بقا در بحران، اپیزود دوم: بازاریابی باید بماند

وقتی بحران شروع می‌شود، یکی از اولین قربانی‌ها معمولاً بازاریابی است. اشتباهی که می‌تواند گران تمام شود.

مقدمه

در این سری از مقالات که به دو صورت متنی و صوتی در کانال (بله، روبیکا و اسمشو نبر) درحال برگذاری است، سعی شده تا به کسب و کارها و متخصصین برای عبور از بحران و بقایی سازنده کمک شود. این متن دومین قسمت از دوره بقا در بحران است.

بازاریابی باید بماند

با شروع بحران برخی از کسب و کارها به خصوص در ابعاد کوچک از روی ناآگاهی و بی‌تجربه بودن به سمت کاهش یا حذف بودجه مارکتینگ خود می‌روند.

با شروع این اتفاق:

• بودجه تبلیغات قطع می‌شود. 

• تولید محتوا متوقف می‌شود. 

• کمپین‌ها کنسل می‌شوند.

و جمله‌ای که زیاد شنیده می‌شود این است:

«الان وقت مارکتینگ نیست.»

اما سؤال مهم اینجاست:

اگر در بحران دیده نشوی، بعداً چطور قرار است دوباره وارد ذهن بازار شوی؟

بسیاری از کسب‌وکارها بازاریابی را فقط ابزاری برای فروش می‌بینند، درحالی‌که در بحران، نقش اصلی بازاریابی فقط فروش نیست؛ حفظ حضور ذهنی برند است.

در علم بازاریابی مفهومی وجود دارد به نام “Mental Availability”، یعنی وقتی مشتری به یک نیاز فکر می‌کند، آیا برند تو در ذهنش حضور دارد یا نه.

بحران این حضور ذهنی را از بین نمی‌برد؛ بلکه رقابت برای آن را شدیدتر می‌کند.

وقتی بسیاری از برندها سکوت می‌کنند، آن برندی که هنوز ارتباطش را حفظ کرده، سهم بیشتری از ذهن مخاطب می‌گیرد.

در رکود اقتصادی سال 2008، تحقیقات نشان داد برندهایی که تبلیغات و ارتباطشان را کاملاً قطع نکردند، بعد از بحران رشد سریع‌تری داشتند.

در دوران کرونا هم همین اتفاق افتاد.

بعضی برندها فکر کردند مردم دیگر حوصله محتوا یا ارتباط ندارند. 

اما واقعیت برعکس بود:

در شرایط نااطمینانی، نیاز انسان به ارتباط حتی بیشتر می‌شود و فقط شکل ارتباط تغییر می‌کند.

در بحران، مخاطب معمولاً کمتر تحمل این چیزها را دارد:

• تبلیغات پرزرق‌ و برق

• نمایش اغراق‌آمیز موفقیت

• فشار مستقیم برای خرید

• یا لحن بیش‌ازحد بی‌خیال

اما همچنان به این چیزها نیاز دارد:

• حس ثبات

• شفافیت

• همدلی واقعی

• و برندهایی که «غیب نشده‌اند»

یکی از خطرناک‌ترین اشتباهات این است که کسب‌وکار فکر کند:

«فعلاً مارکتینگ را قطع می‌کنیم، بعداً برمی‌گردیم»، مشکل اینجاست که بازار دکمه Pause ندارد.

وقتی تو ارتباطت را قطع می‌کنی:

• مخاطب آرام‌آرام تو را فراموش می‌کند

• رقبایت فضای ذهنی بیشتری می‌گیرند

• و هزینه بازگشت بعداً چندبرابر می‌شود

در بازاریابی مفهومی وجود دارد به نام Share of Voice، یعنی سهم یک برند از فضای رسانه‌ای و توجه بازار.

در بسیاری از بحران‌ها، چون تعداد زیادی از برندها عقب‌نشینی می‌کنند، هزینه گرفتن توجه مخاطب حتی ممکن است کمتر شود.

