ظهور رسانه‌های اجتماعی جدید؛ پایان یکه‌تازی فیس بوک و اینستاگرام و توییتر؟

امین عطائی

پژوهشگر ارتباطات دیجیتال

اینستاگرام، توئیتر، فیس‌بوک و ...، بازار داغ کسب و کار‌های دیجیتال هستند که در این محیط‌ها به برندسازی خود اقدام می‌کنند، محصولات و خدمات خود را به نمایش می‌گذارند و در نهایت آن‌ها را می‌فروشند. قدرت رسانه‌های اجتماعی موجود به‌قدری در حال افزایش است که بسیاری از محققین تصور نمی‌کنند رسانه‌های دیجیتال جدیدی با توان رقابتی بالا ایجاد شود. اما در این گزارش، به نوع جدیدی از رسانه‌های دیجیتال پرداخته می‌شود که ممکن است به رقبای سرسخت اینستاگرام و توئیتر تبدیل شوند و کسب و کار‌ها را به سوی خود بکشانند.

ابتدا بهتر است برخی از ویژگی‌های رسانه‌های اجتماعی فعلی را بررسی کنیم و سپس بگوییم این ویژگی‌ها چطور ممکن است فصل جدیدی از رسانه‌های دیجیتال را رقم بزند. اولین نکته‌ای که در خصوص اینستاگرام، توئیتر و فیس‌بوک باید به آن توجه کرد، این است که رسانه‌های اجتماعی موجود، عموم مردم را به خود جلب می‌کنند و هیچ مانعی برای ورود سلیقه‌ها و حرفه‌های مختلف وجود ندارد. حضور همه افراد، با هرنوع سلیقه و حرفه‌ای تبدیل به یک ابزار قدرت در دست شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای مانند فیس‌بوک و توئیتر شده است که عبارت است از دسترسی انحصاری این پلتفرم‌ها به اطلاعاتی از کاربران؛ نظیر سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی و علایق. دسترسی به این اطلاعات در واقع مدل آشکار کسب و کار این پلتفرم‌ها است؛ بدین ترتیب که شرکت‌های تجاری کمپین طراحی می‌کنند و در این کمپین‌ها مشخص می‌کنند که تبلیغات آن‌ها به چه مخاطبینی برسد (اعم از سن، جنسیت، موقعیت تقریبی جغرافیایی و علایق). گرچه به دلیل تحریم‌های اقتصادی راه اندازی این نوع کمپین‌ها با این دقت برای ایرانیان امکان‌پذیر نیست.

با این حال گرچه حضور عموم ذائقه‌ها و حرفه‌ها در این رسانه‌ها یک نقطه قوت محسوب می‌شود و شرکت‌های B۲C (شرکت‌هایی که محصولات و خدمات خود را به مشتریان عمومی می‌فروشند) از آن استقبال می‌کنند، اما شرکت‌های B۲B (شرکت‌هایی که محصولات و خدمات خود را به شرکت‌ها می‌فروشند) همواره نسبت به استفاده از این شبکه‌ها برای برندسازی و یا تبلیغات واهمه دارند. یک شرکت B۲B نمی‌تواند بیش از حد مشخصی در صفحات خود مخاطب و مشارکت فعال داشته باشد (بنا به مدل کسب و کار)؛ اما مردم اعتبار این شرکت را براساس میزان فالوور، لایک، ریتوئیت و... می‌سنجند و در صورت کم بودن این معیارها، این شرکت‌ها را ضعیف تلقی می‌کنند (هرچند فالوور زیاد برای این شرکت‌ها آورده اقتصادی هم ندارد). علاوه بر این، حتی شرکت‌های B۲C ایرانی که در حال حاضر قصد ورود به فضای اینستاگرام دارند، با فضای نسبتاً اشباع شده‌ای مواجه هستند که مخاطبین بر خلاف سال‌های ابتدایی حضور اینستگرام در ایران، به راحتی جلب صفحات شرکت‌ها نمی‌شوند.

