بارها اتفاق افتاده است که به صورت ناخودآگاه و تحت تاثیر عوامل بیرونی گاها بی ربط تصمیمی گرفته باشیم. اثر لنگر (اثر لنگر انداختن یا anchor effect) نیز بیان کننده همین خطای شناختی است.
بازاریابان از این خطای ذهنی به عنوان یک شگرد استفاده می کنند و اطلاعات فریب دهنده و جذب کننده را در معرض برداشت اولیه مخاطبان قرار می دهند تا ذهن در برخورد اول جذب شده و اثر لنگر اتفاق افتد.
ما در دوره مهارت های کاربردی دیجیتال مارکتینگ آکادمی سمانه به نواز در مبحث آموزشی مبانی دیجیتال مارکتینگ به تاثیر اثر لنگر و این که چطور از آن در کسب و کار خود استفاده کنیم.
بسیاری از مشتریان هنگام خرید محصول تحت تاثیر تبلیغات قرار گرفته و فریب می خورند. به این منظور صاحبان کسب و کارهای جدید از این شگرد استفاده کرده و فروش خود را چند برابر می کنند. در این مقاله قصد داریم به مواردی مثل اثر لنگر، اثر لنگر انداختن، خطای لنگر، سوگیری لنگر، اثر لنگر ذهنی و خطای شناختی لنگر انداختن صحبت کنیم. پس در ادامه مقاله اثر لنگر با آژانس توسعه کسب و کار باران همراه باشید.
اثر لنگر انداختن یا خطای تکیه گاه ذهنی یکی از خطاهای ذهنی انسان است که باعث می شود خیلی از اوقات محاسبات و برداشت های اشتباهی در مورد نرخ بازگشت سرمایه داشته باشیم. اثرلنگر به این مفهوم اشاره دارد که هنگامی که انسان داده های اولیه ای در مورد موضوعی بدست آورد این داده ها و اطلاعات بر روی تصمیمات و انتخاب های آینده فرد در مورد همان موضوع نیز تاثیر می گذارد و ذهن انسان در هر تصمیم بعدی خود به آن تکیه می کند.
در واقع آن برداشت ها و اطلاعات اولیه به طور ناخودآگاه بر روی تصمیمات بعدی فرد تاثیر می گذارد و این مسئله از انتخاب و تخمین زدن درست و مستقل جلوگیری می کند.
اثر لنگر از انواع مختلف روش های دیجیتال مارکتینگ می باشد که به رونق بخشیدن به کسب و کارشما و پیشرفت در مسیر یادگیری دیجیتال مارکتینگ قدم بر میدارد.
بیایید با یک مثال اثر لنگر یا خطای شناختی لنگر انداختن را راحت تر برایتان جا بیندازیم:
فرض کنید سه ظرف آب با سه دمای مختلف سرد یا صفر درجه، ولرم یا ۲۵ درجه و داغ یا ۵۰ درجه در اختیار داریم. اگر شما ابتدا دست خود را در آب سرد و سپس بلافاصله در آب داغ آب بگذارید ناگهان شوکه می شوید و داغی شدیدی را در دست خود حس می کنید. در صورتی که اگر ابتدا دست خود را در آب ولرم و سپس آب داغ بگذارید آنچنان حس گرمای شدیدی به دست شما منتقل نمی شود.
چه چیز باعث شد که دست ما در دو حالت مختلف این مثال آب ۵۰ را در دماهای متفاوتی حس کند؟ مگر در هر دو حالت دمای آب داغ یکسان نبود؟ پاسخ این است که این اختلاف دمایی که بدن احساس می کند به خاطر اثر لنگری ست که به وجود آمده. در واقع در حالت اول به خاطر این که دست در آب سرد قرار گرفته بود اطلاعات اولیه ای که ذهن کسب کرد درباره سردی آب است و حال اگر دست را در هر کدام از ظرف های آب بگذاریم.
