشه راه توست.
سال ۲۰۱۷، پپسی با حضور کندال جنر کمپین Live for Now – Moments را اجرا کرد؛ کمپینی که قرار بود پیام صلح و همبستگی اجتماعی بدهد.
اما تنها چند ساعت بعد تبدیل شد به یکی از شکستهای بزرگ دهه. در متن اعتراضات واقعی مردم آمریکا، پیام کمپین سطحی و توهینآمیز تلقی شد.
درس بزرگ؟
فرهنگ یک فاکتور تزئینی نیست؛ زمین بازیِ واقعی مارکتینگ است و شکست در فهم آن میتواند یک کمپین میلیونی را در چند ساعت نابود کند.
در ادامه، تفاوتهای فرهنگی را در سه سطح بررسی میکنیم: خرد، میانه و کلان،با مثالهای واقعی، تحلیل، و راهکارهای اجرا.
سطح خرد شامل رفتارهای روزمره، نمادها، رنگها، شوخیها، زبان و ارزشهای کوچک اما تاثیر گذار است.
در بازارهایی با نرخ بالای بیسوادی، تصویر روی بسته به معنی محتوای داخل است. مردم با دیدن تصویر نوزاد، برداشت اشتباه کردند و فروش تقریباً صفر شد.
با ایجاد کمپین "Kentucky for Christmas" مرغ سوخاری را وارد فرهنگ کریسمس ژاپن کرد. امروز بیش از ۳ میلیون خانوار ژاپنی در کریسمس KFC مصرف میکنند.
باید: تحلیل رنگها، استعارهها، لحن و نمادهای محلی، استفاده از مشاور بومی، تست پیام.
نباید: فرض جهانی بودن شوخیها یا استعارهها، کپی مستقیم کمپین غربی.
ساخت Localization Framework شامل بازنویسی مفهومی، تست لحن، تحلیل نمادها و معناشناسی.
فرهنگ یک کشور یکدست نیست: نسلها، سبک زندگی، مناطق، طبقات اجتماعی و حتی کاربران پلتفرمها تفاوت دارند.
تمرکز بیش از حد روی پیامهای جوانپسند باعث ریزش مشتریان سنتیتر شد که ارزش خانواده برایشان مهم بود.
پیام واحد بود، اما در هر کشور لحن و محتوا بر اساس ارزشهای همان جامعه تغییر کرد: عدالت اجتماعی در آمریکا، انضباط در ژاپن، پشتکار در خاورمیانه.
باید: ساخت پرسوناهای فرهنگی، نسخهسازی محتوا برای هر زیرگروه.
نباید: استفاده از کمپین یکسان برای نسلها یا گروههای مختلف.
ساخت Creative Layer برای هر گروه: پیام ثابت، اما لحن، تصویر و راوی متفاوت.
اینجاست که ارزشهای ملی و تاریخی تعیینکنندهاند. مدلهای فرهنگی مثل Hofstede کمک میکنند تفاوتها را بفهمیم: فردگرایی، فاصله قدرت، اجتناب از عدمقطعیت و…
در برخی کشورها اشتباه ترجمه شد و به «هیچ کاری نکن» تعبیر شد. بانک مجبور شد بیش از ۱۰ میلیون دلار برای تغییر پیام هزینه کند.
در هر کشور نامهای محبوب همان جامعه روی بطری چاپ شد. هویت محلی، پیام جهانی را به موفقیت رساند. در برخی بازارها فروش تا ۷٪ افزایش یافت.
باید: تحلیل فرهنگی عمیق، بازتعریف پیام برند بر اساس ارزشهای جامعه مقصد.
نباید: تکیه بر ترجمه مستقیم یا فرض جهانی بودن پیام.
ساخت Global–Local Sync System: ایده مرکزی جهانی + اجرای بومی + تست فرهنگی قبل از لانچ.
کمپین جهانی وجود ندارد؛ کمپین محلی با ایده جهانی وجود دارد. برندهایی مانند نایکی و کوکاکولا موفقاند زیرا قبل از حرف زدن، گوش میدهند،به زبان مردم، به تاریخشان و به ارزشهایشان.
فرهنگ مسیر خلق خلاقیت است، نه مانع آن. اگر کمپینی میخواهد اثر بگذارد، باید از سه سطح عبور کند: خرد، میانه، کلان.
Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context.
Hall, E.T. (1976). Beyond Culture.
Harvard Business Review (2019). When Global Marketing Goes Wrong.
Case Studies: Pepsi (2017), Gerber (Africa), KFC Japan, Nike (2020), HSBC (2009), Coca-Cola (2011).
