حتما شما هم خوراکی‌هایی مثل پفک، مینو و شیرین عسل را دوست دارید یا حداقل برای یک بار هم که شده خورده‌اید! اما اصلا می‌دانید که خوردنی که ما به نام پفک می‌شناسیم، در اصل اسنک پنیری است؟ یا مثلا نام خوراکی بیسکویت شکلاتی که وسط آن یک خامه خاص دارد، شیرین عسل نیست و این نام در اصل برند آن بوده است؟ دقیقا مثل پفک که به عنوان اولین برند این خوراکی در ایران راه‌اندازی شد و چنان سر و صدا کرد که هنوز هم همه ما ایرانی‌ها به این خوراکی ترد و بانمک، پفک می‌گوئیم. بله برندینگ تا این حد اهمیت دارد!
برندسازی آنقدر مهم است که حتی محصولات بعدی هم ممکن است به همان نام شناخته یا گفته شوند. مثلا خیلی از پدر و مادرهای ما به آبگرمکن دیواری، پُلار می‌گویند، چون اولین برند معروف این وسیله در ایران پلار بوده است. برای خیلی از برندهای دیگر مثل پیف پاف، ماژیک (magic) و … هم همین اتفاق افتاد و هنوز هم همه ما به همه حشره‌کش‌ها، پیف پاف و به همه مارکرها، ماژیک می‌گوئیم. چون این محصول را اولین بار با آن برند و کیفیت خوب آن شناخته‌ایم.
اما در دنیای امروز برندسازی به آسانی گذشته نیست. در واقع یک برند بدون حضور در دنیای اینترنت و دیجیتال، مثل یک ماشین بدون لاستیک است. همه ویژگی‌های لازم را دارد، اما به جایی نمی‌رسد. چون برندها در هر زمینه‌ای توسعه پیدا کرده‌اند و تعداد آنها هم افزایش پیدا کرده است. به همین دلیل دیجیتال برندینگ یا برندسازی دیجیتال اهمیت زیادی دارد.
استراتژی نام تجاری یا digital branding strategy موضوع مهمی است که به طور مفصل در این مقاله به آن پرداخته‌ایم. با من همراه باشید تا با اطلاعات مفید این مقاله بتوانید یک نمونه برنامه برندینگ عالی برای سازمان خود برنامه‌ریزی کنید.
برندینگ یا برندسازی یک فرآیند خلاقانه و استراتژیک است که اطلاعات مختلفی در مورد شما و شرکتتان به مشتریان می‌دهد. اینکه:
پس اولین کاری که پس از شروع یک کسب و کار یا ایجاد اولین محصول خود انجام می‌دهید، برندسازی و ایجاد هویت برای نام تجاری شما است. برندینگ کاری که انجام می‌دهید و روش اجرای آن را به یک ماهیت منحصر به فرد و به یاد ماندنی تبدیل می‌کند؛ به طوری که مردم آن را به خاطر می‌سپارند و همواره با شرکت شما در ارتباط هستند.
مثلا حلقه‌های چند رنگ نشان المپیک، سیب نیم خورده شرکت اپل، آرم شرکت بنز یا همین شرکت مینوی خودمان که به خاطر تولید اولین آبنبات‌ها و هله هوله‌های دیگر، یکی از نام‌های آشنا بین قشرهای مختلف ایرانی است. هنر برندینگ همین است!
گاهی اوقات حتی یک نماد یا تصویر ساده می‌تواند ارتباطات معناداری منتقل کند که سر و صدای آن در سراسر جهان طنین‌انداز می‌شود.
هویت برند شما مجموعه‌ای از عناصر خلاق است که در فرایند نام تجاری نقش دارند – مانند وبسایت، شبکه‌های اجتماعی و لوگوی شما – که پیام، ارزش‌ها و هدف شما را نمایش می‌دهد.
