اگر تصمیم دارید تا به طور تخصصی در حوزه seo فعالیت داشته باشید و آن را به طور جدی دنبال کنید، راهی جز تسلط و مهارت ویژه بر محتوا و باید و نبایدهای درست نویسی آن نخواهید داشت. درک درست از تولید محتوا، محتوایی که در خدمت استراتژی سئو و به نوعی بازاریابی کسب و کار شماست شاید در نگاه اول ساده بنظر برسد؛ اما در واقعیت اینطور نیست.
عده‌ای از متخصصان بهینه‌سازی موتورهای جستجو معتقدند که «pillar content آینده SEO است!» برخی دیگر اذعان دارند که «محتوای شاخص یاcornerstone content، قرار است جایگزین کلمات کلیدی شود.»
اما صبر کنید! آیا چنین مدعاهایی امکان دارند؟
در این مطلب مروری بر نکات بسیار مهمی درباره محتوای ستون یا pillar content خواهم داشت و علاوه بر آن با مفاهیم ارزشمندی تحت عنوان cornerstone content یا محتوای شاخص و flagship content که به نوعی گل سرسبد محتوای شماست (یا پرچمدار بازاریابی محتوایی)، آشنا خواهیم شد.
این مقاله ترجمه‌ای (نه چندان وفادار به متن، آن هم به سبب ساده سازی به زبان فارسی) از متن اصلی نویسنده Tim Stobierski از وبسایت pepperlandmarketing تهیه و تدوین شده است.
محتوای ستون؛ به صفحات اصلی محتوایی شما گفته می‌شود. صفحات سطح بالای وب سایت شما که پایه و اساس استراتژی بازاریابی محتوایی شما را تشکیل می‌دهد. این صفحات شامل مقالات و محتویاتی‌ست که بسیار جامع و دارای اعتبار معنایی و اطلاعات کامل با ارجاع به منابع دقیق هستند. محتوای ستون یا پیلار کانتنت‌ها، در مورد یک موضوع یا سوال خاص با نگاهی کلی و گیرا پیاده سازی می‌شوند.
هر وبسایت بنا به سرویس یا خدمت خود، چه محصول فیزیکی (خدمات فروشگاهی) و چه خدمات مشاوره‌ای یا وبسایت‌های دایرکتوری، برای درک صحیح و پاسخ به سوال یا سوالات احتمالی کاربر از این نوع محتوا استفاده می کند.
یک پست وبلاگ به طور معمول روی سوالی مشخص یا بر روی یک جنبه از موضوعِ هدف، بزرگنمایی می‌کند، اما هدف یک صفحه پیلار تشریح یک کلیت جامع است.
صفحات ستون با هدف پاسخگویی به تمام سوالات مربوط به یک موضوع خاص طراحی و تولید می‌شوند، و تمام جنبه های آن مبحث را به طور کامل در بر می‌گیرد.
اما چرا این روش قابل اتکاست؟ دقت کنید؛ پاسخ دادن به تمام سوالات احتمالی در مورد موضوعی مشخص در یک مقاله جامع و ارائه توضیحات کافی و وافی در مورد آن، از چند منظر مهم است.
بر رضایت کاربر که اولویت هر وبسایت تلقی می شود، استاندارد‌های سئو، نرخ مشارکت در بحث، ظرفیت بازنشر و … می‌تواند تاثیر بسزایی داشته باشد.
پیلار کانتنت‌ها به خاطر زنجیره‌ای از اطلاعات مرتبط بهم و غنی که بواسطه عبارات مترادف در توضیحات متنی یا شکل دیگری از محتوا (ویدیویی و صوتی) ایجاد می کنند، ظرفیت بالایی داشته و منبعی ایده‌ال برای کاربران و موتورهای جستجو به شمار می روند.
