از سفر مشتری تا مدیریت او

تا حالا با عبارت سفر مشتری مواجه شدید؟ این عبارت از سال های دور مورد توجه بخش زیادی از بازاریابان بوده است و این روزها من نیز بنا به علاقه شخصیم روی آن مطالعه می کنم. لازم دیدم بخش هایی از یافته‌هایم را در اینجا با شما دوستان به اشتراک گذارم.

در ابتدای امر چند کلیدواژه را با هم مرور میکنیم:

1-تجربه مشتری (CE)

2-سفر مشتری (Cj)

3-نقشه سفر مشتری (CMJ)

4-مدیریت تجربه مشتری (CEM)

قطعا مشتریان افرادی با احساسی هستند، افرادی که در فرایند خرید خود در مواجه با بخش های درگیر با این فرایند، احساسی را از خود بروز می دهند، ناراحت می شوند، خوشحال می شوند، عصبانی می شوند، غافلگیر می شوند، شگفت زده می شودند و هر "می شوند" دیگری که فکرش را بکنید. حال فروشنده یا صاحب خدمات می توانند بی تفاوت از کنار این احساس ها گذر کنند یا می توانند شاخک های خود را تیز کنند و از هر کدام از این موارد یک فرصت جدید خلق کنند. در علوم مدیریت به مواردی که ذکر کردم " تجربه مشتری" می گویند. بهترین تعریفی که از تجربه مشتری بدست آوردم عبارت است از:

تمامی تعاملات فردی مشتری با یک نام تجاری، در طول زمان

هر کدام از واژه های ذکر شده در تعریف بالا تامل بر انگیز است. وقتی می گوییم مشتری منظور تمام خریدارانی است که محصول یا خدمتی را از ما خریداری می کنند، یا شاید در آینده خریداری کنند. هم خریداران بالقوه و هم خریداران بالفعل. وقتی می گوییم تمامی تعاملات منظور تمامی ارتباطات دو سویه بین مشتری و فروشنده از هر طریق ممکن است. فردی بودن تعاملات یعنی اینکه نوع تعاملات من با فروشنده قطعا با نوع تعاملات علی با فروشنده متفاوت است و برای همین تجربه هر مشتری منحصر به فرد خودش می باشد. منظور از نام تجاری این است که علاوه بر محصول، شرکت، کارمندان،خرده فروشان، عمده فروشان، شرکای تجاری، توزیع کنندگان و هر آنکه با مجموعه در ارتباط است در ایجاد تجربه مشتری تاثیر گذار می‌باشد و در آخر منظور از طول زمان این است که این تعاملات همیشگی است و هر روز وجود دارد.

حال سوال اینجاست که این تجربه مشتری به چه درد ما می خورد؟ در پاسخ می توان گفت وقتی بتوانیم تجربه تک تک مشتریانمان را ثبت کنیم، راحتتر می توانیم برای آن ها برنامه ریزی کنیم، بر اساس تجربه هایشان از مجموعه به آن ها پیشنهاداتی را ارئه کنیم که در نهایت منجر به سود آوری ما شود. هنوز نرم‌افزاری برای ثبت این تجربه‌ها بوجود نیامده است زیراکه بخش زیادی از تجربه با احساس مشتری سر و کار دارد(نباید با نرم افزارهای CRM اشتباه گرفته شود). اما فرض کنیم بتوانیم این تجربه را ثبت و در نهایت مدیریت کنیم. برای مدیریت این تجربه ها نیاز داریم تا در سفر مشتری به سازمانمان همراه شویم.

طبق تعریف ها سفر مشتری، شامل تمامی تجاربی است که مشتری در تعامل با سازمان و برند شما به دست می آورد. این سفر شامل همه اطلاعاتی است که به دست می آورد و همه افرادی است که ملاقات می‌کند. کلیه فعالیت ها، فرم ها، سوالات، موانع و احساساتی که در مسیر ارتباط با سازمان شما با آنها مواجه می شود، این بخش ها سفر مشتری هستند که تجربه او را می سازند. شکل زیر نمونه ای از یک سفر مشتری است.

