سوگیری تاییدی (Confirmation Bias) در طراحی UX

خلاصه:

تمام افراد به طور ناخودآگاه به دنبال اطلاعاتی هستند که باورها یا نظریه‌های آنها را تأیید می‌کند و در مقابل، اطلاعاتی که با باورهای آنها در تضاد است را نادیده می‌گیرند.
این موضوع به مفهوم «سوگیری تاییدی» یا «خطای تایید خود» اشاره دارد که در موقعیت‌های مختلفی از زندگی، شما را با چالش‌های دیگری روبه‌رو می‌کند.

با استفاده از روش‌های تحقیق مناسب، تمایل به تأیید در طراحی تجربه کاربری (UX) قابل شناسایی و اجتناب است.در این مقاله به بررسی مفهوم سوگیری تاییدی در طراحی UX و روش‌های مقابله با آن می‌پردازیم.

سوگیری تاییدی (Confirmation bias) چیست؟

آیا تا به حال اتفاق افتاده که در حین مرور خبرها و اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی، محتواهایی که با دیدگاه‌های شما هم‌خوانی نداره رو نادیده بگیرید؟

یا به عبارت دیگر، به محتواهایی که با نظرات و دیدگاه‌های شما هماهنگ هستند، توجه و تمایل بیشتری داشته باشید؟!

این پدیده نمونه‌ای از تمایل به تأیید است. این اصطلاح توسط روانشناس پیتر ویسون در سال ۱۹۶۰ معرفی شد و توضیح می‌دهد که تمایل به تأیید به این معنا است که باورهای قبلی ما چگونه بر روی درک اطلاعات جدید تأثیر می‌گذارد؛ به عبارت دیگر، ما به‌طور مداوم تمایل داریم که برای درک مفاهیم جدید، به باورهای قبلی خود پایبند باشیم و سعی در تصدیق آنها داشته باشیم.

سوگیری تاییدی یک خطای شناختی محسوب می‌شه و زمانی رخ می‌ده که افراد، اطلاعات رو به‌گونه‌ای تجزیه و تحلیل و یا دنبال کنن که مستقیماً مطابق با باورهای قبلی یا پیش‌برداشت‌های فعلیشون باشه. سوگیری تایید، افراد رو به سمت دور انداختن اطلاعاتی که با باورهای فعلی آنها در تضاد است سوق می‌ده، حتی اگه اون اطلاعات واقعی یا درست باشند.

سوگیری تأیید را می‌توان به عنوان نمونه‌ای از اثر Priming (به معنی آماده‌سازی ذهنی) در نظر گرفت؛ چراکه اثر  priming نیز به این معناست که باورهای قبلی ما، بر نحوه جستجوی اطلاعات جدید تأثیر می‌گذارند و نحوه تفسیر آن را تحریف می‌کنند. این کار یک راه مقرون به صرفه برای درک جهان است، زیرا در نهایت، ثابت ماندن در یک فرضیه آسان‌تر از کنار گذاشتن آن و ارائه فرضیه دیگر است.

سوگیری تاییدی در چه موقعیت‌هایی نمایان می‌شود؟

سوگیری تأییدی معمولاً در حوزه‌های زیر آشکار می‌شود:

مردم تمایل دارند اطلاعاتی که باورهای فعلی آنها را به چالش می‌کشد، نادیده بگیرند. این اتفاق اغلب به این دلیل می‌افتد که عزت نفس (Ego) ما مانع از داشتن تفکر بی‌طرفانه می‌شود. عزت نفس ما می‌تواند قضاوتمان را تیره و تار کند و باعث شود که در مقابل اطلاعاتی که با باورهای ما هم‌سو نیستند، احساس ناراحتی کنیم.

مردم به طور طبیعی تمایل دارند به دنبال اطلاعاتی باشند که باورهای فعلی آنها را تایید یا اثبات کند. این اطلاعات نه تنها تفسیر راحت‌تری دارند، بلکه به ما کمک می‌کنند تا باورهای خود را توجیه کنیم و اعتمادمان را نسبت به موضوع مورد بحث، تقویت کنیم.

