بحران ذاتا مخرب است؟ شاید در نگاه اول، بله ولی از نگاه دیگری فرصتی است برای ساخت آینده.
در این سری از مقالات که به دو صورت متنی و صوتی در کانال (بله، روبیکا و اسمشو نبر) و ویرگول درحال برگذاری است، سعی شده تا به کسب و کارها و متخصصین برای عبور از بحران و بقایی سازنده کمک شود. این متن هشتیمن و آخرین قسمت از دوره بقا در بحران است.
بیشتر آدمها وقتی وسط بحران هستند، فقط به زنده ماندن فکر میکنند و این طبیعی است. وقتی:
بازار بیثبات است
آینده مبهم است
و فشار روانی زیاد میشود
ذهن انسان بهسمت کوتاهمدت فکر کردن میرود.
اما یک تفاوت مهم بین برندهایی که فقط «دوام میآورند» و برندهایی که بعداً قویتر میشوند وجود دارد:
بعضیها فقط سعی میکنند از بحران عبور کنند
بعضیها همزمان در حال ساختن آیندهاند.
بحرانها فقط اقتصاد را تغییر نمیدهند؛ عادتها، اولویتها و حتی تعریف ارزش را هم تغییر میدهند.
بعد از هر بحران بزرگ، بخشی از رفتار آدمها دیگر مثل قبل نمیشود.
بعد از کرونا:
مصرف آنلاین تغییر کرد
نگاه مردم به امنیت تغییر کرد
حساسیت به سلامت روان بیشتر شد
و مدل ارتباط برندها تغییر کرد
بعد از رکودهای اقتصادی شدید، خیلی از مصرفکنندهها:
محتاطتر شدند
حساستر به اعتماد شدند
و نگاه متفاوتی به خرید پیدا کردند
بحران، فقط یک دوره سخت نیست؛ یک نقطه تغییر است و سؤال مهم این است:
کدام برندها این تغییر را میبینند؟
یکی از اشتباهات رایج این است که کسبوکارها تمام انرژیشان را صرف برگشتن به «وضعیت قبلی» میکنند. اما بعضی وقتها، وضعیت قبلی دیگر وجود ندارد.
در بسیاری از بحرانهای اقتصادی، برندهایی موفقتر بودند که فهمیدند:
بازار جدید، رفتار جدید میخواهد.
در لبنان، آرژانتین، ترکیه و حتی بعد از بحران مالی 2008، برندهایی رشد کردند که:
مدل ارتباطشان را تغییر دادند
خدماتشان را سادهتر کردند
انعطافپذیرتر شدند
و سریعتر با ذهنیت جدید بازار تطبیق پیدا کردند
بحران، یک فیلتر هم هست.
بعضی مدلهای کسبوکار در شرایط سخت، شکنندگی خودشان را نشان میدهند:
وابستگی کامل به تبلیغات
نبود جامعه مخاطب
نداشتن هویت مشخص
یا وابستگی شدید به یک کانال فروش
و در مقابل، بعضی برندها تازه میفهمند: واقعاً چه چیزی نقطه قوتشان بوده.
گاهی بحران باعث میشود:
برند انسانیتر شود
ساختارها سادهتر شوند
یا رابطه عمیقتری با مخاطب شکل بگیرد
در علوم استراتژی، مفهومی وجود دارد به نام “Antifragility” که توسط Nassim Nicholas Taleb مطرح شد. ایده اصلی این است:
بعضی سیستمها فقط در برابر بحران مقاومت نمیکنند؛ از بحران قویتر میشوند.
البته نه چون بحران چیز خوبی است، بلکه چون مجبور میشوند:
تطبیق پیدا کنند
یاد بگیرند
و ساختارهای ضعیف را اصلاح کنند
این موضوع درباره برندها هم صادق است. برندهایی که:
گوش میدهند
سریع یاد میگیرند
و انعطاف دارند
معمولاً شانس بیشتری برای ساخت آینده دارند. اما برندهایی که فقط سعی میکنند گذشته را حفظ کنند، ممکن است آرامآرام از بازار جدید فاصله بگیرند.
یکی از مهمترین سؤالها در بحران این نیست که:
«چطور مثل قبل شویم؟»
بلکه این است:
«بازار بعد از این بحران، چه تغییری کرده؟»
شاید مخاطب:
حساستر شده باشد
محتاطتر شده باشد
یا نیازهای متفاوتی پیدا کرده باشد
و اگر این تغییرات دیده نشوند، حتی بازگشت اقتصادی هم الزاماً به معنی بازگشت برند نیست.
نکته مهم دیگر این است:
آینده فقط با تحلیل ساخته نمیشود؛ با روایت هم ساخته میشود.
برندهایی که در بحران توانستند:
معنا ایجاد کنند
حس همراهی بسازند
و تصویر روشنی از ادامه مسیر بدهند
معمولاً ارتباط عمیقتری با مخاطب پیدا کردند. چون در نااطمینانی، انسان فقط دنبال محصول نیست؛ دنبال حس جهت و معنا هم هست.
شاید مهمترین نکته این باشد: بحران، پایان همهچیز نیست.
اما برای خیلی از برندها، پایان نسخه قدیمی خودشان است و برندهایی که حاضر میشوند:
یاد بگیرند
تطبیق پیدا کنند
و آینده را دوباره تعریف کنند
شانس بیشتری برای ماندگاری دارند.
بحران فقط دورهای برای بقا نیست؛ میتواند نقطه شروع تغییر باشد.
بعد از هر بحران، بخشی از رفتار بازار تغییر میکند و برندهایی که این تغییر را زودتر بفهمند، شانس بیشتری برای ساخت آینده دارند.
ساخت آینده یعنی:
یادگیری
انعطاف
و بازتعریف رابطه با مخاطب
برندهایی که فقط سعی میکنند به گذشته برگردند، ممکن است از بازار جدید جا بمانند. اما برندهایی که:
تغییر را میفهمند
ساختارهای ضعیف را اصلاح میکنند
و معنای جدیدی برای حضورشان میسازند
گاهی حتی از دل بحران، قویتر بیرون میآیند.
Antifragile — Nassim Nicholas Taleb
Harvard Business Review — Reinventing Your Business During Crisis
McKinsey — The Next Normal
Clayton Christensen — The Innovator’s Dilemma
تحقیقات رفتار مصرفکننده پس از بحران کرونا
مطالعات مربوط به Economic Recovery & Consumer Trust
نمونههای بازارهای بحرانزده در لبنان، ترکیه، آرژانتین و رکود 2008