وقتی می‌خواهید نام تجاری خود را تعریف کنید، باید این سوالات را از خودتان بپرسید:
وقتی به این سوالات پاسخ می‌دهید، خیلی بهتر می‌توانید برند خودتان را تعریف کنید. اما برندسازی تنها موضوع مهم نیست! شاید مهم‌تر از آن دیجیتال برندینگ یا برندسازی دیجیتال است که در ادامه به طور مفصل به آن می‌پردازیم.
دیجیتال برندینگ یا برندسازی دیجیتال به معنی نحوه طراحی و ساختن برند از طریق وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو و … است. برندسازی دیجیتال ترکیبی از دیجیتال مارکتینگ و برند اینترنتی (Internet branding) برای توسعه یک برند آنلاین است.
چرا برند دیجیتال اهمیت دارد؟ شاید مهم‌ترین وسیله دیجیتالی که همه ما با آن سر و کار داریم، همین گوشی هوشمند است. وسیله‌ای که مدام در دستمان قرار دارد و به وسیله آن و از دریچه اینترنت با دنیای بزرگ‌تر در ارتباط هستیم. همین وسیله کوچک باعث می‌شود برندها راحت‌تر به مشتریان هدف خود برسند و کاربران یک بار مصرف را به مشتریان وفادار تبدیل کنند.
برند دیجیتال به هر شرکت و سازمانی این امکان را می‌دهد تا حضور خود را در هر جا – حتی کف دست شما – اعلام کند. پس اگر مادر و پدر، عمو و خاله من هم در اینستاگرام هستند، چرا برندهای بزرگ در این شبکه اجتماعی محبوب حضور نداشته باشند؟!
شاید این سوال برای شما هم پیش آمده است که نام تجاری دیجیتال و بازاریابی دیجیتال دقیقا چه تفاوتی با هم دارند؟
واقعیت این است که برندسازی دیجیتال روی موضوعاتی مثل ارائه ارزش، الهام بخشیدن به مشتریان برای وفاداری بیشتر آنها و شناخت برند تمرکز دارد، بازاریابی دیجیتال تنها به دنبال یافتن مشتریان جدید و فروش بیشتر است.
چیزی که از دنیای اینترنت و دیجیتال مشخص است، این است که تبلیغات دائما به صورت آنلاین در اختیار شما قرار می‌گیرد، حتی اگر خودتان متوجه نشوید. این همان بازاریابی دیجیتال است که در بهترین حالت سود خوبی هم به همراه دارد. تبلیغات ممکن است از طریق صفحه یک سلبریتی به شما معرفی شود. مثلا فرد موردنظر لوازم آرایشی خاصی یا لینک یک وبسایت را معرفی می‌کند تا فروش برند موردنظر را افزایش دهد.
برندهای دیجیتال برخلاف تبلیغات سنتی به طور مستقیم با شما صحبت نمی‌کنند. برعکس بیشتر به دنبال تعامل با شما هستند تا هویت آنلاین خود را به شما نشان دهند و احساسات خوبی منتقل کنند؛ نه این که یک بار مردم را تشویق به خرید کنند و بعد هم دیگر کاری با آنان نداشته باشند.
هدف تبلیغات، “ماندگاری” است تا مشتریانی وفادار برای شما تولید کند!
حضور قوی در فضای دیجیتال باعث می‌شود مشتریانتان احساس کنند شخصا با یک شرکت یا محصول درگیر شده‌اند. برندسازی خوب، روابط با کاربران را تقویت می‌کند و این امکان را می‌دهد تا مستقیما و از طریق شبکه‌های اجتماعی و اینترنت با مصرف‌کنندگان در ارتباط باشید. در ادامه مزایای دیجیتال برندینگ را بررسی می‌کنیم.
خیلی از لیدها و مشتریان شما برای اولین بار از طریق اینترنت و حضور آنلاین شما با برندتان آشنا می‌شوند. برقراری ارتباط از همین طریق انجام می‌شود و برندسازی دیجیتال به شما این امکان را می‌دهد تا از طریق شبکه‌های اجتماعی یا وبسایت، گروه‌های مختلف مشتریان را هدف قرار دهید. کانال‌هایی مانند اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و خیلی از شبکه‌های دیگر پر از افرادی هستند که می‌توانند مخاطب یا مشتری شما محسوب شوند.
