تفاوت پرسونا و تیپ شخصیتی

پرسونا یه نفره. تیپ یه گروهه. همین یه جمله نصف اشتباهات مارکتینگ رو کم می‌کنه.

چرا باید این مقاله رو بخونی؟

اگه توی مارکتینگ کار می‌کنی، خیلی زود باید بفهمی وقتی می‌گیم «پرسونا»، داریم درباره یه فرد مشخص حرف می‌زنیم؛ اما وقتی می‌گیم «تیپ شخصیتی»، داریم درباره یه الگو صحبت می‌کنیم که هزاران نفر ممکنه زیرمجموعه‌اش باشن.

قاطی‌کردن این دو باعث میشه برندت با آدمی حرف بزنه که اصلاً وجود نداره.

مقدمه

ممکنه تو جلسه‌های مارکتینگ شنیده باشی: «مخاطب ما آدمای احساسی‌ان.»

اینجاست که اشتباه شروع میشه.
پرسونا تیپ شخصیتی نیست. پرسونا نماینده انسانیه که رفتار، نیاز، ترس، مسیر خرید و انگیزه‌هاش بر اساس داده ساخته میشه. اما تیپ شخصیتی یه دسته روان‌شناختیه که توضیح میده آدم‌ها چطور فکر و پردازش می‌کنن.

تو این مقاله می‌خوایم دقیقاً روشن کنیم:

• پرسونا چیه؟

• چرا یه نفره؟

• چرا یه برند چند تا پرسونا داره؟

• تیپ شخصیت چیکار می‌کنه؟

•  چرا جای هم قابل استفاده نیستن؟

بخش ۱ — پرسونا چیه؟ (با رفرنس علمی و توضیح کامل)

طبق تعریف UXPA و تحقیقات کلاسیک Alan Cooper (پدر مفهوم پرسونا)، پرسونا یه فرد خیالی اما واقعی‌نماست که بر اساس داده ساخته میشه:

• داده‌های رفتاری

• مصاحبه

• تحلیل بازار

• آنالیتیکس
  
  

(Cooper, A. "The Inmates Are Running the Asylum", 1999)

پرسونا یه «آدمه»، نه یه دسته

یعنی پرسونای برند = «یه فرد واقعی که رفتار یه گروه بزرگ رو نمایندگی می‌کنه».
اسم داره، سن داره، هدف داره، مسیر خرید داره.

وقتی می‌گی:

«پرسونام علیِ ۲۸ ساله‌ست که قبل از خرید ویدیو مقایسه نگاه می‌کنه…»

داری درباره یه نفر حرف می‌زنی.

چرا برند چند تا پرسونا داره؟

چون رفتار مشتریا یکی نیست. هر دسته رفتاری = یه آدم نماینده.

مثال:

• مادر شاغل که خرید سریع می‌خواد

• دانشجوی حساس به قیمت

• کارمند عاشق کیفیت

سه نماینده، سه پرسونا. نه یه تیپ.

پرسونا برای چی استفاده میشه؟

برای چیزایی که رفتار واقعی مهمه:

• انتخاب کانال مناسب (مثلاً سرچ یا اینستاگرام)

• پیدا کردن نقاط تماس

• ساخت مسیر خرید

• نوشتن پیام درست

• تشخیص انگیزه اصلی خرید

• فهمیدن مقاومت‌ها

پرسونا جواب میده «این آدم چیکار می‌کنه و چرا؟»

پرسونا باید ۱۰۰٪ داده‌محور باشه

پرسونا از تخیل ساخته نمیشه. از داده ساخته میشه:

• تحقیقات بازار (Kotler & Keller)

• مصاحبه عمقی (Nielsen Norman Group)

• رفتارشناسی سفر مشتری

• تحلیل رفتار دیجیتال

اگه داده نباشه، پرسونا فقط داستانه. ابزار مارکتینگ نیست.