ذهن اطلاعات ثانویه ای که کسب می کند را با اطلاعات اولیه خود مقایسه می کند و برای برداشت و تخمین دمای آن به دمای اولیه ای که حس کرده است لنگر می اندازد و تکیه می کند و آن دمای سرد اولیه ای که حس کرد بر دمایی که در ظرف دوم حس می کند تاثیر می گذارد.
به خاطر همین است که در حالت اول این مثال ناگهان شوک دمایی وارد می شود. حال فروشندگان از این خطای ذهنی انسان چگونه به سود فروش خود استفاده کرده اند؟ از این مفهوم با عنوان سوگیری لنگر نیز یاد می شود.
فروشندگان نیز مانند این مثال با استفاده از اثر لنگر در خریداران خود درباره قیمت های محصولات خود شوک ایجاد می کنند. برای مثال فروشنده ای که از تکنیک اثر لنگر استفاده می کند به کالای خود که ۱۰۰ هزار تومان است ناگهان ۷۰% تخفیف می دهد و آن را با قیمت ۳۰ هزار تومان می فروشد. در تمامی این حوزه ها از محتوای تکنیک های کپی رایتینگ استفاده می شود تا تاثیرگذاری آن افزایش یابد.
در این مثال ابتدا خریدار قیمت اولیه را می بیند و در ذهنش این اطلاعاتی که ارزش کالا ۱۰۰ هزار تومان است جا می افتد ممکن است با خود فکر کند اکنون که فروشنده قصد تخفیف دادن را دارد لابد قیمتی با حدود ۱۵%، ۲۰ % تخفیف می دهد و ناگهان که با قیمت ثانویه روبرو می شود و آن را با قیمت اولیه مقایسه می کند، هیجان زده و ترغیب می شود که حتما آن کالا را خریداری کند.
زیرا با مقایسه ادراکی که با ارزش اولیه کالا بررسی می کند خرید این کالا را بسیار پرسود برای خود می بیند و بدین ترتیب فروشنده افزایش فروش بی نظیری در کالای خود تجربه می کند.
آیا شما نیز تا به حال تحت تاثیر لنگر ذهنی خود کالایی را خریداری کرده اید؟
در این قسمت می خواهیم اثری که لنگر بر روی ذهن می اندازد یا خطای لنگر را با همدیگر آزمایش کنیم تا صحت و ارزشی که این اثر دارد را بهتر درک کنیم. فرض کنید لباسی تهیه کردیم و از دو نفر از دوستان خود می خواهیم که هزینه ای که بابت خرید آن پرداخت کرده ایم را حدس بزنند.
ابتدا از آن دو نفر دو رقم آخر کد ملی شان را می پرسیم. برای مثال یکی از آنها عدد ۹۹ را می گوید و دیگری عدد ۱۸ دو رقم آخر کد ملی اش است. چند بار این سؤال را با تاکید تکرار می کنیم تا ذهن آنها را بر روی آن عدد متمرکز کنیم. پس از آن، کالا را به آنها نشان می دهیم و از آنها می خواهیم قیمت آن را حدس بزنند. اگر این آزمایش را به طور تجربی امتحان کنید از پاسخی که دریافت می کنید شگفت زده خواهید شد.
می بینید که فردی که عدد ۹۹ دو رقم آخر کد ملی اش بود و این عدد در ذهنش بود قیمتی نزدیک به این عدد مانند ۸۰ را حدس می زدند و فرد دیگر که عدد ۱۱ را گفته بود قیمتی نزدیک به ۱۱ برای مثال هزینه ۳۰ را حدس می زند! و شما خواهید دید که چقدر آن عدد اولیه ای که در ذهن آنها بود بر حدس و پیش بینی و تصمیم گیری بعدی آنها تاثیرگذار است.
