تکامل یک سازمان داده‌محور

از بین مقاله‌های مختلفی که در جواب سوال «چگونه داده محور شویم» پیدا می‌شوند، این یکی در بلاگ بیزنس آنالیتیکسِ آی‌بی‌ام خیلی برایم جذاب بود.

هم به این دلیل که سر راست و بی‌تعارف است، و تجویزهای خوشگل اما کلی و به درد نخوری مثل «فرهنگش را ایجاد کنید» یا «اول یک استراتژی برایش تدوین کنید» ندارد. و هم به این دلیل که از پنج مرحله‌ای که توصیف شده، در دو و نیم سال گذشته در علی بابا، کم و بیش گذر سازمان از دو مرحله را عملا و شبیه همین توصیفات تجربه کرده‌ام و با خیال راحت‌تری می‌توانم اعتماد کنم که مرحله‌ی بعدی‌مان هم شبیه چیزی است که اینجا توصیف شده.

کریس پن، نویسنده‌ی این مقاله، به تدریج آن را در بلاگ خود به روز می‌کند، و چیزی که می‌خوانید ترجمه‌ی آخرین به روز رسانی در 8 آگست 2019 است.

کریس پن، 2016

داده‌محور بودن یک شرکت یعنی چه؟ اغلب شرکت‌ها، از اول، داده محور و حولِ داده خلق نمی‌شوند؛ برای بیشتر شرکت‌ها این یک تکامل در فرهنگ و استراتژی‌شان است، سفری که ممکن است چند سال طول بکشد.

برای داده‌محور شدن، شرکت‌ها طی پنج مرحله تکامل پیدا می‌کنند.

• مقاومت در برابر داده
• کنجکاوی در مورد داده
• آگاهی از داده
• تسلط به داده
• داده‌محوری

مقاومت در برابر داده

در یک شرکت مقاوم در برابر داده، احتمالا خیلی می‌شنوید که «ما همیشه همینطور انجامش داده ایم» -جمله‌ای که برای یک مدیر پیشرفت‌گرا، هر بار شنیدنش دردناک است.- سازمان‌ها به خاطر دلایل زیر، اغلب با مقاومت در برابر داده شروع می‌کنند:

• داده ممکن است مسائل پنهان عملکردی را آشکار کند
• داده ممکن است نقش افرادی را به طور برجسته مشخص کند و مسئله‌های سیاسی ایجاد کند
• داده ممکن است بازار پیغام/برند را تحت تاثیر منفی قرار دهد
• داده ممکن است نشان دهد که استراتژی‌های سازمان هم‌راستا نیستند

گذار از مرحله‌ی مقاومت در برابر داده، معمولا یک تلاش خلاقانه از درون سازمان است؛ یک نفر که در قلمرو خودش نیاز به بهبود عملکرد دارد، شروع به استفاده از داده می‌کند، بدون این که دستوری از سمت سازمان گرفته باشد.

کنجکاوی در مورد داده

یک شرکت کنجکاو در مورد داده، می‌داند که درون دیوارهای شرکت داده وجود دارد و می‌داند که داده‌ها به طور ضمنی ارزشمند هستند، هرچند هنوز این ارزش به دست نیامده. شرکت‌های کنجکاو در مورد داده، روی جمع‌آوری داده تمرکز می‌کنند و اغلب آگاهی‌شان از ارزشمندی بالقوه‌ی داده را از طریق فروشنده‌ها و سیستم‌هایی از این قبیل به دست آورده اند:

• تحلیل وب
• تحلیل شبکه‌های اجتماعی
• اتوماسیون نیرو‌های فروش/مدیریت ارتباط با مشتریان
• سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع سازمان
• حسابداری و برنامه ریزی مالی

چه چیزی در داده هست؟ چه ارزشمندی‌ای ممکن است داشته باشد؟ گذار از کنجکاوی در مورد داده به آگاهی از داده، در نتیجه‌ی یک میل به باز کردنِ ارزشِ داده‌هایی که شرکت دارد، حاصل می‌شود.

