تعاریف نو از موفقیت خدمات مشتریان و KPIهای جدید

در اقتصاد دیجیتال، ابَر ارتباط و اشتراک دانسته‌ها تعریف خدمات مشتریان از موفقیت در حال تغییر است و بنابراین، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) نیز بر اساس مفاهیم دیجیتالی جدید و کاربردی تعریف دوباره و بازبینی می شود.

طبق تحقیقات جدید موسسه Sales force، الزامات تجربه مشتری باعث ایجاد نسل جدیدی از معیارهای خدماتی می شود که نشان می دهد سرعت، دیگر نمیتواند تنها شاخص موفقیت باشد.

زندگی مجموعه ای از فرایندهای توسعه و پیشرفت است. به طور مثال تبدیل شدن ازشاگردی به استادی. در مدرسه هدف یادگیری اصول یک سری موضوعات است که وقتی بزرگ شده و وارد مسیر شغلی می شویم تمام تلاشمان این است که آنچه یاد گرفته ایم را بکارببریم. همزمان با دستیابی به درجات بالاترتلاش می کنیم که تخصص هایمان را بهبود ببخشیم. در مراحل مختلف اهدافمان متفاوت بوده ودر نتیجه استاندارهایی که ما را نگه می دارند هم متفاوت خواهندشد.

همین موضوع را می توانیم در مورد تغییر تعاریف خدمات مشتریان نیز بگوییم که، نه تنها قابل توسعه بلکه قابل انتقال به مفهمومی بزرگتر هم می باشد. طبق گزارش Sales force، مثل پیشرفت تدریجی یک کارمند مبتدی در مسیر پیشرفت حرفه ای، تعاریف خدمات مشتریان نیزدر حال تغییراست و شاخص های عملکرد نیز به نوبه خود باید متناسب آن بازبینی شوند.

همچنین استفاده از هوش مصنوعی در مدیریت برنامه های خدمات مشتریان به شرکتها جهت تقویت ارتباطاتشان با همه ذینفعان همچون سهامداران، مشتریان، کارمندان، شرکای تجاری و گروه های اجتماعی در حال کمک در همین راستا می باشد.

تغییر نقش یعنی تغییر اهداف

کارمندان خدمات مشتریان مدرن با کارمندان مرکز تماس در گذشته بسیار متفاوتند. امروزه، کارمندان خدمات مشتریان نه تنها مسئول پاسخگویی به مشتریان از کانال‌ها و نقاط تماس مختلف هستند بلکه بعنوان حامی و شرکای تجاری از طریق مشارکت شخصی سازی شده و محتوایی با شرکت خود همکاری دارند.

زمانی که مشتریان نسبت به گذشته حق انتخاب و دسترسی به اطلاعات بیشتری را دارند، ارتباطات آنها با کارمندان می‌تواند تماما سازنده یا مخرب باشد. طبق گزارشات این موسسه، ۷۵ درصد ازکارمندان بعنوان سفیر برند برای شرکتشان شناخته می شوند.

نگاه سنتی به خدمات مشتریان فقط به عنوان انتقال دهنده دیگر مدنظرنیست.

امروزه ۷۲ درصد از کارمندان،تعاملات ارتباط گرا خود را با مشتریان در سازمانهایی با کارایی بالا (با رضایت مشتری عالی)، ۱۸ درصد جلوتر از رقبا با کارایی پایین می دانند.

این سوال مطرح می‌شود: آیا در محیط های امروزی خدمات مشتریان با تمرکز بر سرعت عمل در پاسخگویی برای از دست ندادن مشتریان –churning- بقای این نوع سازمان را تضمین میکند؟ و اگر نه چه شاخص عملکردهایی جایگزین آن خواهدشد؟

الزامات تجربه مشتری و نسل جدیدی از معیارهای خدمات

باید به این نکته توجه داشته باشید که نقش معیار سرعت در خدمات مشتریان کمتر نمی‌شود. درحقیقت ۶۰ درصد از مصرف کنندگان نهایی و ۸۰ درصد از مشتریان سازمانی انتظار تعامل سروقت را از شرکتها دارند؛ بنابراین، میانگین زمان رسیدن (AHT) و میانگین زمان پاسخگویی بوسیله ۷۰ درصد و ۶۹ درصد از تیم‌های خدمات مشتریان به ترتیب پیگیری می‌شوند.