زمانی که کاربر درحال جستجوی عبارت مورد نظر خود است، ترجیح گوگل پاسخ به کاربر از طریق نمایش منابع قدرتمند، سالم و صحیح است. مواردی که جامع و دارای رفرنس‌های مرتبط باشند. به طریقی که برای جستجوگر مفید و به طریقی قابل اتکا باشد.
همان طور که می دانید گوگل بواسطه تمایل کاربران برای اشتراک‌گذاری، و یا مشارکت در بحث موضوع و صرف زمان بیشتر در صفحه‌ای که در نتیجه جستجو به نمایش در‌امده، کیفیت و کمیت صفحه را مبنای امتیاز تلقی می‌کند. در واقع بحث مشارکت و زمان بخشی از متریک‌های بسیار مهم برای اعتباربخشی به وبسایت و صفحه مورد نظر است.
صفحات ستون یا pillar content، با پوشش کامل و با درنظر گرفتن ارتباط موضوعی و مفهومی یک عنوان یا title ، اساساً پیش بینی می‌کند که سوالات بعدیِ جستجوگر چیست. همین طور سوال بعد از آن و به همین ترتیب زنجیره سوالات مرتبط را با پاسخ دادن به هم متصل می‌کند.
این یعنی ایجاد کشش و میل به کاوش بیشتر! به همین ترتیب است که می‌توانید جریان اعتمادسازی را از طریق کانتنت در وبسایت جاری کنید؛ کاربر زمان بیشتری را سپری می‌کند، جزییات بیشتری را دریافت می‌کند، پاسخ سوالاتش را می‌گیرد پس به شما اعتماد می کند و نهایتا گوگل به شما پاداش می‌هد.
ضمنا نباید این نکته را فراموش کنید که غالبا potential customer یا مشتریان بالقوه شما به دنبال اطلاعات دقیق از یک محصول و خدمت هستند. پس این صفحات، ضریب یا احتمال نرخ تبدیل شما را چندین برابر خواهند کرد.
از آنجا که صفحات pillar content معمولاً منابع و راهنمای کاملی هستند و در ارائه محتوا، ساختار منسجم، هدفمند و اثربخشی دارند احتمال لینک دادن کاربران به این صفحات و به عنوان مرجع بسیار بالاست.
هرچه تعداد بیشتری از افراد به این محتواها لینک دهند، صفحه ستون شما و وب سایت شما قدرت بیشتری خواهد گرفت. هر چه domain authority و ارجاعات از طریق لینک به شما بیشتر شود قطعا از گوگل جایزه و جایگاه بهتری دریافت خواهید کرد.
صفحات ستون به احتمال زیاد در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شوند. این اشتراک گذاری علاوه بر ایجاد سوشیال سیگنال، امکان جذب کاربران بیشتر را برای شما رقم خواهد زد. این یعنی اگر کاربر با محتوای شما ارتباط بگیرد احتمال لینک دادن به آن بالاتر خواهد بود.
صفحات ستون بواسطه ساختار خود امکان لینک سازی قدرتمندی را برای بخش‌های ناوبری وبسایت (بخش منو) ایجاد می‌کند. صفحات pillar content به دلیل پیوند‌های قوی، سیگنالی کاملاً واضح برای ارتباط و اهمیت این محتوا به Google ایجاد می کنند. این یعنی ایجاد قدرت متمرکز و انتقال آن به صفحات مورد نظرتان. این موارد تنها بخشی از مزایای بازاریابی محتوایی به واسطه صفحات ستون در یک وبسایت است.
محتوای ستون برای تیم فروش یا بخش فروش بسیار پر اهمیت است چرا که در اصل با ارائه داده‌های مفید، نقش موثری را برای فهم کاربر در تصمیم‌گیری ایفا می‌کند؛ به قولی محتوای ستون می‌تواند ضمانت فروش شما باشد.
