پیدایش رسانه: از آتش غار تا الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی

رسانه با تکنولوژی آغاز نشد؛ با نیاز انسان برای بقا، نفوذ و روایت شروع شد و امروز هر فرد، خودش یک رسانه‌ی کامل است.

چرا باید این مقاله را بخوانید؟

قبل از این‌که برویم سراغ تاریخ و مدل‌ها، مهم است مشخص کنیم این بحث دقیقاً چه دردی را دوا می‌کند. اگر در مارکتینگ، سیاست، محتوا، روزنامه‌نگاری، علوم اجتماعی یا حتی فقط در فهم دنیای امروز کنجکاوی، باید بدانی رسانه چیزی فراتر از «اخبار، تلویزیون یا اینستاگرام» است.

رسانه در طول تاریخ، ابزار اصلی شکل‌دهی به باورها، هویت، قدرت و رفتار جمعی بوده است.

وقتی روند پیدایش رسانه را دنبال می‌کنی، در واقع داری می‌بینی که انسان‌ها چطور یاد گرفتند:

• چطور یکدیگر را قانع کنند،

• چطور قدرت را متمرکز کنند،

• چطور شورش کنند،

• و چطور جهان مشترکی بسازند که «واقعیت» می‌نامیم.

در این مقاله، رسانه را نه فقط به‌عنوان ابزار انتقال پیام، بلکه به‌عنوان معمار ذهن و جامعه دنبال می‌کنیم؛ از اولین داستان‌ها کنار آتش تا لحظه‌ای که الگوریتم‌ها تصمیم می‌گیرند چه چیزی را ببینیم و چه چیزی تقریباً نامرئی شود.

در این مقاله می‌خوانید که:

• رسانه چطور از سطح «بقا» شروع شد و به «زیست‌جهان» تبدیل شد.

• هر انقلاب رسانه‌ای چه تغییری در ساختار قدرت و جامعه ایجاد کرد.

• چرا امروز انسان، خودش رسانه است و این چه معنایی برای مارکتینگ، سیاست و هویت فردی دارد.

🔰 مقدمه

وقتی اسم رسانه می‌آید، ذهن اکثر ما می‌رود سراغ تلویزیون، روزنامه، سایت‌های خبری، یا شبکه‌های اجتماعی.

اما اگر کمی عقب‌تر برویم، می‌بینیم رسانه خیلی پیش‌تر از این‌ها متولد شده؛ آن‌جا که انسان فهمید «دانستن چیزی که دیگری نمی‌داند»، می‌تواند تفاوت بین مرگ و بقا باشد.

رسانه اول‌بار در قالب داستان‌ها، هشدارها و روایت‌های شفاهی ظاهر شد. در دنیایی که نه کتابی وجود داشت، نه اینترنتی، نه نوشتاری، زبان و حافظه مهم‌ترین زیرساخت رسانه‌ای بودند. از همان‌جا رسانه با سه چیز گره خورد:

1. بقا

2. معنا

3. قدرت

اگر این سه محور را در ذهن نگه داری، در ادامه‌ی مقاله می‌بینی هر بار فناوری رسانه‌ای جدیدی آمده، چطور این سه را دوباره تعریف کرده است.

اختراع خط، چاپ، تلگراف، رادیو، تلویزیون، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، هر کدام فقط «یک ابزار جدید» نبودند؛ بلکه روش‌های تازه‌ای برای کنترل یا توزیع قدرت و ساختن روایت‌های غالب بودند.

۱) رسانه به‌عنوان ابزار بقا (دوران پیشا تاریخ)

در جوامع اولیه، زندگی انسان دائماً در معرض خطر بود: شکارچیان، قحطی، بیماری، قبیله‌های دشمن. در چنین جهان بی‌ثباتی، داشتن اطلاعات درست می‌توانست مرز بین زنده‌ماندن و نابودی باشد.

این‌جا دقیقاً همان‌جاست که «رسانه» در ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین شکل خودش متولد شد: انتقال تجربه‌ی حیاتی از یک فرد به فرد دیگر.

وقتی بزرگ‌تر قبیله توضیح می‌داد که کدام مسیر امن است، کجا حیوانات خطرناک زندگی می‌کنند، چه زمانی مهاجرت کنند، یا چه نشانه‌ای یعنی طوفان در راه است، در واقع در حال «پخش محتوا» بود.

