ابعاد مدیریت پرتفولیو برند (دست‌نوشته ۲ از ۴)

با نگاهی به مدیریت پرتفوی برند (رجوع کنید به مقاله نگاهی به مدیریت پرتفولیو برند)‌ درمی یابیم که این مقوله دربرگیرنده طراحی، آرایش و مدیریت چندین برند برای تأمین نیازهای مشتریان گوناگون است، به گونه‌ای که با حداقل ریسک، عایدی حاصل برای شرکت حداکثر شود. در این راستا شفافیت نقش و جایگاه هر برند در ذهن مخاطبان هدف و همچنین در تک تک حلقه‌های ارزش آفرینی کسب و کار (مانند همکاران، شبکه توزیع و ...) ضروری است. حال سوال این است که استراتژی پرتفوی برند دارای چه ابعادی است و در تدوین آن باید چه جنبه‌هایی را مورد توجه قرار داد؟

مبتنی بر گفته‌های دیوید آکر، توسعه استراتژی پرتفولیو برند شامل شش جنبه به شرح زیر است:

۱. تعیین پرتفولیو برند (Brand Portfolio): پرتفولیو برند دربرگیرنده کلیه برندهایی است که می‌بایست در استراتژی مربوطه مدنظر قرار گیرند و نقش، جایگاه و ارتباط آنها با یکدیگر مشخص شود. بخشی از این برندها دربرگیرنده مجموعه برندهای تحت مالکیت شرکت بوده و شامل برند یا برندهای اصلی (Master Brands)، برندهای تأییدکننده (Endorser)، ساب‌برندها (Sub-brands)، برندهای متمایز‌کننده (Branded Differentiators)، کوبرندها (Co-Brands)، برندهای انرژی‌بخش (Branded Energizers)، برند شرکت (Corporate Brands) و دیگر عناصری هستند که هر کدام نقشی در ذهنیت‌سازی دارند. اما بخش دیگری از برندهای یک پرتفولیو ممکن است تحت مدیریت شرکت نبوده، اما به نحوی با برندهای شرکت مرتبط باشند. مانند برند اسپانسرشیپ‌ها، سمبل‌ها، افراد سرشناس مرتبط شده به برندها، کشورها یا منطقه‌های جغرافیایی و ... .

۲. نقش‌های تعریف محصول (Product-Defining Roles): هرآنچه که به مخاطبان ارائه می‌شود می‌بایست توسط برند یا مجموعه‌ای از برندها برای مخاطبان قابل شناسایی شود. این جنبه از استراتژی پرتفولیو برند تعریف کننده نقش برندها از نگاه مشتری است. از این‌رو هر برند از نگاه مشتری دارای یکی از نقش‌های زیر است:

برند اصلی (Master Brand): دربرگیرند برند اصلی است که محصول یا خدمت با آن در بازار معرفی می‌شود (مانند برند Toyota).
برند تأیید کننده (Endorser Brand): برندی که از نگاه مشتری نمایانگر یک شرکت است که با اتکا به استراتژی، منابع، ارزش‌ها و تاریخچه آن اعتباربخش دیگر برندها است (مانند تایید شدن برند هتل‌های Courtyard توسط Marriott).
ساب‌برند (Sub-brand): برندی است که از نگاه مشتریان در بستر محصول-بازار مربوطه ذهنیت‌هایی را به برند اصلی اضافه کرده یا اصلاح می‌کند (مانند ساب‌برند Carrera در برند Porsche Carrera).
توصیفگر (Descriptor): دربرگیرنده عبارتی است که توصیفی از حیطه محصول-خدمت ارائه شده توسط برند اصلی را بازنمایی می‌کند (مانند عبارت Trains در برند Virgin Trains).
برند محصول (Product Brand): ترکیبی از برند و ساب‌برند یا برند و توصیف‌گر است که با هم یک محصول بخصوصی را تعریف می‌کنند (مانند برند Toyota Corolla).
برند چتری (Umbrella Brand): بیان‌کننده برندی است که مجموعه‌ای از محصولات-خدمات و برندهای دیگر را به صورت یک بسته و مجموعه برند شده برای مخاطبان بازنمایی می‌کند (مانند Microsoft Office که مجموعه‌ای از برند محصولاتی مانند Microsoft Office Word, Microsoft Office Excel و ... را ارائه می‌کند).
برند متمایز کننده (Branded Differentiators): دربرگیرنده یک برند اصلی یا ساب‌برند است که یک فیچر، قابلیت، قطعه یا تکنولوژی، خدمت یا برنامه‌ای ترویجی را برجسته می‌کند. هدف یک چنین برندی تلاش برای متمایز کردن هرچه بیشتر برند اصلی است (مانند تکنولوژی برندد شده Zoom Air در کفش‌های Nike).
اتحاد برند‌ها (Brand Alliances) و کوبرندینگ (Co-Branding): اتحاد برند دربرگیرنده دو یا چند برند از شرکت‌های مختلف است که با یکدیگر در برنامه‌های استراتژیک و اجرایی برندینگ یا کوبرندینگ شرکت می‌کنند. در این میان کوبرندینگ اشاره به برندهایی از شرکت‌های مختلف دارند که با یکدیگر ترکیب شده و محصول یا خدمتی خاص را ارائه می‌دهند به گونه‌ای که هر یک از برندها نقش تعیین کننده‌ای در انتخاب برند دارند (مانند Apple Watch Nike).