افراد زمانی که اطلاعاتی را به دلخواه خود جمع‌آوری می‌کنند یا به خاطر می‌آورند، یا زمانی که آن اطلاعات را به شیوه‌ای مغرضانه تفسیر می‌کنند، تعصب یا سوگیری تایید خود را نسبت به آن اطلاعات نشان می‌دهند. این کار می‌تواند مانند این باشد که شما فقط یک طرف خبر خاصی را بشنوید یا یک داستان را به گونه‌ای تفسیر کنید که اعتقادهای قبلیتان را تأیید کند.

تأثیر سوگیری تایید معمولاً برای موضوعات دارای بار عاطفی و باورهای عمیقاً ریشه‌دار مانند مذهب، نژاد، سیاست، حقوق زنان یا تغییرات آب و هوایی بیشتر نمایان می‌شود.

سوگیری تایید چگونه در طراحی UX نمایان می‌شود؟

برای افرادی که در زمینه طراحی UX کار می‌کنند، سوگیری تایید اهمیت بیشتری دارد. شما به عنوان یک طراح UX، هرچه بیشتر روی فرضیات خود در مورد طراحی یا تجربه کاربران سرمایه‌گذاری کنید، در واقع سوگیری تایید قوی‌تری دارید. به عنوان مثال، اگر ماه‌ها برای ایجاد یک طرح کار کرده باشید، به احتمال زیاد شواهد در دسترسی که می‌گوید طرح شما خوب است را باور خواهید کرد و نسبت به یافته‌هایی که نشان می‌دهند طراحی شما دارای مشکل است، شک می‌کنید. اما در مقابل، اگر قبل از ارائه نمونه اولیه طراحی خود، فقط یک یا دو روز روی آن کار کرده باشید، در تفسیر اطلاعات و شواهد موجود مرتبط با طرح خود، سوگیری کمتری خواهید داشت.

نقش و تاثیر سوگیری تایید در تحقیقات و طراحی UX چیست؟

سوگیری تایید می‌تواند عواقب جدی برای افراد فعال در حوزه‌های تحقیقات و طراحی UX داشته باشد، زیرا این افراد با نادیده گرفتن گزینه‌های جایگزین و بی اعتبار کردن اختلاف نظرهای سایر همکاران خود، دیدگاه‌های آنها را تحریف می‌کنند. بنابراین شناسایی و غلبه بر سوگیری تایید منجر به بهبود تصمیم‌گیری و تحقیق و در نهایت، طراحی محصولات و ساخت تجربه‌های بهتر برای کاربران می‌شود.

برای مثال، یک سایت فروشگاهی را تصور کنید که با وجود ترافیک زیاد و کاربرانی که محصولاتی را به سبد خرید خود اضافه می‌کنند، فروش پایینی دارد. طراحان UX تصور می‌کنند که عملکرد ضعیف این سایت به دلیل طراحی ضعیف دکمه پرداخت (باور قبلی طراح) است. از این رو تصمیم می‌گیرند که نظر کاربران را با طرح این سوال جویا شوند:

«آیا پیدا کردن دکمه قرمز پرداخت برای شما سخت است؟»

این سوال چندین مشکل به شرح زیر دارد:

تمرکز روی دکمه پرداخت باعث می‌شود که به دنبال اطلاعاتی برای اثبات فرضیه قبلی طراحان بگردیم و این به معنای سوگیری تایید حول این سوال است. حتی اگر پاسخ‌های کاربران نیز نشان دهند که بله، یافتن دکمه پرداخت دشوار است، این مشکل ممکن است بزرگ‌ترین مشکل کاربران با سایت یا فرایند پرداخت نباشد و ما با طرح چنین سوالی نمی‌توانیم به جواب واقعی مشکلمان برسیم.

بار منفی این سوال، کاربران را وادار می‌کند تا به جای تفکر درباره مناسب بودن دکمه پرداخت، به دنبال مشکلات مربوط به آن بگردند.

پرسیدن سوالی که تنها یک جواب بله یا خیر دارد، باعث می‌شود که کاربران هیچ فضایی برای ارائه اطلاعات بیشتر در مورد تجربه واقعی خود و مسائلی که با آن مواجه شده‌اند، نداشته باشند.

اما یک سوال بهتر می‌تواند این باشد که:

«فرایند پرداخت در سایت چگونه است؟ لطفاً هر نکته منفی یا مثبتی که درباره آن به نظرتان می‌آید را توضیح دهید.»