اما این محتوا فقط برای سرگرمی نبود؛ هر جمله‌اش می‌توانست جان تعداد زیادی را نجات دهد. رسانه در این دوران، چیزی بین «سیستم عامل قبیله» و «کتابچه راهنمای بقا» است، با این تفاوت که همه‌چیز در حافظه و زبان ذخیره شده.

این فرهنگ شفاهی، ویژگی‌هایی داشت که فهمش برای امروز هم مهم است:

• پیام‌ها معمولاً در قالب داستان و اسطوره منتقل می‌شدند تا در ذهن بمانند.

• روایت‌ها همراه با احساس، آیین و جمع‌بودن تقویت می‌شدند.

• کسی که بهتر می‌توانست تعریف کند، نفوذ بیشتری داشت.

در این مرحله: رسانه یعنی بقا.

اما همین رسانه شفاهی، پایه‌ای شد برای چیزی بسیار بزرگ‌تر: تثبیت قدرت و نظم اجتماعی.

نکات کلیدی این دوره

• رسانه شفاهی و وابسته به حافظه بود.

• اطلاعات کاربردی (مثل مسیر، خطر، منابع) از طریق داستان منتقل می‌شد.

• روایت‌ها جمعی و آیینی بودند (قصه‌گویی کنار آتش، مراسم، افسانه‌ها).

• قدرتِ روایت‌کردن، خودش نوعی قدرت اجتماعی و سیاسی بود.

۲) نوشتار: تثبیت روایت، تثبیت قدرت

اختراع خط، یکی از بزرگ‌ترین جهش‌های تاریخ انسان است. وقتی انسان یاد گرفت صداها و کلمات را به نشانه‌های پایدار روی سنگ، گل، چوب یا پاپیروس تبدیل کند، روایت دیگر فقط در ذهن انسان زندانی نبود.

برای اولین‌بار، «حافظه‌ی جمعی» روی یک شیء خارجی ذخیره شد. این یعنی رسانه از یک فرآیند زنده و شفاهی، به یک ساختار مادی و قابل تکرار تبدیل شد.

نوشتار فقط برای ثبت افسانه‌ها یا شعر استفاده نشد؛ خیلی سریع در خدمت قدرت سیاسی و اقتصادی قرار گرفت. ثبت مالیات، قوانین، قراردادها، فهرست دارایی‌ها، گزارش‌ها و احکام، همه با خط ممکن شد.

آن‌کسی که توانایی خواندن و نوشتن داشت، به طبقه‌ای متفاوت از دیگران تعلق پیدا می‌کرد. روحانیون، کاتبان، دیوان‌سالاران و پادشاهان، اولین «الیت رسانه‌ای» تاریخ بودند.

نوشتار دو تحول اساسی ایجاد کرد:
یکی در زمان: چون پیام می‌توانست سال‌ها و نسل‌ها بعد هم خوانده شود؛
و دیگری در قدرت: چون کنترل نوشتن و خواندن یعنی کنترل روایت رسمی از جهان.

نتایج و ویژگی‌های عصر نوشتار

• امکان انباشت دانش و تجربه در طول زمان، بدون وابستگی به حافظه شفاهی.

• شکل‌گیری دولت‌های پیچیده، قانون مکتوب و سیستم مالیات.

• ظهور طبقه‌ی باسواد که به قدرت تصمیم‌گیری و تفسیر دسترسی داشت.

• استفاده از نوشتار برای مشروعیت‌بخشی (کتیبه‌های سلطنتی، متون دینی، قوانین).

• رسانه از یک عمل جمعی، به یک ابزار رسمی و ساختاری قدرت تبدیل شد.

۳) چاپ: دموکراتیزه شدن ایده‌ها

تا قبل از چاپ، نوشتن و تکثیر متن، فرآیندی کند و گران بود. کتاب‌ها به‌صورت دستی نوشته و نسخه‌برداری می‌شدند. همین باعث می‌شد دانش، تقریباً در انحصار طبقات خاص و نهادهایی مثل کلیسا و دربار باشد.