برندهایی مثل Nike، Coca-Cola و Unilever در دوره‌های رکود اقتصادی، به‌جای حذف کامل بازاریابی، استراتژی ارتباطی خود را تغییر دادند.

نه اینکه وانمود کنند بحران وجود ندارد؛ بلکه سعی کردند:

• لحنشان را تنظیم کنند

• ارتباط را انسانی‌تر کنند

• و حضورشان را حفظ کنند

در ایران هم در دوره‌های بی‌ثباتی اقتصادی، بعضی برندها کاملاً ناپدید شدند یا به شکل کاملا نادرستی سعی در حظور دارند. 

اما بعضی دیگر حتی با بودجه کمتر، ارتباطشان را نگه داشتند:

• محتوای آموزشی

• گفت‌وگوی مستقیم‌تر

• شفافیت بیشتر

• و کاهش تبلیغات تهاجمی

و دقیقاً همین برندها معمولاً بعداً راحت‌تر اعتماد بازار را حفظ کردند.

بازاریابی در بحران

الزاماً یعنی:

• کمپین بزرگ؟

• بیلبورد؟

• تبلیغات سنگین؟

نه.

گاهی فقط یعنی:

«هنوز اینجا هستیم.»

گاهی یک محتوای صادقانه، از یک کمپین گران‌قیمت اثر بیشتری دارد. 

بحران باعث می‌شود مردم نسبت به فیک بودن حساس‌تر شوند. 

اگر برند فقط بخواهد بفروشد، خیلی زود حس می‌شود.

اما اگر برند سعی کند:

• مفید باشد

• قابل اعتماد بماند

• و واقعیت شرایط را انکار نکند

احتمال ماندگاری‌اش بیشتر می‌شود.

یک نکته مهم دیگر هم وجود دارد:

در بحران، بازاریابی فقط برای جذب مشتری جدید نیست؛ برای آرام کردن مشتری فعلی هم هست.

خیلی وقت‌ها مخاطب فقط می‌خواهد مطمئن شود:

• برند هنوز فعال است

• خدمات ادامه دارد

• یا کسی آن طرف پاسخگو است

در شرایط نااطمینانی، خودِ «حضور» تبدیل به ارزش می‌شود و شاید مهم‌ترین نکته این باشد:

برندهایی که در بحران کاملاً خاموش می‌شوند، معمولاً بعداً مجبورند برای برگشتن، چند برابر بیشتر هزینه کنند، چون ذهن بازار، فضای خالی را خیلی سریع پر می‌کند.

🔻جمع‌بندی🔻

بحران ممکن است بودجه‌ها را کوچک‌تر کند، اما نیاز به ارتباط را از بین نمی‌برد.

بازاریابی در بحران، فقط ابزار فروش نیست؛ ابزار حفظ اعتماد و حضور ذهنی برند است.

 برندهایی که در روزهای سخت:

• کاملاً ناپدید می‌شوند

• ارتباط را قطع می‌کنند

• یا فقط روی فروش فوری تمرکز می‌کنند

معمولاً بعداً برای بازگشت، هزینه بیشتری می‌پردازند.

اما برندهایی که:

• لحن خود را با شرایط تطبیق می‌دهند

• حضورشان را حفظ می‌کنند

• و ارتباط انسانی‌تری می‌سازند

شانس بیشتری برای ماندگاری در ذهن بازار دارند.

بحران شاید تقاضا را تغییر دهد، اما نیاز انسان به اعتماد را از بین نمی‌برد.

📚 منابع

• Byron Sharp — How Brands Grow 

• Les Binet & Peter Field — The Long and the Short of It 

• Harvard Business Review — Advertising During Economic Downturns 

• McKinsey — Brand Communication During Crisis 

• IPA Databank Stud on Recession Advertising

• مطالعات رفتار مصرف‌کننده در دوران کرونا

• تحقیقات مربوط به Mental Availability و Share of Voice