آگاهی از داده

یک شرکت آگاه از داده، تلاش می‌کند هر عصاره‌ی ارزشمندی را از داده‌ها بیرون بکشد. شرکت‌های آگاه از داده روی تحلیل تمرکز می‌کنند؛ این که در داده‌ها چه چیزی اتفاق افتاده. داده چه چیزی می‌گوید؟ این مرحله از تکامل شرکت، مرحله‌ای است که من به آن می‌گویم رژه‌ی ابزارها؛ در حالی که شرکت‌ها در داده‌هایشان کاوش می‌کنند، رژه‌ای از ابزارها و فروشنده‌ها وارد و خارج می‌شوند، مانند:

• ذخیره سازی و انبار داده
• تحلیل داده
• ئی‌تی‌ال (استخراج، تغییر، لود)
• رایانش ابری و هنگام درخواست

شرکت آگاه از داده، ارزش تاکتیکی داده‌هایش را به دست می‌آورد: «بیایید دیگر این کار را نکنیم» و «بیایید این کار را بیشتر انجام دهیم». چنین شرکتی از یافته‌های حاصل از داده در حال ساخت استفاده می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها، چندین سال در مرحله‌ی آگاهی از داده گیر می‌کنند. دستاوردهای تاکتیکی ذی‌نفعان را راضی می‌کنند و تا مدتی، بازگشت سرمایه‌گذاری برای گذار به مرحله‌ی بعدی، کافی به نظر نمی‌رسد.

گذار به تسلط به داده، معمولا وقتی اتفاق می‌افتد که رژه‌ی ابزارها و فروشنده‌ها دیگر برای شرکت قدیمی شود. «این همه پول را دقیقا روی چه چیزی داریم خرج می‌کنیم؟» سوالی است که وقتی شرکت آماده‌ی گذار به فاز بعدی باشد، می‌شنویم.

تسلط به داده

شرکت مسلط به داده، می‌داند که ارزش داده قفط تاکتیکی نیست؛ داده می‌تواند یک دارایی استراتژیک باشد. برای توسعه‌ی این ارزش استراتژیک، شرکت مسلط به داده به سرمایه گذاری روی «چه چیزی» ادامه می‌دهد، اما بعد توجهش را به سمت «چرا» می‌چرخاند؛ به توسعه‌ی بینش[1]

• چرا فروش فصل پیش افتاد؟
• چرا مصرف‌کنندگان محصول ما را کمتر خریدند؟
• چرا ایجاد مشتریان بالقوه جدید در هفته‌ی چهارم ماه متوقف شد؟
• چرا آ جواب داد اما ب جواب نداد؟

شرکت مسلط به داده، بینش را گسترش می‌دهد. کلمه‌ی بینش(Insight) طبق تعریف یعنی نگاه به درون. هیچ مقداری از ابزارها یا فروشنده‌ها نمی‌توانند جایگزین بررسی به سمت درون، روی داده‌ها و تحلیل‌های شرکت باشد. حتی وقتی از طریق ابزارهایی مانند نظرسنجی یا قوم‌نگاری به بیرون نگاه می‌کنیم، در واقع نگاه می‌کنیم که درون سازمان چه کاری می‌توانیم بکنیم تا توضیح دهیم چرا چیزی اتفاق افتاده.

گذار به سازمان داده‌محور زمانی اتفاق می‌افتد که بینش واقعی‌ای از این که «چه چیزی اتفاق می‌افتد» و «چرا» توسعه داده باشیم. وقتی این بینش را به ذی‌نفعان تحویل دهیم، اولین سوال باید این باشد که «خب، حالا می‌خواهید در موردش چکار کنید؟» این شروع داده‌محور شدن سازمان است.