این سوال باعث می‌شود که کاربران تحت تاثیر Priming (استفاده از باورهای ذهنی قبلی برای جستجوی اطلاعات جدید) قرار نگیرند و طراحان نیز دچار سوگیری تایید نشوند. در واقع این سوال تشخیص می‌دهد که فرایند تسویه حساب ممکن است مشکل باشد و به پاسخ‌دهندگان این اجازه را می‌دهد تا بازخوردهای خود را به طور کتبی توضیح دهند. به طور خلاصه، سوگیری تایید از طرق مختلفی می‌تواند بر متخصصان UX تاثیر بگذارد که بعضی از آنها عبارتند از:

پرسیدن سوالات جانب‌دارانه و به طور کلی سوالاتی که به دنبال تایید فرضیه‌های قبلی محققان باشد، به جای بررسی سایر مسائل و علل احتمالی یک مشکل.

نادیده گرفتن شواهدی که به جهتی متفاوت اشاره می‌کنند (مثلاً در تست کاربردپذیری یا Usability Test).

تفسیر شواهد مبهم به نفع فرضیه‌ها یا عقاید قبلی محققین.

چگونه از سوگیری تایید در تحقیقات UX جلوگیری کنیم؟

قدم اول برای دوری از اثر سوگیری تایید، آگاهی از آن است. در ادامه چند راه جلوگیری از سوگیری تایید برای محققان و طراحان UX را شرح می‌دهیم:

1- به جای اعتبارسنجی، تحقیق کنید.

متخصصان UX باید تحقیقات خود را با یک ذهنیت باز شروع کنند و به جای اعتبارسنجی فرضیه‌ها و حدسیات خود، آنها را آزمایش کنند. هدف تحقیق کردن، کشف چیزهایی است که از قبل نمی‌دانستیم، نه تایید فرضیات قبلی‌مان. در واقع شما به عنوان یک طراح UX باید به جای صرف زمان و منابع خود برای کاوش در یک راه‌حل غیر قابل اطمینان، باید زیرک باشید و به سرعت تشخیص دهید که در مسیر اشتباهی قرار دارید. شما برای جلوگیری از افتادن در این چرخه اعتبارسنجی (که در آن تصور می‌کنید آزمایش فعلی به منظور اثبات فرضیات و باورهای فعلی شماست)، باید درک کنید که در مرحله برنامه‌ریزی برای تمام تحقیقات مربوط به رفتار کاربران، نیاز است تا اهداف آزمایش‌ها را به طور جامع بررسی کنید.

2- داده‌های اولیه را دریافت کنید.

همانطور که در قسمت قبل گفتیم، هنگام تفسیر نتایج حاصل از تحقیق روی کاربران، هر چه زمان، منابع و احساسات کمتری را به یک طرح خاص اختصاص دهید، سوگیری کمتری خواهید داشت. بنابراین، هر چه زودتر داده‌های تجربی را از مخاطبان هدف دریافت کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که هنگام تجزیه و تحلیل داده‌ها و اقدام بر اساس یافته‌ها، نسبتاً بی‌طرف باشید.

3- سوال‌های بی‌طرفانه بپرسید.

هنگامی که متخصصان UX، بازخورد کاربران را از طرق مختلفی مثل تست کاربردپذیری، مطالعات مربوط به تجربه‌های قبلی کاربر یا مصاحبه جمع‌آوری می‌کنند، باید از پرسیدن سوال‌های القاکننده (Leading questions) خودداری کنند. چراکه این سوالات، ذهن کاربران را به گونه‌ای از قبل آماده می‌کند که نتوانند مشکل واقعی را مطرح کنند و در عوض، آنها را نسبت به موضوعاتی که محققان به آنها علاقه‌مند هستند، حساس می‌کند.

در بیشتر اوقات هنگامی که شما یک فرضیه خاص داشته باشید، سخت است به سؤالاتی فکر کنید که القاکننده نباشند (مانند مثال دکمه پرداخت در بخش قبل). در این مواقع همیشه یک قدم به عقب برگردید و از خود بپرسید: آیا این احتمال وجود دارد که این سوال به طریقی، پاسخی به کاربر پیشنهاد دهد؟ آیا کاربر می‌تواند فرضیه من از طرح این سوال را حدس بزند؟ اگر پاسخ این سوالات مثبت است، به یک سوال دیگر فکر کنید. کاربرانی که به سوالات شما پاسخ می‌دهند، افرادی هستند که می‌خواهند کمک‌کننده باشند، محققان را خوشحال کنند و تلاش زیادی برای در نظر گرفتن چیزهایی می‌کنند که در نظر آنها، با علایق و دیدگاه محققان مرتبط است.