وقتی برند شما شناخته می‌شود، هشتگ‌های اختصاصی برندتان مورد استفاده قرار می‌گیرند، فالوورهای بیشتری جذب می‌کنید، تعامل بیشتری دریافت می‌کنید و الگوریتم شبکه‌های اجتماعی، باز هم شما را به افراد بیشتری نشان می‌دهند و به این صورت بیشتر و بیشتر شناخته می‌شوید.
مثلا اگر یک جستجوی کوچک در اینستاگرام انجام دهید، می‌بینید که هشتگ برندهای بزرگ تعداد پست خیلی بیشتری نسبت به برندهای ناشناخته‌تر دارند. دقیقا به خاطر برندسازی دیجیتال که این کمپانی‌ها انجام داده‌اند. مثلا برای هشتگ #DoingThings مربوط به برند لباس ورزشی Outdoor Voices، نزدیک به ۲۲۲ هزار پست وجود دارد و برای هشتگ #justdoit مربوط به برند معروف‌تری مثل Nike، بیش از ۲۰ میلیون پست وجود دارد.
اگر دوست دارید روند برندسازی دیجیتال و تحول دیجیتال این برند معروف را مطالعه کنید، مقاله تحول دیجیتال نایک را از دست ندهید!
پس هدف این است که بدانید مشتریان شما کجا و در چه کانالی هستند و آنها را هدف قرار دهید. مثلا اکثر مشتریان ایرانی روزانه معمولا دقیقه‌ها و ساعت‌ها در اینستاگرام چرخ می‌زنند، پس بهترین جا برای تبلیغات اینترنتی، بازاریابی در اینستاگرام است.
دیجیتال برندینگ موفق باعث می‌شود مشتریان شما احساس کنند که در حال صحبت مستقیم و بدون واسطه با شما هستند. یکی از دلایل اصلی آن هم حضور شما در همان شبکه‌ها و کانال‌هایی است که فامیل و دوست آنها هم حضور دارند. به همین دلیل باید سعی کنید ارتباط خود را با مخاطبین و مشتریان صمیمی و نزدیک نگه دارید. به این صورت مشتریانی را که تنها یک بار از شما خرید کرده‌اند، به فالوورها و خریداران وفادار تبدیل می‌کنید.
به طور کلی برندسازی دیجیتال ارتباط بین شرکت و مشتریان را راحت‌تر می‌کند. به این سادگی که امکان یافتن اطلاعات شما در سایتتان را خواهند داشت یا خدمات را سریع‌تر دریافت خواهند کرد. به هر حال واقعیت این است که اگر مخاطب شما نتواند شما را در اینترنت پیدا کند، عملا جایی در ذهن او نخواهید داشت! به همین سادگی و البته تلخی!!
یک مزیت دیگر برای برندهایی که در فضای اینترنت و دنیای دیجیتال حضور پیدا می‌کنند وجود دارد و آن هم پتانسیل “وایرال شدن” است. در این صورت است که به مخاطبان انبوه میلیونی در زمان کوتاه و بدون صرف هزینه بالا خواهید رسید.
حتی برخی از برندها از روش‌های منفی استفاده می‌کنند. مثلا ابتدا یک ویدئوی حاشیه‌دار در مورد برند خود منتشر می‌کنند و پس از اینکه نام خود را حسابی بر سر زبان‌ها انداختند، شروع به نفی آن کرده و از طریق اصلاح ذهن مردم، برند خود را بیشتر از قبل معروف و محبوب می‌کنند. مثلا می‌گویند این کار توسط رقبا انجام شده بود و واقعیت برند ما چیز دیگری است. این موضوع می‌تواند در مورد کیفیت محصولات برند، قیمت آن یا هر چیز دیگری رخ دهد. بگذارید واضح‌تر بگوئیم:
مثلا فرض کنید یک برند مواد غذایی که تا چند سال قبل محبوب بود و کم کم به خاطر رقبا، شهرت و محبوبیت خود را از داده است، شروع به ساختن ویدئوهای حاشیه‌ای می‌کند تا نشان دهد که کیفیت محصولات خودش خوب نیست – اما با این رویکرد که این ویدئو، کار رقبا است! -. در این صورت چه اتفاقی می‌افتد؟
مردم شروع به ارسال این ویدئو برای یکدیگر می‌کنند و برند بیشتر از گذشته بر سر زبان‌ها می‌افتد. وقتی کار کم کم به جاهای باریک می‌کشد، دوباره برند موردنظر ویدئویی با مضمون اعتراضی می‌سازد و اعلام می‌کند که ویدئوی قبلی کار رقبا بوده است تا وجهه این شرکت را خراب کنند و به این صورت خود را به بهترین شکل ممکن اثبات می‌کند.