نمونه ای از سفر مشتری در یک سازمان
نمونه ای از سفر مشتری در یک سازمان

در هر سفر، مشتری با مراکز تماس مختلفی مواجه می شود. اگر در هر نقطه مشتری تجربه خوبی پیدا کند در کل به نفع سازمان خواهد بود و هر تجربه بد او نیز منجر به تبعاتی برای سازمان خواهد شد. از این رو بهتر است قبل از برخورد فرد با آن نقطه، سازمان تمهیداتی را برای آن نقطه بیاندیشد. در واقع بهتر است سازمان نقشه سفر مشتری را از قبل طراحی کند. نقشه سفر مشتری شکل های گوناگونی دارد به صورت متن می تواند باشد به صورت نمودار و عکس نیز می تواند باشد. در زیر نمونه ای از یک نقشه سفر آمده است.

نمونه ایی از نقشه سفر مشتری
نمونه ایی از نقشه سفر مشتری

نقشه بالا از ستون و ردیف هایی تشکیل شده است. در هر ردیف یکی از مراکز تماس آمده است بعنوان مثال وب سایت، تلفن،مواجه حضوری، ایمیل و ... در هر ستون نیز یکی از مراحل چرخه حیات مشتری آمده است از مرحله آگاهی گرفته تا مرحله خرید مجدد یا توصیه محصول به دیگران. حال سازمان قبل از هر چیز باید در تلاقی هر مرکز تماس با یکی از مراحل برنامه هایی را تنظیم کند و در اختیار متصدی مربوطه قرار دهد. مثلا پیش بینی کند در مرحله آگاهی و شناخت باید چه اطلاعاتی در وب سایت خود قرار دهد یا در مرحله مواجه حضوری باید چگونه با مشتری صحبت شود، چه نوع لباسی پوشیده شود و ...

در نهایت بعد از بدست آمدن تجربه مشتری و نقشه سفر او باید این تجربه ها مدیریت شود. به عبارتی مدیریت تجربه مشتری یا CEM عبارت است از:

مجموعه ای از فرایندهایی است که شرکت برای ردیابی، نظارت و سازماندهی هر گونه تعامل بین مشتری و سازمان در طول چرخه حیات مشتری استفاده می کند. هدف CEM بهینه سازی تعاملات از دیدگاه مشتری و افزایش وفاداری مشتری است.

مدیریت تجربه مشتری یعنی آن قدر مشتری خود را خوب بشناسید که بتوانید تجربه ای مختص او را برایش خلق و به او ارائه کنید. تجربه ای که آنها را به نحوی اقناع کند که نه تنها به سازمان شما وفادار بمانند، بلکه مُبلّغ شما در نزد دیگران باشند؛ یعنی ارزشمندترین تبلیغات ممکن.

برای مدیریت تجربه مشتری بهتر از چند کار انجام دهید: نمایه کاملی از مشتریان بسازید سپس تجربه مشتری را اختصاصی کنید و در نهایت پیام درست را جای درست و زمان درست بکار ببرید.

بعنوان مثال فکر کنید صاحب یک بنگاه فروش خودرو هستید. ابتدا از قبل از حضور مشتری به فروشگاه خود تا زمان حضور و در نهایت خرید یا عدم خرید او را تجسم کنید، آن را ترسیم کنید تا سفر مشتری بدست آید. حال برای هر مرکز تماس یک استراتژی تعریف کنید تا بتوانید بهترین تجربه را برای مشتری به ارمغان آورید. مثلا فرض کنید یکی از نقاط تماس ارتباطات احساسی است که بین فروشنده و خریدار ایجاد می شود، تمام صحبت های رد و بدل شده مهم است از علاقه مندی شخص به فلان تیم فوتبالی گرفته تا حتی وضعیت تاهل، تعداد فرزندان، حتی باردار یا باردار نبودن همسر شخص. بعد از ثبت تمام این موارد در پروفایل شخصی او بعد از گذشت چند ماه نوبت به تحویل خودروی او می شود. با توجه به اینکه مثلا شما می دانید همسر شخص باردار است در زمان تحویل خودرو یک ست لباس کودک نیز روی صندلی عقب قرار می دهید. مشتری با دیدن این هدیه شگفت زده میشود و بهترین تجربه خرید برایش به ارمغان می آید.

در پایان می دانم ثبت تجربه و مدیریت آن برای کاربران محدود کار آسانی است ولی برای کاربران انبوه قطعا نیاز به راهکارهایی است که با استفاده از نرم افزارهایی بتوان آن را انجام داد، من به جست و جو ادامه خواهم داد اما اگر شما نیز ایده ایی به ذهنتان می رسد در اینجا برایم یادداشت کنید.