مثال موفق — Nike

نایکی فهمید خیلی از مخاطباش ورزشکار حرفه‌ای نیستن؛ اما مثل ورزشکارا رفتار می‌کنن. پرسونای «Everyday Athlete» رو ساخت و بازارش چند برابر شد.
(منبع: Nike Brand Strategy Report, 2018)

بخش ۲ — تیپ شخصیتی چیه؟ 

تیپ شخصیتی یه مدل روان‌شناختیه که توضیح میده آدم‌ها چطور فکر و تصمیم‌گیری می‌کنن.

این ابزار برای «رفتار خرید» نیست؛ برای «فرایند ذهنیه».

مدل‌های معتبر

• Big Five Personality Traits (معتبرترین مدل تحقیقاتی) 

• MBTI (محبوب ولی کم‌اعتبار)

• DISC (مدل رفتاری/تیمی)

• Enneagram (مدل انگیزشی)

تیپ شخصیتی «آدم» نیست، «گروهه»

وقتی می‌گیم:

«تیپ احساسی»، «تیپ وظیفه‌محور»، «تیپ برون‌گرا»

درباره یه گروه بزرگ از آدم‌ها حرف می‌زنیم.

هزاران نفر ممکنه برون‌گرا باشن، اما رفتار خریدشون کاملاً فرق داره.
اینجاست که می‌فهمیم تیپ = رفتار نیست.

تیپ کجا به‌درد می‌خوره؟

• تعیین لحن پیام

• فهم سبک تصمیم‌گیری

• UX Writing

• ارتباط انسانی

• فروش B2B

• شخصی‌سازی تجربه

چرا تیپ جای پرسونا نیست؟

چون:

• رفتار رو توضیح نمیده

• مسیر خرید رو مشخص نمی‌کنه

• کانال مناسب رو تعیین نمی‌کنه

• انگیزه‌های مالی/احساسی رو روشن نمی‌کنه

• موانع رو نشون نمیده

مثال موفق — Amazon

آمازون از Big Five برای «تنظیم لحن پیام» استفاده می‌کنه، نه ساخت پرسونا.
(Journal of Consumer Psychology, 2020)

بخش ۳ — تفاوت پرسونا و تیپ 

پرسونا = یه فرد

تیپ = یه گروه

پرسونا = رفتار

تیپ = ذهن و پردازش

 پرسونا = داده‌محور

تیپ = روان‌شناسی‌محور

رسونا = قابل مشاهده

تیپ = غیر قابل مشاهده

پرسونا = متغیر

تیپ = نسبتاً ثابت

بخش ۴ — قاطی‌کردن این دو چه فاجعه‌ای درست می‌کنه؟

وقتی این دو اشتباه استفاده بشن:

• مشتری خیالی ساخته میشه

• پیام اشتباه ارسال میشه

• کمپین جواب نمیده

• بودجه می‌سوزه

مثال شکست — Pepsi Refresh Project

پپسی کمپین رو بر اساس تیپ «جوانان هیجانی و اجتماعی» ساخت. اما رفتار واقعی جامعه تو دوران رکود ۲۰۱۰ چیز دیگه‌ای بود. نتیجه؟ سقوط یک کمپین میلیاردی.
(Harvard Business Review, 2011)

مثال موفق — Spotify Wrapped

پایه کار رفتار کاربرانه (پرسونا). اما لحن احساسی (تیپ) بهش اضافه شده. این ترکیب درسته.

بخش ۵ — چطور درست استفاده کنیم؟

پرسونا برای:

• رفتار واقعی

• مسیر خرید

• پیام تبلیغ

• انتخاب کانال

• قیمت‌گذاری

تیپ برای:

• لحن پیام

• نوع ارتباط

• UX

• شخصی‌سازی

فرمول طلایی

پرسونا = «چی؟»
تیپ = «چطور؟»

جمع‌بندی

پرسونا یه آدم قابل لمسه؛ تیپ یه دسته ذهنیه.

پرسونا میگه مشتری چیکار می‌کنه. تیپ توضیح میده چرا این‌طور فکر می‌کنه.

مارکتینگ، محتوا، تبلیغات، برندینگ، همه وقتی موفق می‌شن که این دوتا درست، جدا و اصولی استفاده بشن.