4- از تکنیک مثلث سازی (triangulation) استفاده کنید.

استفاده از منابع داده‌های متعدد نه تنها می‌تواند اعتبار تحقیقات شما را افزایش دهد، بلکه می‌تواند از سوگیری‌های تایید هم جلوگیری کند. تغییر یا تحریف یک یافته تحقیقاتی برای تطبیق آن با فرضیه فعلی شما آسان است، اما انجام این کار با داده‌هایی که از چندین منبع مختلف مانند تست‌های کاربر، تجزیه و تحلیل، مطالعات کمی یا گزارش خدمات مشتریان به دست می‌آید، بسیار دشوارتر است.

در مثال قبل، تصور کنید که طراحان قبل از جستجوی بازخورد کاربر، رفتار کاربران در سایت را با بعضی از نرم‌افزارهای تحلیلی (مثل گوگل آنالیتیکس) بررسی کرده‌اند؛ در این حالت احتمالاً متوجه می‌شوند که بیشتر ریزش‌های خرید، خیلی بعدتر از کلیک کاربران روی دکمه پرداخت رخ می‌دهند. این مشاهده به تنهایی می‌تواند آنها را به سمت طرح سوالات بهتر سوق دهد. یا بیایید به این شکل بگوییم که بازخورد کاربر نشان می‌دهد که کاربران هیچ مشکلی در فرایند پرداخت نداشته‌اند، اما داده‌های تحلیلی به وضوح نشان می‌دهند که کاربران با این حال هیچ خریدی را پرداخت نهایی نکرده‌اند. در اینجا می‌توان فهمید که احتمالاً سوال درستی برای نظرسنجی مطرح نشده است و نمی‌توان دلیل واقعی نرخ بالای ریزش خرید را از طریق آن فهمید.

5- در برنامه‌ریزی و تجزیه و تحلیل تحقیقات خود، از دیگر همکاران خود نظر بخواهید.

در صورت امکان، از یک همکار که مستقیماً در پروژه شما دخالتی ندارد، بخواهید تا برنامه مطالعاتی شما را بررسی کند و در ارائه یافته‌ها با شما مشارکت کند. اغلب اوقات، شخصی که هیچ دانش قبلی در مورد مفروضات قبلی شما ندارد، می‌تواند دیدگاهی جدید و خنثی به ارمغان بیاورد و به راحتی به شما کمک کند تا اثرات سوگیری تاییدی را در خود شناسایی و از آنها جلوگیری کنید.

6- بازخوردهای دریافتی خود را متنوع کنید.

اگر شما بازخوردهایی را از کاربرانی که مشابه شما هستند (از نظر نژاد، کلاس، سطح تحصیلات، جایگاه شغلی، طرز تفکر و...) دریافت کنید، احتمالاً پاسخ‌هایی که دریافت می‌کنید هم مشابه فرضیه‌های خودتان است و سوگیری شما را تقویت می‌کند. بنابراین اگر داده‌های موردنیاز خود را از مجموعه متنوعی از پاسخ‌دهندگان جمع‌آوری کنید، احتمال موفقیت تحقیقات شما بیشتر خواهد بود.

البته با وجود اینکه همیشه نمی‌توان این جامعه آماری را بزرگ کرد، اما همیشه باید مراقب بود که تا حد امکان از چشم‌اندازهای منحصر به فرد در پاسخ به تحقیقات خود استفاده کنید. همچنین توجه داشته باشید که مکانیسم‌های سنتی دریافت بازخورد کاربران مانند نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز، برای بسیاری از کاربران آنقدر آشنا هستند که اغلب نتایج قابل پیش‌بینی را رائه می‌دهند، حتی زمانی که این مکانیسم‌ها با در نظر گرفتن تنوع طراحی شده‌اند. در عوض، استفاده از رویکردهای جدیدتر مبتنی بر مکالمه ارگانیک به جای مصاحبه‌های خنثی به برخی از طراحان UX کمک می‌کند تا بازخوردهای متنوع‌تری دریافت کنند.