قطعا تیم فروش جهت ارائه محصول یا خدمت و برای عملکرد اثر بخش استراتژی فروش، پرسپکتیوی از رفتار کاربر و سوالات او دارد. اینجاست که با هدایت کاربر به صفحات ستون، امکان پاسخگویی به تمام سوالات یا برطرف کردن ابهام او و هر آنچه می‌تواند مانع از درک درست و هدایت او به قیف فروش شود را برطرف کند. صفحات pillar content در چشم انداز بلند مدت، باعث تسهیل و تسریع روند فروش می‌شوند.
ایده این است که "محتوای ستون" یا "pillar content" منابعی در وب سایت شما هستند که به نوعی همه چیز درباره کسب و کارتان، محصول و خدمت شما را به بهترین شکل ارائه خواهد داد. این صفحات، بنیادی را تشکیل می‌دهند که تمام تلاش‌های شما در زمینه سئو و بازاریابی بر اساس آن بنا شده است.
کافی است به طور جدی در جریان بازاریابی محتوایی قرار گرفته باشید تا درگیر این موضوع شوید. بله؛ واقعیت این است که پیلار کانتنت شباهت بسیار زیادی با محتوای پرچمدار یا flagship کانتنت دارد.
از طرفی ممکن است این مفاهیم شما را گیج کند و ندانید «آیا این همان محتوای شاخص یا cornerstone نیست؟» در واقع حق با شماست. محتوای پیلار با محتوای شاخص یا محتوای کرنر استون تفاوت چندانی ندارد؛ تفاوت در ریز جزییات ماجراست.
محتوای شاخص یا cornerstone به صفحاتی از وب سایت شما گفته می‌شود که پایه و اساس استراتژی بازاریابی محتوایی شما را تشکیل می‌دهند. محتوای شاخص، صفحات جامع و معتبری درباره یک موضوع یا سوالات خاص هستند که بواسطه وبلاگ نویسان برای افزایش اثربخشی اهداف وبسایت از طریق رضایت جستجوگران و کسب جایگاه معتبر در موتورهای جستجو تدوین می‌شوند.
محتوای cornerstone نام خود را در اصطلاح از ساحت معماری وام گرفته است. اصطلاحی که به سازه و سنگ بنای ساختمان اشاره دارد. اولین سنگ بنا یا ستون‌هایی که تکیه‌گاه ساختمان هستند.
محتوای شاخص یا کرنر استون اهمیت بسزایی در ساختار سایت شما خواهد داشت. در نظر بگیرید اگر ستون ساختمان‌تان قناس ، ضعیف و یا معیوب باشد، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ به قول صائب تبریزی:
چون گذارد خشت اول بر زمین معمار کج / گر رساند بر فلک، باشد همان دیوار کج
پس آنچه بسیار اهمیت دارد شناخت صحیح از اهداف کسب و کار شماست. یک استراتژی منسجم بر پایه تحقیق کلمات کلیدی و ارائه محصول یا خدمت شما که بواسطه بازاریابی محتوایی در وبسایت تان منعکس خواهد شد.
این بازتابِ بنیادی به صورت مقاله‌های شاخص، راهنما یا پاسخی شفاف و جامع به مشتریان یا جستجو گرانی است که گوگل با تشخیص سطح کیفی پاسخ شما(در مقاله)، آنها را به سمت سایت مرتبط سرازیر می‌کند.
محتوای پرچمدار ، مشابه محتوای Cornerstone و Pillar ، به صفحات وب سایت شما (پست های وبلاگ ، سوالات متداول یا سایر صفحات) اشاره دارد، که پایه و اساس استراتژی محتوایی شما را تشکیل می دهند.
آنها صفحات جامع و معتبری درباره یک موضوع یا مسئله‌ی خاص هستند که در جستجوی ارگانیک رتبه خوبی پیدا می کنند. این محتوایی است که وب سایت شما با آن شناخته می شود.