۳. حیطه برند (Brand Scope): هر برندی در ذهن مخاطبان خود بازتاب دهنده این است که در چه طبقات محصول و در چه بازارهایی فعالیت می‌کند. به طبقه محصول و بازارهایی که برند در آن فعالیت می‌کند حیطه برند گفته می‌شود. برخی از برند‌ها (مانند برند Steak Sauce) حیطه محدودی در ذهن مخاطبان دارند در حالی که دیگر برندها ممکن است حیطه گسترده‌ای را در ذهن مخاطبان تداعی کرده باشند (مانند Samsung‌ که در ذهن مخاطبان حیطه گسترده‌ای چون فعالیت در عرصه های‌تک، محصولات الکترونیک و لوازم منزل را دارد). در تعیین حیطه برند و در نتیجه مشخص کردن بخش مهمی از استراتژی پرتفولیو برند، باید هم وضعیت کنونی و هم مسیر حرکت آتی برند در نظر گرفته شود.

۴. نقش در پرتفولیو (Portfolio Role): نقش در پرتفولیو بیان‌کننده نگاهی داخلی و مدیریتی به نقش تک تک برندها در پرتفولیو برند است. هنگامی که مجموعه برندها به عنوان یک پرتفولیو مدیریت می‌شوند، نمی‌توان نگاهی منفرد و مجزا به برندها داشت بلکه هر برند از نظر مدیریتی و داخلی می‌بایست نقشی روشن در تحقق اهداف شرکت داشته باشد.متناسب با این نقش است که میزان منابع قابل تخصیص به هر برند مشخص می‌شوند. از این‌رو هر برند از نگاه داخلی و مدیریتی دارای یکی از نقش‌های زیر است:

برند استراتژیک (Strategic Brand): برندی است که از نظر استراتژیک برای یک سازمان مهم است. برند استراتژیک برندی است که باید تمام سازمان برای موفقیت آن تلاش کنند. بنابراین می‌بایست منابع لازم برای تحقق موفقیت آن مهیا و تخصیص داده شود. برند استراتژيک ممکن است برندی باشد که هم اکنون درآمد زیادی را برای شرکت مهیا می‌کند و همچنان آینده‌ای قابل رشد را برای آن قابل تصور است. یا می‌تواند برندی باشد که در حال حاضر درآمد قابل توجهی ندارد، اما در آینده فرصت‌های درخشانی پیشرو آن قرار دارد. و یا برندی که به طور غیرمستقیم تأثیر زیادی بر درآمد و فروش دیگر برندها دارد.
برند انرژی بخش (Brand Energizer): دربرگیرنده برند محصول، پروموشن، اسپانسرشیپ، سمبل، برنامه یا هر آنچیز دیگری است که به برند مورد هدف انرژی بخشیده و باعث ارتقا آن می‌شود. برخلاف برند متمایز کننده، برند انرژی بخش می‌تواند فراتر از محصول یا کارکرد آن باشد.
برند تاثیرگذار (Silver Bullet Brands): برندهای انرژی‌بخش و متمایز کننده می‌توانند متناسب با میزان تأثیر آنها بر برند هدف اولویت‌بندی شوند. به برندهایی با بالاترین میزان اهمیت و اولویت برند تاثیرگذار گفته می‌شود. به عبارت دیگر برندها با این نقش بیشترین تأثیر را در تغییر یا حمایت از تصویر برند هدف دارند.
برند فلنکر (Flanker Brands): گاهی شرکت‌ها توسط برندهای رقیب مورد تهاجم قرار می‌گیرند. این در حالی است که ممکن است پاسخ مستقیم به رقیب توسط برند اصلی ممکن نباشد. یا برند اصلی را با ریسک مواجه کند (مانند ضرورت ارائه یک محصول ارزان قیمت توسط شرکتی که برندهای لوکس ارائه می‌کند). بنابراین ممکن است برندی جدید صرفاْ با هدف به چالش کشیدن برند رقیب به بازار ارائه شود (مانند Tab Clear که توسط کوکاکولا مستقیم برای مقابله با برند Pepsi Clear ارائه شده است).
گاو شیرده (Cash Cow Brands): برندهای استراتژیک، فلنکر و تاثیرگذار برای موفقیت نیازمند منابع هستند. اما ممکن است در عمل خود این برندها نتوانند منابع مالی خود را به خوبی تأمین کنند. از اینرو نیازمند تأمین منابع مورد نیاز از دیگر برندها هستند. برند گاو شیرده برندی است که در شرایط کنونی دارای منابع مالی و درآمد قابل توجه اما رو به کاهش است. از اینرو نیازی به سرمایه‌گذاری بیشتر نداشته و در نتیجه می‌توان از منابع مالی آن برای دیگر برندها مهم استفاده کرد.