تنها تفاوت در این است که عیار سرعت به تنهایی نمی تواند شاخص عملکرد و ارزیابی موفقیت باشد. امروزه، دربرهه ای که یک «خدمت» نسبت به گذشته از نظرخدمات مشتریان محترم، ارزشمند و با استاندارد بالا درنظرگرفته میشود، ۷۹ درصد از کارمندان به ارزش آن خدمت نسبت به زمان انجام آن اعتقاد بیشتری دارند. تکنولوژی‌های جدید این امکان را برای تجزیه و تحلیل تجربه مشتریان دراختیار خدمات مشتریان قرار داده است. تعریف موفقیت برای اندازه گیری آن نیزدرحال گسترش می‌باشد.در اینجا چند معیار نوظهورکه نقشی پررنگ درحرکت رو به جلوی خدمات مشتریان دارند معرفی می گردند:

  • نمره تلاش مشتری (CES: Customer Effort Score): چقدرتماس با کارمند خدمات مشتریان برای مشتری آسان است؟ آیا این دسترسی از هر کانال مورد ترجیح مشتری امکان پذیر است؟ آیا اطلاعات با جزییات دقیق در دسترس مشتری قرارمیگیرد؟ آیا تمام اطلاعات لازم در دسترس کارمند خدمات مشتریان قرار داده شده است؟ اینها تعدادی از کمیت‌های مورد ارزیابی این معیار هستند. با تعریف نقاط تماس مشتریان در کانال‌ها یا سرویس‌های ارایه شده به مشتریان جهت دستیابی به پاسخ، رهبران سازمان می‌توانند برنامه‌های توسعه قابل توجه‌تری را برای آسانتر سازی فرایند در اختیار مشتریان و کارمندان خدمات مشتریان قرار دهند. امروزه، ۴۴ درصد این معیار را مورد استفاده قرار داده‌اند که ۲۸٪آن منجربه تعریف برنامه‌ها و رشدبالقوه ۵۸٪ شده است.
  • حل مشکل در اولین تماس (FCR: First Contact Resolution): وقتی مشترک اولین تماس خود را از هر کانال میگیرد آیا می‌تواند انتظار دریافت پاسخ صحیح از کارمند را داشته باشد؟ یا نیاز به تماس دوباره یا وصل شدن به بخش‌های دیگر سازمان وجود دارد؟ پایین بودن این معیار می‌تواند مثلا نشان از کمبود اطلاعات دراختیار قرار داده شده به کارمند بوده و یا نیاز به آموزش بیشتر کارمند می باشد. ۵۵ در صد تیم‌های (شامل ۶۶ درصد تیم با عملکرد بالا) دنبال کننده این معیار، رتبه خود را به ۵۲ درصد افزایش داده اند.
  • انحراف موردی (Case deflection): دستور جادویی برای واحد خدمات مشتریان، از بین بردن نیاز مشتری برای تماس در مرحله‌ی اول است. تولید محصولات و ارائه خدمات بهتر راهی قطعی برای دستیابی به این هدف در جهت یافتن پاسخ توسط مشتریان می باشد؛ بنابراین، 69 درصد از تصمیم گیرندگان Self-Service را جز اصلی ترین بخش در استراتژی های کلی سازمان خود قرار داده اند. تنها 41 درصد تیم‌های سرویس کیس‌های موردی را به خوبی دنبال می‌کنند، هر چند در سازمان‌هایی با عملکرد و بلوغ بالا این درصد به 54 می‌رسد. همچنین 41 درصد تیم‌ها برنامه‌ریزی آتی برای دنبال کردن "مشکلات موردی" در سازمان را دارند. این یعنی 77 درصد ظرفیت رشد در این حوزه وجود دارد.

در این میان، افزایش معیارهای اندازه گیری نرخ خستگی مشتری (Customer Attrition Rates) نیز از دیگر موارد می‌باشد؛ نشانگر ارزش تطبیقی مشتری تکرارشونده در مقابل مشتری جدید و درآمد مبتنی برکارمند (عامل). این موردفرصتی برای کارمندان برای همکاری در فروش است که هم باعث عمق دادن به روابط مشتریان و هم افزایش ارزش کیف پول می‌شود.

نظرنویسنده با توجه به تجربه و موقعیت کاری در سازمانها در سطح جهانی،ایجاد یک کارت امتیازی متوازن را جهت بهبود مستمرکاهش خستگی مشتریان و کارمندان پیشنهاد داده است(ده سال تجربه کاری و کسب نمره ۸۱ در معیار NPS)

FCR وCustomer Attrition Rate از معیارهای مهمی هستند.