حتی برخی برندها با دست گذاشتن روی موضوعات تابو و ممنوع در جامعه، سعی در کسب معروفیت بیشتر دارند. اما آیا این کارها درست است؟ مسلما نه!
به هر حال روش‌های مختلفی برای وایرال شدن در فضای مجازی وجود دارد که روش‌های منفی تنها یکی از آنها است. روش‌های بهتری مثل:
هم وجود دارد. بهتر است حضور در این فضا با روش‌های سالم و مثبت انجام شود تا تاثیر بیشتری داشته باشد و وجهه حرفه‌ای برند شما هم حفظ شود.
در این مرحله باید به سوالات زیر پاسخ دهید:
به طور خلاصه باید یک سفر کامل از مراحل خرید را ترسیم کنید تا از نیازهای مشتریان و اقدامات بعدی آنها مطلع شوید.
در ادامه چند مرحله برای ایجاد پرسونای مشتری ایده‌آل شما آورده‌ایم:
لوگو تنها تصویری است که برند شما را به مشتری معرفی و مرتبط می‌کند. مثلا وقتی تصویر سیاه رنگ موشی با گوش‌های گرد را می‌بینید، یاد والت دیزنی و کمپانی آن می‌افتید یا با دیدن سیب نیم خورده، به یاد کمپانی اپل می‌افتید. لوگو معمولا تصویری ساده و با جزئیات کم است تا مخاطب آن را ناخودآگاه و سریع به ذهن بسپارد.
لوگو باید با شخصیت و ارزش‌های کسب و کار، کمپانی، صنعت و مخاطبان هدفتان مطابقت داشته باشد. لوگو باید به اندازه کافی به یاد ماندنی، موثر و ساده باشد. به طوری که مخاطب آن را بین سیل عظیمی از تصاویر و اطلاعاتی که از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی می‌بیند، به یاد بیاورد.
برای اینکه بتوانید لوگوی بهتر و متفاوتی نسبت به هم صنفی‌های خود طراحی کنید، بهتر است نگاهی به لوگوهای صنعت خود بیندازید تا ببینید رقبای شما چطور عمل کرده‌اند. البته رنگ را هم فراموش نکنید! انتخاب مناسب رنگ می‌تواند تفاوت و خاص بودن برند شما را نشان دهد. ببینید که برندهای بزرگ از رنگ‌های ساده و معمولا تک رنگ استفاده می‌کنند.
لوگویی که طراحی می‌کنید باید طوری باشد که بتوانید آن را به راحتی و با هر اندازه‌ای روی همه محصولات، کارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها و بیلبوردها چاپ کنید. این لوگو باید روی تصاویر پروفایل، سربرگ‌های ایمیل، اپلیکیشن و … هم حک شود.
فراموش نکنید که لوگو اولین ایستگاه شما در راه پر پیچ و خم رسیدن به مقصد برندسازی دیجیتال است.
اگر لوگوی شما به عنوان علامت و نشانه کسب و کارتان شناخته می‌شود، وبسایت شما محلی برای اجرای نمایشگاه دیجیتال شما است. وقتی مشتری می‌خواهد فروشگاه فیزیکی، ساعت کاری، لیست محصولات یا اطلاعات تماس شما را بداند، از دفترچه تلفن یا مثلا شماره ۱۱۸ کمک نمی‌گیرد. بلکه خیلی راحت وبسایت شما را در گوگل جستجو می‌کند و اطلاعات شما را پیدا می‌کند.
