در اینجا یک حقیقت بازاریابی وجود دارد: رکود یا تورم مهم نیست: بهترین ارزش برنده است. ارزش یک فضیلت است. اما، کسب و کارهای تجاری یک روز از خواب بیدار نمی شوند و ارزش دار بشوند. کسب و کارهای تجاری باید استراتژی ارزش تجاری برند را توسعه و اجرا کنند.
ارزش برند همه چیز است.
ارزش چیست؟ ارزش توسط مشتری درک می شود. ارزش یک تجربه کل برند تجاری مورد انتظار (مزایای عملکردی، عاطفی و اجتماعی) است که نسبت به کل هزینه های برند تجاری (پول، زمان و تلاش) ضربدر اعتماد است. بازاریابی قیمت را تعیین می کند. مشتریان ارزش را اعلام می کنند.
در سال 2008، در طول آخرین بحران جدی اقتصادی، وال استریت ژورنال مقاله ای را منتشر کرد که در آن توضیح می داد که چگونه مصرف کنندگان هزینه های غذایی را کاهش می دهند.
پپسیکو، خانه نوشیدنی‌هایی مانند پپسی و گیتوراد و خوراکی‌هایی مانند دوریتوس و فریتوس، درآمد سه ماهه دوم جولای 2023 خود را منتشر کرد. پپسیکو در تماس تحلیل‌گر خود اظهار داشت: «مصرف‌کنندگان در حال انجام بررسی هایی هستند. ما شاهد خرید مصرف کنندگان در فروشگاه های بیشتری نسبت به قبل هستیم. آنها به دنبال معاملات بهتر هستند. آنها شروع به جستجوی بهینه سازی کرده اند. آنها به کانال هایی می روند که ارزش درک بهتری دارند.» برای روشن بودن، بهینه سازی به معنای «بهترین یا مؤثرترین استفاده از یک شرایط یا موقعیت است.
مدیران C-suite به وال استریت می گویند که مصرف کنندگان در حال بهبود هستند. بهبودی به معنای خرج کردن ناخواسته نیست. همچنین بهبودی به معنای خرید برندهای مدیران C-suite نیست. بازیابی به معنای سازگاری مشتری با واقعیت جدید است. در این عصر، مصرف کنندگان از مصرف آشکار به مصرف دقیق در حال حرکت هستند. از خریداران آگاه به موقعیت تا خریداران با وجدان. مدل تصمیم گیری خرید به طور فزاینده ای این است: چیست؟ چرا؟ آیا می توانم آن را بپردازم؟ آیا ارزش مقرون به صرفه ای دارد؟
مصرف کنندگان در حال تطبیق با مقرون به صرفه بودن هستند. تطبیق با مقرون به صرفه بودن واقعیت جدید است. اگر برندی مقرون به صرفه باشد، برند مطلوب است. مقرون به صرفه بودن واقعی یک فرصت برای بازاریاب باهوش است.
یک بار دیگر، صرفه جویی در حال تبدیل شدن به مد است. مقرون به صرفه بودن به معنای ارزان نیست.
این برای کسب و کارهای برند مشکل ساز است. طی چند سال گذشته، شرکت‌های تجاری قیمت‌ها را افزایش داده‌اند و سپس دوباره قیمت‌ها را افزایش داده‌اند. کسب‌وکارهای تجاری از این افزایش قیمت‌ها با این عبارات حمایت کرده‌اند: «برندهای ما قوی هستند. مصرف کنندگان همچنان در حال خرید هستند. ما باید برندمان را از حاشیه های جامعه محافظت کنیم.»
وال استریت ژورنال اظهار داشت: «یکی از نگرانی‌های اصلی در میان سرمایه‌گذاران این بوده است که مصرف‌کنندگان با افزایش قیمت‌ها خسته شده‌اند و شروع به کاهش قیمت‌ها کرده‌اند، که باعث می‌شود حجم‌های زیربنایی ضعیف به‌ویژه نگران‌کننده باشند». مدیر ارشد مالی پپسی گفت: «نشانه‌هایی از احتیاط در میان مصرف‌کنندگان وجود دارد، مانند خرید و فروش کالاهای ارزان‌تر».
رقیب کوکاکولا در تماس اخیر خود اعلام کرد که فروش کوکاکولا ثابت بوده است. کوکاکولا توضیح داد: «ما تمایلی برای تغییر به برندهای برچسب خصوصی در دسته‌های خاص دیده‌ایم. در سراسر این بخش، مصرف کنندگان به طور فزاینده ای نسبت به هزینه آگاه هستند. آنها به دنبال ارزش و انبار کردن اقلام موجود در فروش هستند.”
شرکت Kellogg در زمان تبدیل غلات خود به یک شرکت مستقل، نشان داد که مصرف کنندگان بیشتر مارک های غلات با برچسب خصوصی را خریداری می کنند. مدیر عامل کلانوا، اسپین آف غلات Kellogg، به سرمایه گذاران گفت که نگران نباشند. مشتریان به قیمت های بالاتر عادت خواهند کرد. حجم فروش افزایش خواهد یافت. این “شوک برچسب” از بین می رود.
سرمایه گذاران می خواهند که برند تجاری بر رشد حجم تمرکز کنند. سرمایه گذاران معتقدند مشتری از افزایش قیمت خسته شده است. سرمایه‌گذاران در کانون توجه یک نگرانی عمده، بومی و تجاری قرار دارند. کسب‌وکارهای تجاری، تاکتیک‌های ارزش و استراتژی ارزش را با هم اشتباه می‌گیرند.
مثلا،
کسب و کارهای برند باید یک استراتژی ارزش برند ایجاد کنند. یک تقویم تاکتیک ها را در اولویت قرار می دهد. استراتژی ارزش برند یک برنامه است. طرحی برای ایجاد ارزش برند قابل اعتماد است.
یک استراتژی ارزش بر تحقیق و توسعه تأثیر می گذارد، نه فقط بازاریابی. کسب و کارهای تجاری باید ارزش را در محصول مهندسی کنند.
هدف استراتژی ارزش برند، «ارزش شگفت‌انگیز» است. ارزش شگفت انگیز این است که چیزهای زیادی در قبال پول ارائه نکنید. کیفیت شگفت انگیز یک برند عالی با قیمت عالی است. یک برند عالی با قیمتی که مجذوب خود می شود. ارزش خیره کننده منحصر به فرد است، کیفیت بالا با قیمتی که مشتری را شگفت زده می کند.
هشت مورد ضروری برای ایجاد استراتژی ارزش برند وجود دارد:
دستیابی به قیمت مناسب و تبدیل شدن به بهترین ارزش، یک برند تجاری را برای مقابله با هر چیزی آماده نگه می دارد و نه فقط برای امروز اما برای زمان های پیش رو کلیشه ای نیست: بهترین ارزش برنده است.
افزایش قیمت برای صرفه جویی در حاشیه سود و کاهش اثرات تورم، تقاضای مشتریان را تضعیف می کند. داشتن یک استراتژی برای ایجاد ارزش برند که با قیمت‌هایی هیجان‌انگیز باشد، راهی برای عبور از طوفان روزهای سخت است.