در طراحی تجربه کاربری خطر اثر لنگر انداختن این است که منجر به تثبیت و گرفتار شدن طراحان در یک نقطه نظر خاص نسبت به موضوعات می‌شود. یک کلمه اشتباه هنگام توصیف نیازهای کاربران می تواند افراد تیم را به سمت لنگر انداختن بر افکار اشتباه سوق دهد. تنها زمانی که شما و تیمتان درک کاملی از نیاز کاربران داشته باشید، می‌توانید با کمترین سوگیری پیش بروید. به عنوان مثال، فرض کنید در فرآیند طراحی وبسایت رزرو هتل نیاز کاربر را اینگونه تعریف می‌کنیم:
«مسافران در طول تعطیلات برای تجربه لحظات عالی، نیاز به دسترسی به هتل های لوکس دارند. با این حال، نرخ بالای این هتل‌ها به این معنی است که آنها به دنبال تخفیف خواهند بود». این چارجوب بر هتل‌های مجلل و جستجوی تخفیف تأکید می‌کند و به طور بالقوه ذهن طراحان را به این جنبه‌های برنامه‌ریزی سفر محدود می‌کند.
اما اگر نیاز کاربر را به این شکل تعریف کنیم: «مسافران به دنبال تجربه های به یاد ماندنی در تعطیلات هستند؛ با این حال، آنها باید بودجه سفر خود را عاقلانه مدیریت کنند»، می‌توانیم با ذهنی بازتر، برای کشف طیف گسترده‌تری از تجربیات سفر و گزینه‌های مقرون به صرفه، بدون لنگر انداختن به هتل‌های لوکس و تخفیف‌ها ایده‌پردازی کنیم.
در سال ۱۹۷۴، روانشناسان آموس تورسکی و دانیل کانمن (Amos Tversky and Daniel Kahneman) در مطالعه‌ای از هر یک از شرکت‌کنندگان خواستند یکی از دو عبارت مختلف ریاضی را محاسبه کنند:
یا
از آنجا که به شرکت کنندگان فقط ۵ ثانیه فرصت داده شد تا مساله را حل کنند، آنها پاسخ را حدودی تخمین زدند. جواب هر دو سوال یک عدد است: 40320. اما تخمین‌های کاربران برای هر عبارت ریاضی بسیار متفاوت بود. تخمین میانه برای گروهی که مساله 1x2x3x4x5x6x7x8 ارائه شد، 512 بود و میانگین تخمین برای گروهی که مساله 8x7x6x5x4x3x2x1 ارائه شد، 2250 بود. چرا چنین تفاوت بزرگی در برآوردها وجود دارد؟ پاسخ این است که اعداد یا «لنگر» اصلی هر یک از مسائل (1×2=2 در مقابل 8×7=56) تخمین ها را به طور قابل توجهی تحت تاثیر قرار داده است. قالب‌بندی با مقادیر بزرگتر، پاسخ دهندگان را وادار می کند که بزرگ فکر کنند و قالب‌بندی با مقادیر کوچکتر آنها را وادار می‌کند که کوچک فکر کنند.
در دنیای تجربه کاربر، خطای شناختی لنگر انداختن می‌تواند به طور قابل توجهی بر نحوه تعامل کاربران با محصولات و خدمات تأثیر بگذارد. اگر تجربه اولیه مثبت باشد، احتمالاً کاربران ممکن است نقص‌ها یا محدودیت های بالقوه را نادیده بگیرند. از سوی دیگر، یک برداشت اولیه منفی می‌تواند باعث شود تا کاربران محصول را زودتر رها کنند. به یاد داشته باشید که اگرچه اثر لنگر انداختن می‌تواند ابزار ارزشمندی در طراحی UX باشد، استفاده مسئولانه و اخلاقی از آن ضروری است. اطمینان حاصل کنید که استراتژی‌های لنگر شما به جای فریب کاربران، درک و رضایت آنها را افزایش می‌دهد.