وب‌سایت‌هایی که طراحی آسان و ساده‌ای دارند، موثرتر هستند. کاربر باید بتواند به راحتی در وبسایت شما چرخ بزند و بخش‌های موردنیاز خود را پیدا کند. انتخاب رنگ صفحات و طراحی گرافیکی هم باید هوشمندانه و بر اساس لوگوی برندتان انتخاب شود.
بهتر است نام برند و جزئیات ضروری با فونت‌های برجسته و خوانا نوشته شود. صفحات اطلاعات مختصر و مفیدی داشته باشند و شلوغی و سختی کار با صفحات لندینگ، کاربران را اذیت نکند. اگر تنها اطلاعات ضروری را در صفحه قرار دهید، احتمال کلیک مشتری هم بیشتر می‌شود.
وب سایت شما باید ساختار لینک به اصطلاح “crawlable” داشته باشد. به این معنی که کاربران و موتورهای جستجو بتوانند به آسانی به تمام اطلاعات ارائه شده در وبسایت دسترسی داشته باشند. در این صورت محتوا به راحتی توسط موتورهای جستجو ایندکس می‌شود و در میان انبوهی از محتواهای ضعیف اینترنتی گم نخواهد شد.
در نهایت از سرعت و کارکرد وبسایت خود مطمئن شوید. همه لینک‌ها، دکمه‌ها، تصاویر و … را بررسی کنید و مطمئن شوید که خطایی وجود ندارد. به هر حال وبسایت یک اصل مهم و حیاتی برای موفقیت برند است و لازم است وقت زیادی برای بهینه‌سازی آن صرف شود.
پیام تجاری و چگونگی گفتن آن اهمیت زیادی دارد. پیام تجاری باید کاری را که شرکت شما انجام می‌دهد و به آن اعتقاد دارد، منعکس کند؛ و به طور خلاصه در مورد نیازها و خواسته‌های مشتریان شما صحبت کند.
یک پیام تجاری موفق باید به این سوالات پاسخ دهد:
مثلا اگر یک کافه جدید در سطح شهر راه‌اندازی کرده‌اید، پیام شما می‌تواند این باشد: ما بهترین پنکیک‌ها، نوشیدنی‌ها و دسرها را آماده می‌کنیم. اگر لحن پیام شما با خدماتی که ارائه می‌دهید، یکی باشد، به احتمال زیادی خیلی سریع به مشتریان زیادی خواهید رسید.
پیام تجاری به نوع محصول و خدماتی که ارائه می‌دهید، ارتباط دارد. مثلا اگر فروشنده لوازم آرایشی باشید، احتمالا پیام شما با پیامی که برای برند تجهیزات پزشکی آماده می‌شود، تفاوت زیادی دارد. به هر حال چیزی که مهم است این است که همیشه تمام تلاش خود را بکنید تا روی نقاط مثبت و راه‌حل‌ها تمرکز کنید نه نقاط ضعف و کاستی‌ها.
فراموش نکنید که پیام تجاری شما باید در همه جا یکسان باشد. متنی که در عنوان سئوی صفحات وبسایتتان در نتایج گوگل دیده می‌شود، باید با نام تجاری موجود در وبسایتتان و همینطور شبکه‌های اجتماعی مطابقت داشته باشد. نمایندگان خدمات مشتری شرکت شما با همین لحن با مشتریان صحبت کنند – به آن وفادار بمانند – و شعار موردنظر در کارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها و … هم نوشته شود.
مطمئن باشید که مخاطبان آنلاین در هر کانالی که هستند، پیام برند شما را ببینند. اگر برند شما در اینترنت فعالیت دارد، باید به قوانین آن عمل کند. اینترنت روش‌های ارتباطی منحصر به فرد خود را دارد. مثلا مواردی مثل لحن عامیانه، استفاده از تصاویر خاص و با کیفیت، گیف‌های انیمیشنی بامزه و … باید مورد استفاده قرار بگیرند.