محتوای پرچمدار نام خود را از نیروی دریایی گرفته است. از نظر تاریخی ، "کشتی پرچمدار" بهترین کشتی در ناوگان دریایی بود که پرچم یک کشور را به همراه داشت و دریاسالار را با خود حمل می کرد. امروزه این اصطلاح به طور گسترده به "بهترین" یا "مهمترین" محصولی که توسط یک شرکت ایجاد و فروخته می شود اشاره دارد. به عنوان مثال ، iPhone محصول پرچمدار اپل است.
محتوای پرچمدار، مانند محتوای پیلار، به عنوان یک منبع کامل در یک موضوع است. احتمالا flagship یا مقاله پرچمدار شما، محتوایی‌ست که بیشترین امتیاز را به آن خواهید داد و اساسا دیگران می‌خواهند آن را به اشتراک بگذارند و به آن لینک دهند.
محتوای پرچمدار تقریباً هم زمان با محتوای Cornerstone در سال 2007 جریان‌ساز شد و بواسطه کتاب الکترونیکی Chris Garrett محبوب شد.
به طور کل محتوای پیلار موضوع تازه‌ای در بحث seo نیست. با توجه به یکی از مقالات سایت pepperlandmarketing، این مفهوم حدودا از سال 2013 به این طرف بسیار پر رنگ‌تر شده و جایگاه مهمی در استراتژی سئو پیدا کرده است.
تحقیقات متخصصان HubSpot نشان می‌دهد که پیلار کانتنت‌ها آینده سئو را رقم خواهند زد. از این روست که وبمستران به کمک برخی از seo آنالیزورها به بررسی دسته‌بندی‌ها یا به اصطلاح clusterها می‌پردازند تا جریان پیلار را به درستی رصد کنند.
بنابراین، صرف نظر از اینکه چه کسی آن را برای اولین بار ارائه داده است، بنظر می‌رسد که بیشتر فعالین حوزه سئو معتقدند که این مفهوم با HubSpot گره خورده است.
لازم است بدانید که یک تفاوت مهم برای نگارش و در واقع ایجاد محتوای ستون یا پیلار با محتوای کرنر استون و محتوای پرچمدار وجود دارد که مربوط به نحوه قرارگیری و جایگاه آن است. درک این نکته بسیار مهم است که محتوای Cornerstone و Flagship در واقع طولانی‌ترین پست‌های وبلاگ در یک وب سایت هستند در حالی که محتوای ستون یا pillar content باید به عنوان قسمتی از منو اصلی شما قرار گیرد.
به این ترتیب یافتن، خواندن، استفاده و اشتراک گذاری این دست از محتویات مهم وبسایت در استراتژی بازاریابی محتوایی تان بسیار اهمیت خواهد داشت. این جریان ترافیکی با هدایت صحیح و لینک سازی‌های درست در پیلار صورت می‌گیرد.
از دیگر ویژگی‌های صفحات ستون و داده‌های بسیار کاربردی آن این است که فرمت pdf نیز در صفحه و به نوعی در دسترس کاربر یا جستجوگر قرار می‌گیرد تا امکان دانلود مقاله برای او میسر باشد.
معمولا این کار با این هدف انجام می‌شود که اگر کاربر شیفته مطلب شما شد و اگر زمان کافی برای مطالعه نداشت بتواند آن را دانلود کند. ضمن اینکه بواسطه این دانلود امکان اشتراک گذاری محتوا و راهنمای شما با وجود لینک‌هایی که در بطن مطلب خود دارد چقدر می‌تواند به سود سایت و اعتبار شما باشد.
به طور خلاصه اگر هدف شما افزایش بازدید، کسب رتبه مناسب در نتایج جستجو‌ها، رقابت حرفه‌ای، گرفتن backlink، پیشروی و رشد در کسب و کارتان با استفاده از انتقال اطلاعات مفید و به جا به کاربران و جستجوگران است، قطعا پیلار کانتنت می‌تواند تاثیر شگرفی بر روی سایت شما داشته باشد.