تغییر شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS: Net Promoter Score) به شاخص اجتماعی ترویج کنندگان (Social Promoter Score)جایی که سوال چقدر ما را به دیگران توصیه می‌کنید یا اندازه گیری رضایت مشتریان از برند، محصول و خدمات خود را، به آیا سازمان ما را معرفی کرده اید_به چه کسی_ و آیا این حمایت منجر به کار جدید _فروش جدید_ شده است؟ این در حصول اطمینان از حفظ مشتری قوی‌تر می‌باشد.

موفقیت خدمات بصورت متقابل در حال انجام می باشد.

ظهور معیارهای جدید نیاز به روابط و کار متقابل دارد و اگر انفرادی انجام شود به هیچ وجه معنی ندارد. خدمات مشتریان در فاز بعد خرید شروع کننده و پایان دهنده بود؛ اما ۷۰ درصد مشتریان انتظار ارتباط متقابل رو بعد اولین تماس شان دارند. خدمات مشتریان دیگر نمی‌تواند به تنهایی کار کند و باید کل مسیری که مشترک را به خرید ارجاع داده درک نماید؛ یعنی از زمان آشنا شدن با برند تا حامی یا سفیر برند شدن مشتری. این یعنی با دیگر تیم‌ها بصورت جداگانه در فرایند منجر به خرید مشتری نقش داشته، متصل و تقویت شوند. تجربه‌های مشابه خود را با دیگر تیم‌های سازمان اعم از فروش یا بازرگانی و بازاریابی در میان بگذارند. ۹۰٪ازمتخصصان حرفه‌ای این نوع سازمانها باور دارند که دید و نگاه خدمات مشتریان و اشتراک با دیگر تیم‌ها نیاز کل سازمان و نه فقط واحد یا بخش خودشان می باشد.با چنین نگاه ارتباط متقابلی، چشم انداز آنها تغییر کرده است.

رهبران قادر به تعریف صرف معیارهای موفقیت نیستند، بلکه باید کارمندان یا نمایندگان خود را نیز پیشرو آن موفقیت قرار دهند.

نگه داشتن تیم‌ها با استاندارد بالا، چشم اندازی هیجان انگیز برای رهبران به عنوان ارزش سازمانی می‌باشد؛ اما تحمیل این اهداف بدون ایجاد آمادگی در کارمندان بیهوده است. معیار تجربه کارمند (Employee Experience)، دومین معیار بعد از ارزیابی تجربه ی مشتریان می‌باشد؛ اینکه آیا کارمندان شان درک درستی از معیار‌ها و اهداف در نظر گرفته شده ی سازمان دارند یا خیر، یا این اهداف را غیرواقعی و خارج از شرح شغلشان میدانند.


تیم‌هایی که این نیاز را بیشتر در خود احساس می‌کنند خیلی تحت تاثیر از تغییر آن معیارها و اهداف قرار نمگیرند. اصولا کارمندان با کارایی عملکرد پایینتر و رضایت مشتری کمتر، توانایی کمتری در یادگیری نسبت به کارمندان با عملکرد بالاتر نشان خواهند داد؛ و تنها یک منبع اطلاعات قوی آنها را بیشتر از امکانات جدید حمایت خواهد کرد

واقعیت اینست که برای رهبران سازمان بررسی اینکه آیا کارمندان پذیرش و آمادگی قبول چنین تغییر معیارهایی را دارند در اولویت قرارمی گیرد. همچنین، اقدامات سریع و لازم جهت بستن شکاف با مشتریان بعد از اعمال این شاخص‌ها امری ضروری می‌باشد. بقول بازیکن افسانه‌‌ای بسکتبالUCLA «سریع برو اما عجله نکن.» - ایجاد اعتماد و وفاداری مشترک یک سفر می‌باشد نه یک مقصد. با هر قدمی که برمی دارید، باید به این حقیقت توجه داشته باشید که خدمات مشتریان، بازاریابی شما می‌باشد. خدمات مشتریان نام تجاری شما است. نهایتا، خدمات مشتریان به این معنا ست که شما چگونه در رقابت در بازار و محیط سیستمی دیجیتال برنده شوید.



این نوشته برداشتی آزاد از New metrics are redefining customer service success می‌باشد.