از طرف دیگر، شهروندان یک جامعه بر حسب مهارتی که دارند و به حوزه‌ای که علاقه‌مندند، مایل‌اند با افرادی که به سلایق آن‌ها نزدیک‌تر هستند و احترام بیشتری برای مهارت آن‌ها قائلند، تعامل داشته باشند. در واقع یک استاد دانشگاه مایل است در شبکه اساتید عضو باشد و یک دانشجو در شبکه دانشجویان و یک مهندس در شبکه اجتماعی مهندسان. گرچه هوش مصنوعی اینستاگرام و توئیتر با سیستم‌های توصیه‌دهنده خود تلاش می‌کند هر فرد را با افراد و محتوا‌هایی مواجه کند که به سلیقه او نزدیک باشد؛ اما راهی طولانی برای تحقق کامل این ایده پیش رو است. در واقع شبکه‌های اجتماعی که مخاطبین را با هر ذائقه و حرفه‌ای جلب می‌کنند، تا این لحظه عاجز از این هستند که به نحو مؤثر و قطعی این مخاطبین را دسته بندی و به یکدیگر ارتباط دهند.

در نهایت، قدرت مالی بی‌حد و حصر شرکت فیس‌بوک (مالک فیس‌بوک، اینستاگرام، واتس اپ و...) و همچنین گوگل (یوتیوب) و توئیتر، باعث شده است که بسیاری از هنرمندان، شرکت‌های تجاری و ... چاره‌ای جز حضور در این شبکه‌های اجتماعی، و ارائه خدمات و محصولات خود در چارچوب این رسانه‌های اجتماعی نداشته باشند. وساطت رسانه‌های دیجیتال انحصارطلب و به شدت قدرتمند باعث شده است بسیاری از کسب و کار‌های خرد و هنرمندان را ناراضی کند.

به نظر می‌رسد با توجه به نقاط ضعف گفته شده از رسانه‌های اجتماعی، رسانه‌های اجتماعی نیچ (Niche) فضای مناسبی برای رشد پیدا کرده‌اند. منظور از رسانه‌های اجتماعی نیچ، رسانه‌هایی هستند که مخاطبین خاص و محدودی را به خود جلب می‌کنند و آن‌ها را به یکدیگر متصل می‌کنند. می‌توان رسانه‌های اجتماعی نیچ را بر حسب عملکرد خود از دیگر رسانه‌ها تفکیک کرد، دسته اول، رسانه‌هایی هستند که هم‌حرفه‌ها و هم‌سلایق را پیرامون همان حرفه و سلایق گرد هم می‌آورد؛ برای مثال می‌توان به Twitch اشاره کرد که رسانه گیمر‌ها است؛ جایی که میلیون‌ها نفر هر روز دور هم جمع می‌شوند تا پیرامون بازی‌ها با یکدیگر صحبت کنند و ویدئو بازی‌های کامپیوتری خود را به اشتراک بگذارند. این سرویس در حال حاضر از لحاظ حداکثر ترافیکی، در رتبه ۴ کشور آمریکاست و رشد سرسام‌آوری را در تعداد کاربران خود طی سال ۲۰۲۰ تجربه کرده است. علاوه بر Twitch می‌توان به Behance، رسانه اجتماعی هنرمندان و Houzz، رسانه اجتماعی معماران و Researchgate، رسانه اجتماعی پژوهشگران اشاره کرد. در این رسانه‌های اجتماعی، کاربرانی با حرفه و تخصصی مشخص عضو می‌شوند، رزومه و علایق خود را به اشتراک می‌گذارند، یکدیگر را لایک می‌کنند، نظر خودشان را بیان می‌کنند و با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند. گرچه این شبکه‌های اجتماعی چندان جدید نیستند و عموماً مربوط به دهه گذشته هستند، اما به نظر می‌رسد در آینده نزدیک به دلیل نقاط ضعف رسانه‌های اجتماعی، روند رو به رشدی را تجربه کنند.