اختراع دستگاه چاپ توسط گوتنبرگ در قرن ۱۵، وضعیت را زیرورو کرد.

چاپ یعنی:

اگر یک ایده، یک متن یا یک ترجمه وارد دستگاه چاپ شود، می‌تواند در مدت‌زمانی کوتاه، به هزاران نسخه در شهرها و کشورها برسد.

این اتفاق، رسانه را برای اولین‌بار تبدیل به بازار آزاد روایت‌ها کرد. دیگر فقط یک تفسیر رسمی وجود نداشت. هر کس می‌توانست کتاب بنویسد، ترجمه کند، نقد کند، و نسخه‌اش را به دست دیگران برساند.

نتیجه‌ی این جهش رسانه‌ای، فقط فرهنگی نبود؛ سیاسی و مذهبی هم بود. اصلاحات دینی در اروپا، رشد جنبش‌های فکری، انقلاب‌های فکری و علمی، و در بلندمدت، شکل‌گیری انسان مدرن، همگی با چاپ گره خورده‌اند.

رسانه در این مرحله، دانایی را از «امتیاز طبقه‌ی حاکم» به «سرمایه‌ی در دسترس‌تر» تبدیل کرد، هرچند هنوز شکاف طبقاتی به‌طور کامل از بین نرفته بود.

اثرات کلیدی عصر چاپ

• ارزان شدن کتاب و در دسترس‌تر شدن دانش برای طبقه‌های وسیع‌تر.

• رشد سواد عمومی و شکل‌گیری مدارس و نظام آموزشی جدید.

• زمینه‌سازی برای انقلاب علمی و ترویج روش علمی.

• نقش اساسی در اصلاحات مذهبی و به چالش کشیدن اقتدار کلیسا.

• تبدیل رسانه به عرصه‌ی رقابت ایده‌ها، نظریه‌ها و باورها.

۴) تلگراف تا رادیو: وقتی سرعت، معنای رسانه را عوض کرد

با اختراع تلگراف، تلفن و بعد رادیو، یک عنصر جدید وارد معادله‌ی رسانه شد: سرعت. اگر تا قبل از این، انتقال پیام می‌توانست هفته‌ها و ماه‌ها طول بکشد، حالا امکان داشت خبر در چند دقیقه یا چند ساعت به شهر و کشوری دیگر برسد.

این تغییر فقط تکنیکی نبود؛ کل منطق سیاست، اقتصاد و جنگ را تغییر داد.

تلگراف دولت‌ها را قادر کرد ارتش‌ها و تجارت خود را در فواصل دور هماهنگ کنند. تلفن ارتباط فردی را متحول کرد. رادیو، رسانه را به درون خانه‌ها برد و برای اولین‌بار یک پیام واحد می‌توانست هم‌زمان به گوش میلیون‌ها نفر برسد.

این‌جا رسانه تبدیل شد به زیرساخت هم‌زمان‌سازی جامعه: همه در یک لحظه، یک خبر واحد را می‌شنیدند.

برای سیاست‌مداران، رادیو ابزاری قدرتمند شد تا مستقیم با مردم حرف بزنند، برای نظام‌های تمامیت‌خواه وسیله‌ای برای تبلیغات ایدئولوژیک بود، و برای تبلیغ‌کنندگان، راهی برای ساخت بازارهای جدید.

رسانه دیگر فقط «چه می‌گوید» مهم نبود؛ «چه زمانی» و «چقدر سریع» می‌گوید هم حیاتی شد.

ویژگی‌ها و پیامدهای این عصر

• کاهش شدید زمان انتقال پیام و تغییر مفهوم فاصله.

• تبدیل «خبر» به یک محصول زنده و لحظه‌ای.

• گره خوردن سیاست، جنگ و اقتصاد به زیرساخت رسانه‌ای.

• شکل‌گیری تبلیغات صوتی و کمپین‌های گسترده‌ی رادیویی.

• قدرت گرفتن دولت‌ها و رژیم‌ها از طریق خطابه‌های رادیویی و پیام‌های هماهنگ.

۵) تلویزیون: از انتقال پیام تا ساختن احساس

ورود تلویزیون، رسانه را از فضای کلمات و صدا، به قلمرو تصویر متحرک + صدا + موسیقی + تدوین برد. این ترکیب، تاثیر رسانه را چند برابر کرد؛ چون حالا می‌توانست نه‌فقط اطلاعات بدهد، بلکه احساس بسازد.