7- به دنبال اختلاف نظرها باشید.

بزرگ‌ترین خطر سوگیری تأییدی این است که نظرات مخالف را نادیده می‌گیرد. برای مثال اگر یک نظرسنجی نشان دهد که 75 درصد از کاربران، یک محصول را بصری می‌دانند، درک اینکه چرا یک چهارم کاربران خلاف این موضوع فکر می‌کنند، ارزش واقعی دارد. در واقع باید بدانید که بازخورد کاربران برای تقویت یا تایید چیزی که شما فکر می‌کنید از قبل می‌دانید، در نظر گرفته نشده است؛ بلکه باید از این طریق، مشکلاتی که اصلاً پیش‌بینی نکرده بودید را شناسایی کنید یا آنها را در معرض مسائلی قرار دهید که قبلاً در نظر نگرفته بودید. البته این بدان معنا نیست که همه اختلاف نظرها یه یک شکل ایجاد می‌شوند؛ چراکه ممکن است برخی بازخوردهای مخالف، برای بهبود محصول یا خدمات شما مفید نباشد، اما به هر حال اگر شما به طور فعال به دنبال پیدا کردن این اختلاف نظرها نباشید و سعی در درک آنها نداشته باشید، هرگز متوجه وجود آنها نیز نخواهید شد.

8- به داده‌های کمی نگاه کنید.

روش‌های مختلفی وجود دارد که از طریق آنها می‌توان داده‌ها را به‌طور انتخابی تفسیر کرد تا سوگیری تأیید را تقویت کند. اما در این میان، نکات موجود در داده‌های کمی نیز راه خوبی برای آزمایش این فرضیه‌ها و فهمیدن اینکه آیا شواهد محکمی از آنها پشتیبانی می‌کنند، ارائه می‌دهند. اگر بازخورد کاربر نشان دهد که مردم محصولی را دوست دارند و مایل به استفاده از آن هستند، اما داده‌ها به وضوح نشان دهند که کاربران واقعاً از آن محصول استفاده نمی‌کنند، باید نشانه‌ای از وجود مشکل در جایی از فرآیند دریافت بازخورد پیدا کنید. مثلاً شاید شما سؤالات اشتباهی پرسیده‌اید و به جای اینکه خواسته‌های کاربران را برآورده کنید، صرفاً سعی در تقویت مفروضات قبلی خود را داشته‌اید. این رویکرد به راحتی می‌تواند منجر به تولید محصولات ظریف با طراحی خوب شود که هیچ کس واقعاً از آنها استفاده نمی‌کند. اما با ردیابی داده‌های حاوی معیارهای کمی که استفاده واقعی کاربران از یک محصول را نشان می‌دهد، شما می‌فهمید که باید چه سؤالاتی بپرسید تا به داده‌های کیفی که این روندها را توضیح می‌دهند، برسید.

جمع بندی

سوگیری تأیید می‌تواند باعث شود که افراد به شدت به باورهای نادرست پایبند باشند یا به اطلاعاتی که از باورهای آنها حمایت می‌کند، اهمیت بیشتری نسبت به شواهد بدهند. مردم ممکن است بیش از حد به باورهای خود اعتماد داشته باشند، زیرا شواهدی را برای حمایت و اثبات آنها جمع‌آوری می‌کنند؛ حتی اگر بسیاری از شواهد، عقاید آنها را رد کنند. در طراحی UX، سوگیری تایید می‌تواند توانایی قضاوت کردن و همدلی با کاربران را تحت تاثیر قرار دهد، منجر به مطالعات تحقیقاتی ضعیف شود و در نهایت، باعث تفسیر نادرست نتایج بازخوردهای کاربران بشود. با درک نحوه تاثیرگذاری سوگیری تأیید بر خروجی محققان و پاسخ‌های کاربران، متخصصان UX می‌توانند از روش‌های عملی برای جمع‌آوری داده‌های قابل اجرا استفاده کنند که منجر به تولید محصولاتی با طراحی خوب می‌شود.

برای اطلاعات دقیق تر و درک سایر مراحل به اینجا سر بزنید.