دسته دوم رسانه‌های اجتماعی نیچ، رسانه‌های مبتنی بر حذف واسطه‌گر است. مانند Bandcamp که با اتصال مستقیم شنوندگان به هنرمندان بدون واسطه‌های شرکتی، سایت‌های موسیقی تجاری مانند (اپل موزیک) Apple Music و (گوگل پلی موزیک) Google Play Music را به چالش کشیده است. (پیترئون) Patreon به همین ترتیب با دور زدن بازار جریان اصلی هنر، هنرمندان تجسمی را مستقیماً به هواداران خود متصل می‌کند. تلاش برای ایجاد یک سری رسانه‌های اجتماعی که تولید کنندگان کالا و ارائه کنندگان خدمات را مستقیماً به مخاطبین خود وصل کند، یک ایده جدید است که در جا‌های مختلفی از دنیا در حال پا گرفتن است. در ایران نیز طی نیم‌سال گذشته شرکت‌هایی پیگیر این ایده هستند که تولید کنندگان محصولات غیرکارخانه‌ای از شهر‌ها و روستا‌های مختلف را بی‌واسطه به مشتریان خود متصل کند. این نوع از رسانه‌های اجتماعی نیچ، به دنبال حذف هرگونه واسطه و رساندن درآمد مستقیماً از مصرف‌کنندگان به تولیدکنندگان هستند.

رسانه‌های اجتماعی نیچ، از چند طریق می‌توانند چالش جدی برای رسانه‌های اجتماعی فعلی محسوب شوند. ابتدا اینکه با تخصصی شدن رسانه‌های اجتماعی، این امکان برای پلتفرم‌های نیچ فراهم می‌شود که امکانات تخصصی و حرفه‌ای برای کاربران خود ایجاد کنند. برای مثال در twitch، امکان همزمان نمایش بازی و وبکم وجود دارد و علاوه بر این تعداد بسیاری ربات وجود دارد که تجربه شما هنگام استریم کردن را بهبود می‌بخشد. همچنین درReaserchgate این امکان فراهم است که شما از نویسندگان یک پژوهش، فایل کامل مقاله را درخواست کنید. بدیهی است که گردآوری امکانات تخصصی برای همه حرفه‌ها و سلایق در یک نرم افزار غیر ممکن است. از سوی دیگر این رسانه‌ها هزینه بسیاری از سرویس‌های واسط را از بین خواهند برد و تولید کنندگان و مصرف کنندگان از این اتفاق بیشترین بهره را خواهند برد. همچنین این رسانه‌ها به دلیل ایکه مخاطبینی با سلایق مشخص را گردهم می‌آورند، بهترین فضا برای تبلیغات کسب و کار‌ها می‌باشند. برای مثال برای سازنده یک بازی، چه فضایی بهتر از twitch برای تبلیغات وجود دارد؟!

همانطور که گفته شد رسانه‌های اجتماعی کنونی گرچه فرصت‌های بسیاری را برای بازاریابی و برندسازی پیش روی کسب و کار‌ها قرار داده‌اند، اما نقاط ضعفی که این رسانه‌ها در خود دارند، باعث شده است رسانه‌های دیجیتال جدیدی از این نقاط ضعف برای رشد خود استفاده کنند که در اینجا تحت عنوان رسانه‌های اجتماعی نیچ نام برده شد. این رسانه‌ها حول دو محور اساسی فعالیت می‌کنند؛ محور اول، گردهم آوردن هم‌حرفه‌ها و هم‌سلایق است و محور دوم؛ حذف واسطه‌گرها. به نظر نویسنده این متن، این رسانه‌های دیجیتال می‌توانند در آینده نه چندان دور به یک چالش برای رسانه‌های اجتماعی بزرگ محسوب شوند، هرچند بسیار بعید است جایگزین رسانه‌های اجتماعی شوند.

یادداشت منتشر شده در دیدارنیوز