داده‌محوری

سازمان داده‌محور، داده، تحلیل و بینش را ترکیب می‌کند تا به این سوال پاسخ دهد که «بعدش چی؟». با استفاده از داده در همه‌ی سطح‌ها، در همه‌ی قسمت‌های سازمان، شرکت داده‌محور، داده را به عنوان یک منبع استراتژیک می‌پذیرد. در سازمان داده‌محور اغلب چیزهایی مانند این می‌شنویم:

• بر اساس داده، ما باید در فصل آینده سرمایه‌گذاری روی آ را 23 درصد افزایش دهیم.
• تحلیل ما از دلیل شکست بازاریابی ایملی‌مان، نشان می‌دهد که کمپین برای موبایل مناسب نبوده است؛ تمام کمپین‌های آینده طراحی واکنش‌گرا[2] خواهند داشت.
• مشتریان در پاسخ به سوال ما گفته اند که از رنگ نارنجی نئونی محصولمان بدشان می‌آید، آزمایش‌ها و نظرسنجی‌ها ثابت کردند که یک رنگ طلایی ملایم، مشتری‌پسندتر خواهد بود.

تصمیماتی که سازمان‌های داده‌محور می‌گیرند، شامل داده، «چه اتفاقی افتاد»، «چرا»، و «بعدش چی» در عبارت‌های تمیز و دقیق هستند که اقدام بعدی‌ای که باید انجام شود را نشان می‌دهند. داده، دارایی ارزشمندی است که به همه‌ی تصمیم‌های اصلی‌ای که گرفته می‌شوند، نیرو می‌بخشد؛ در یک سازمانِ واقعا داده‌محور، هر جلسه‌ی برنامه‌ریزی با داده شروع می‌شود، و هیچ تصمیمی اجرایی نمی‌شود مگر آن که ساختاری برای جمع‌آوری [داده] و اندازه‌گیری آن وجود داشته باشد.

داده‌محور شدن

تکامل یک شرکت به یک سازمان داده‌محور، با تلاش‌های خلاقانه شروع می‌شود، اما در انتهای فرایند، نیازمند پذیرفته شدن در سرتاسر سازمان است. بدون پذیرش در همه‌ی سطوح، یک سازمان نمی‌تواند واقعا داده‌محور شود.

با این وجود، حتی اگر کل شرکت داده‌محور نشود، شما به عنوان یک فرد ذی‌نفع می‌توانید تلاش‌های داده‌محور را در قسمتی از سازمان که روی آن کنترل دارید انجام دهید. این پنج مرحله فقط یک دسته‌بندی بین سازمان‌ها نیست؛ نقشه‌ی تبدیل شدن شما به یک فرد حرفه‌ایِ داده محور نیز هست.

فراتر از ارزشِ استفاده از خود داده، سفرِ داده‌محور شدن، یک جزء ضروری و پایه‌ای است برای سازمان‌هایی که می‌خواهند از علوم داده، یادگیری ماشین و هوش مصنوعی استفاده کنند. هیچ شرکتی نمی‌تواند در هوش مصنوعی موفق شود در حالی که هنوز داده‌محور نشده است.

[1] بینش ترجمه‌ی insight است، اما واقعیت این است که اگر من کلمه‌ی بینش را وسط یک پاراگراف فارسی می‌دیدم، اصلا یادِ insight نمی‌افتادم، و آن پاراگراف، به چیزهای دیگری که از قبل در مورد insight می‌دانستم وصل نمی‌شد. زیر بار استفاده از کلمه انگلیسی وسط متن فارسی هم نتوانستم بروم، ولی چون این کلمه در قلمرو گفتگویی دیتا آنالیست‌ها کلمه کلیدی‌ای است، خواستم حتما توجهتان را جلب کنم که insight به فارسی می‌شود بینش

[2] همان responsive، از آن‌جا که قلمرو گفتگویی طراح‌ها خیلی دغدغه‌ی من نیست، توضیح بیشتری ندارم :)