انسان صرفاً «نمی‌شنید» یا «نمی‌خواند»، بلکه «تجربه» می‌کرد.

تلویزیون در قرن بیستم تبدیل شد به میدان اصلی سیاست، فرهنگ و تبلیغات. مناظره‌های انتخاباتی، سریال‌ها، اخبار شبانگاهی، مسابقات، آگهی‌های بازرگانی، همه و همه روی ذهنیت جمعی اثر می‌گذاشتند. کسی که تلویزیون را کنترل می‌کرد، تا حد زیادی بر «آنچه مردم به‌عنوان واقعیت می‌شناسند»، اثر داشت.

از نگاه نظریه‌پردازانی مثل بودریار، تلویزیون یکی از ابزارهایی بود که جهان را وارد وضعیت «شبیه‌سازی» کرد: جایی که مرز بین واقعیت و بازنمایی آن، کم‌کم محو می‌شود.

در تبلیغات، این رسانه توانست معنا و احساس را با برندها گره بزند و مصرف را از یک عمل ساده‌ی اقتصادی، به بخش مهمی از هویت و سبک زندگی تبدیل کند.

پیامدها و ویژگی‌های عصر تلویزیون

• تصویر و احساس جای متن صرف را گرفتند.

• رفتار انتخاباتی و سیاسی، شدیداً متاثر از حضور تلویزیونی شد.

• صنعت تبلیغات، روایی‌تر و احساسی‌تر شد.

• ستاره‌سازی (سلبریتی‌ها، مجری‌ها، سیاست‌مدارانِ تصویری) به اوج رسید.

• رسانه شروع کرد به ساختن واقعیت، نه فقط گزارش آن.

۶) اینترنت: انفجار ارتباطات و افقی‌شدن رسانه

ظهور اینترنت، رسانه را دوباره دگرگون کرد؛ این‌بار نه‌فقط از نظر سرعت، بلکه از نظر ساختار قدرت. تا قبل از اینترنت، رسانه‌ها عمدتاً عمودی بودند: از بالا به پایین (رادیو، تلویزیون، روزنامه).

در اینترنت، برای اولین‌بار امکان ارتباط «بسیاری به بسیاری» فراهم شد. هر کسی می‌تواند چیزی منتشر کند، نظر بدهد، جست‌وجو کند، و به شبکه‌ای بی‌پایان از اطلاعات متصل شود.

این تغییر، چند لایه داشت. از یک طرف، دروازه‌بان‌های سنتی (تحریریه‌ها، ادیتورها، سازمان‌های رسانه‌ای) ضعیف‌تر شدند، از طرف دیگر، حجم اطلاعات آن‌قدر زیاد شد که مشکل جدیدی به‌وجود آمد:

چه چیزی را ببینیم و چه چیزی را نادیده بگیریم؟ این‌جا بود که مفهومی به نام اقتصاد توجه (Attention Economy) شکل گرفت؛ یعنی ارزشمندترین منبع، دیگر خودِ اطلاعات نبود، بلکه «توجه کاربر» بود.

اینترنت همچنین به شکل‌گیری هویت‌های دیجیتال، جوامع آنلاین، جنبش‌های اجتماعی و مدل‌های جدید کسب‌وکار کمک کرد. رسانه اکنون در همه‌جای زندگی روزمره نفوذ کرده بود: از ایمیل تا وب‌سایت، از فروم تا وبلاگ، و بعد شبکه‌های اجتماعی.

ویژگی‌ها و نتایج عصر اینترنت

• تغییر ساختار رسانه از عمودی ← به شبکه‌ای و افقی.

• کاهش نقش انحصاری رسانه‌های سنتی در تولید و توزیع محتوا.

• شکل‌گیری اقتصاد توجه به‌عنوان مدل غالب کسب‌وکار دیجیتال.

• امکان شکل‌گیری سریع جنبش‌های اجتماعی و سیاسی آنلاین.

• ادغام تدریجی رسانه و زندگی روزمره؛ رسانه دیگر «بخشی جدا» نبود.