مقادیر عددی پیش‌فرض اگر به درستی انتخاب شوند، نه تنها بارشناختی کاربر برای وارد کردن اطلاعات را کاهش می‌دهد، بلکه می‌توانند به عنوان لنگر برای وارد کردن مقادیر عددی یا کیفی درست توسط کاربر نیز عمل کنند. مثلا در یک برنامه ردیابی تناسب اندام، وقتی کاربر هدف قدم روزانه خود را تعیین می‌کند، برنامه یک مقدار پیش فرض بر اساس آنچه که معمولاً برای سلامت عمومی توصیه می‌شود، مانند ۱۰۰۰۰ قدم ارائه می‌دهد. این مقدار پیش‌فرض به کاربران نقطه شروعی برای تعیین اهدافشان می‌دهد و آنها را تشویق می‌کند تا سطح سالمی از فعالیت بدنی را هدف قرار دهند. همچنین به جای یک فیلد متن باز، از منوهای کشویی با انتخاب‌های از پیش تعریف شده استفاده کنید که می‌تواند به عنوان لنگری برای تصمیم‌گیری کاربران باشد.
ارائه زمان تخمینی انجام فرآیندهای پیچیده مانند تکمیل فرم، به عنوان لنگر برای انتظارات کاربران عمل می‌کند. اگر فرآیند واقعی بیش از زمان تخمینی طول بکشد، کاربران ممکن است احساس ناامیدی کنند. برعکس، اگر زمان کمتری صرف شود، کاربران ممکن است شگفت زده شوند. بنابراین، تنظیم تخمین‌های زمانی دقیق یا کمی محافظه‌کارانه برای جلوگیری از ناامید کردن کاربران توصیه می‌شود.
هنگام ارائه قیمت محصول، قیمت اصلی را در کنار هر قیمت با تخفیف نشان دهید تا هم بر میزان صرفه جویی تأکید کنید هم کاربر ارزش اصلی کالا را درک کند. اما اطمینان حاصل کنید که مقایسه منصفانه و شفاف است.
قیمت اصلی تور در کنار قیمت تخفیفی و همچنین میزان صرفه‌جویی کاربر به نسبت قیمت اولیه نمایش داده شده است.
با نمایش آنچه سایر کاربران انتخاب کرده یا انجام داده‌اند، می‌توانید برای کاربران لنگر ایجاد کنید. کاربران وقتی ببینند انتخاب خاصی محبوب است یا توسط دیگران توصیه می‌شود، بیشتر از آن پیروی کنند.
به کمک محتوای آموزشی و نکات، منطق پشت تصمیمات یا تنظیمات خاص را توضیح دهید. از این طریق به کاربران کمک می‌کنید تا بفهمند چرا لنگرها یا پیش‌فرض‌های خاص انتخاب شده‌اند و اعتماد و اطمینان آنها به سیستم افزایش پیدا می‌کنند.
برای ارزیابی تأثیر لنگرهای مختلف بر رفتار کاربر تست A/B انجام دهید. با عبارت‌های مختلف، ساختارهای قیمت‌گذاری یا انتخاب‌های پیش‌فرض آزمایش کنید کدام گزینه منجر به نتایج مطلوب‌تر کاربر می‌شود.
تمامی حراجی هایی که با تخفیف های بسیار بالا همراه اند از جمله بلک فرایدی یا جمعه های سیاه، حراجی های پایان فصل، شگفتانه های دیجی کالا همه و همه با کاهش شدید قیمت های خود از تکنیک اثر لنگر برای افزایش فوق العاده فروش خود استفاده می کنند. از دیگر مثال های اثر لنگر می توان به تخفیفات آکادمی سمانه به نواز در ارتباط با دوره مهارت های کاربردی دیجیتال مارکتینگ و سایر دوره ها مثل دوره مهارت های کاربردی مدیر محصول، دوره مهارت های کاربردی فروش و بازاریابی و و ... دانست.