۵. ساختار پرتفولیو برند (Brand Portfolio Structure): برندها در پورتفولیو برند با یکدیگر در ارتباط هستند. اما این ارتباط نیازمند ساختاری منطقی است تا از این طریق بتوان برای مخاطبان برند سادگی و شفافیت را به ارمغان آورد و میان برندهای شرکت هم‌افزایی ایجاد کرد. چهارالگوی کلان برای برقراری ارتباط میان برندها قابل تصور هستند:

برندهای مستقل (House of Brands): بیان کننده شیوه‌ای از سازمان‌دهی پرتفولیو برند است که در آن هر یک از برندها به گونه‌ای مستقل و بدون بازنمایی ارتباط با یکدیگر برندسازی شده و هر یک تلاش می‌کنند به گونه‌ای مجزا حداکثر تأثیر را در بازار خود داشته باشند.
برندهای تایید شده (Endorsed Brands): در این الگو برند تایید‌شده، برندی مستقل با پیام و جایگاهی مجزا است که توسط برند شرکت با هدف اطمینان بخشی به آن تایید می‌شود.
ساب‌برندها (Sub-brands): در این الگو برندی فرعی به برند اصلی اضافه شده و از این طریق با اضافه کردن یا تغییر تداعی ذهنی خاصی، برند مورد هدف را اصلاح می‌کند.
برند یکپارچه (Branded House): در این الگو یک برند اصلی وجود دارد که در کلیه سطوح شرکت و برندسازی به عنوان محرک اصلی قرار گرفته و به مخاطبان ارائه می‌شود. گاه ممکن است این برند در برخی مواقع با توصیفگرهایی همراه باشد که نقشی تعیین کننده در انتخاب مشتریان ندارند.

۶. گرافیک‌های پرتفولیو (Portfolio Graphics): دربرگیرنده الگوهای هویت بصری است که تک تک برندها و رابطه میان آنها را آشکار می‌کند. یکی از نقش‌های کلیدی گرافیک‌های برند بازنمایی میزان محرک بودن برند* و تأثیرگذاری آن در هدایت تصمیم‌گیری مخاطبان است. همچنین گرافیک ارتباط یا عدم ارتباط و شدت رابطه میان برندها را نمایش می‌دهد. در آخر گرافیک‌های پرتفولیو می‌تواند ساختار پرتفولیو برند را به مخاطبان بیرونی و درونی نمایش داده و شفافیت لازم را ایجاد کند.

* نقش محرک (Driver Role): بیان کننده درجه‌ای از توان برند در هدایت تصمیم‌خرید و توصیف تجربه استفاده از برند است. به عنوان مثال در انتخاب خودرو Toyota Corolla برند تویوتا نقش محرک بیشتری را نسبت به Corolla ‌ایفا می‌کند و مخاطبان عمدتا تجربه خرید خود برای دیگران را در قالب برند تویوتا و کمتر توسط برند Corolla توصیف می‌کنند.

در نهایت کلیه ابعاد استراتزی پرتفولیوی برند در کنار یکدیگر می‌بایست در راستای رسیدن شده به اهداف زیر همسو شوند:

- ایجاد هم‌افزایی میان برندها
- افزایش توان برند در گسترش بازارهای خود: به این معنا که برند بیشترین تأثیر را در بازار داشته و بتواند با الگوهای مختلف از فرصت‌های مختلف در طبقه محصولات یا بازارهای گوناگون بهره‌مند شود
- حفظ سازگار بودن برند با بازار و ایجاد انعطاف برای برند به منظور انطباق با تغییرات و الزامات تحمیل شده
- توسعه و ارتقا قدرت برند
- ایجاد شفافیت در خصوص چیستی برند و حیطه فعالیت هر یک در بازار