چند نمونه از پیام برندهای معروف ایرانی و جهانی را در ادامه آورده‌ایم. پیام‌ها و جملاتی که همیشه ثابت هستند و با شنیدن آنها، سریع به یاد برند موردنظر می‌افتیم:
سئو (seo) یا همان بهینه‌سازی موتور جستجو، حضور سایت شما در نتایج موتورهای جستجو را تضمین می‌کند. پس سعی کنید سایت خود را برای موتورهای جستجوی مختلف از گوگل گرفته تا یاندکس روسیه بهینه کنید؛ اما باید قوانین مربوطه را بدانید و آنها را اجرا کنید.
وقتی مشتریانتان شما را در نتایج اول گوگل ببینند، راحت‌تر به شما اعتماد می‌کنند و نرخ کلیک و مسلما فروش شما افزایش پیدا می‌کند.
حتما در جریان قوانین و الگوریتم‌های گوگل باشید و به روز رسانی‌ها را هم دنبال کنید. در ادامه به تعدادی از نکات مهم اشاره کرده‌ایم:
می‌توانید از ابزارهای جستجوی کلمات کلیدی مانند Ubersuggest ،Ahrefs یا Keywordtool برای یافتن کلمات کلیدی مناسب و پر جستجو استفاده کنید. یافتن کلمات کلیدی مناسب اهمیت زیادی دارد. به همین دلیل باید وقت زیادی برای یادگیری این موضوع بگذارید.
به دنبال لینک‌سازی خارجی باشید و از رپورتاژ آگهی برای گرفتن بک لینک استفاده کنید. فراموش نکنید که سئو سایت، یکی از اصلی‌ترین بخش‌های برندسازی دیجیتال است و حضور شما در فضای وب می‌تواند تضمین‌کننده موفقیت شما باشد. البته اگر همه قوانین را به درستی رعایت کنید و از یک تیم حرفه‌ای سئو مثل عظیم مدیا در زمینه مشاوره دیجیتال برندینگ کمک بگیرید.
الان دیگر همه افراد حتی مادربزرگ پدربزرگ های ۸۵ ساله هم در اینستاگرام حضور دارند و اکثر مشتریان شما حداقل در یکی از شبکه‌های اجتماعی مختلف مثل فیسبوک، توئیتر، اسنپ چت، تیک تاک و … حضور دارند و وجود شما، شانستان برای آگاهی از برند و فروش را افزایش می‌دهد.
سعی کنید استراتژی مناسبی برای حضور در این فضا داشته باشید و برای هر شبکه و پلتفرم، پست‌ها، تصاویر و ویدئوی مناسب در نظر بگیرید. مثلا برای توئیتر محتوای متنی بهتر جواب می‌دهد و در اینستاگرام محتوای تصویری و ویدئویی. پینترست بر تصاویر باکیفیت و زیبا تمرکز دارد و یوتیوب هم که صرفا برای ویدئو طراحی شده است.
وقتی در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنید، مثل اینفلوئنسرها فکر و عمل کنید. مثلا برای انتشار پست‌ها برنامه‌ریزی کنید، تاریخ تعیین کنید، با افراد صاحب نظر و کاربلد مشورت کنید، به سلیقه فالوورها اهمیت دهید و به پیام‌ها پاسخ دهید.
همواره در مورد پیشرفت خودتان پیگیری کنید و از ابزارهایی مثل insight اینستاگرام و Hootsuite برای بررسی عملکرد خودتان و بازخورد مخاطبین استفاده کنید. حتی می‌توانید از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید و ببینید که کدام صفحات باعث دریافت بازخورد مشتری و بهبود عملکرد آنها در مواجهه با پست‌های شما می‌شوند.
به هر حال نباید این بخش مهم را نادیده بگیرید و بهتر است که وقت زیادی برای برندسازی در فضای به اصطلاح مجازی صرف کنید.