۷) شبکه‌های اجتماعی: انسان خود رسانه می‌شود

با ظهور پلتفرم‌هایی مثل فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، تیک‌تاک و… یک چرخش رادیکال اتفاق افتاد:

مخاطبِ رسانه، خودش تبدیل به تولیدکننده‌ی اصلی محتوا شد. هر فرد یک پروفایل، یک فید، یک شبکه‌ی مخاطب و یک هویت دیجیتال دارد. این یعنی هر انسان، در مقیاس خودش، یک رسانه است.

در این فضا، الگوریتم‌ها تعیین می‌کنند چه چیزی دیده شود، چه چیزی وایرال شود، و چه چیزی در حاشیه بماند. محتوا نه‌فقط براساس «اهمیت» یا «حقیقت»، بلکه بر اساس قابلیت درگیر کردن توجه (لایک، کامنت، شیر، نگه‌داشتن چشم روی صفحه) رتبه می‌گیرد.

این‌جا رسانه تبدیل می‌شود به یک زیست‌جهان: هویت، روابط، کار، سیاست، سرگرمی و یادگیری، همه درون همین محیط شبکه‌ای اتفاق می‌افتد.

برای مارکترها، استراتژیست‌ها و سیاست‌مداران، این یعنی امکان دسترسی مستقیم و ظریف به ذهن و احساس انسان‌ها؛ و برای افراد، یعنی این‌که هر حرکت، هر حرف، هر تصویر، می‌تواند بخشی از «برند شخصی» یا «بانیِ قضاوت اجتماعی» باشد. مرز بین زندگی خصوصی و عمومی، بین فرد و رسانه، تقریباً ناپدید می‌شود.

ویژگی‌های عصر شبکه‌های اجتماعی

• هر فرد تبدیل به رسانه‌ی شخصی با مخاطب و هویت دیجیتال شده است.

• الگوریتم‌ها نقش ویرایشگر نامرئی را بازی می‌کنند و دیده‌شدن را توزیع می‌کنند.

• معیار ارزش محتوا، به‌سمت درگیر کردن توجه و احساس حرکت کرده است.

• برندها و سیاست‌مداران از طریق این فضا، رفتار و نگرش‌ها را هدف‌گیری می‌کنند.

• رسانه دیگر «ابزار» نیست؛ یک محیط زندگی و زیست‌جهان است.

🧷 جمع‌بندی: رسانه یعنی تاریخ شکل‌دهی ذهن انسان

اگر این مسیر را یک‌جا نگاه کنیم، می‌بینیم که داستان پیدایش رسانه، عملاً داستان تکامل راه‌های شکل‌دادن به ذهن و جامعه است. از زمانی که رسانه ابزاری برای بقا بود، تا امروز که محیط تنفسی هویت و روابط ماست، هر جهش رسانه‌ای:

• شکل قدرت را تغییر داده،

• نوع روایت غالب را عوض کرده،

• و تعریف ما از «واقعیت» را دست‌کاری کرده است.

رسانه دیگر فقط چیزی نیست که «نگاهش کنیم»؛ چیزی است که از پشت آن، جهان را می‌بینیم.

از آتش غار تا الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی، مسئله اصلی همیشه یک چیز بوده:
«چه کسی روایت می‌کند، چه چیزی روایت می‌شود، و چه کسی قدرت انتخاب روایت را دارد.»

📚 منابع (APA)

• Baron, D. (2014). A better pencil: Readers, writers, and the digital revolution. Oxford University Press.

• Bordwell, D., & Thompson, K. (2010). Film art: An introduction. McGraw-Hill.

• Castells, M. (2009). Communication power. Oxford University Press.

• Fischer, S. R. (2001). A history of writing. Reaktion Books.

• Habermas, J. (1989). The structural transformation of the public sphere. MIT Press.

• Innis, H. (1950). Empire and communications. Oxford University Press.

• McLuhan, M. (1964). Understanding media: The extensions of man. McGraw-Hill.

• Postman, N. (1985). Amusing ourselves to death. Penguin.

• Schudson, M. (2003). The sociology of news. W. W. Norton.

• Shirky, C. (2008). Here comes everybody. Penguin.

• Toffler, A. (1980). The third wave. Bantam Books.