تقریباً ۱۵۰ سال پیش بود که الکساندر گراهام بل به اولین تماس تلفنی پاسخ داد. بازاریابهای تلفنی ۹۰ سال پس از آن اتقال به سراغ تلفن رفتند؛ ولی در این ۶۰ سال، بازاریابی تلفنی یکی از رویکردها و استراتژیهای موثر بوده است.
شاید تلفن بین برخی کسبوکارها جایگاه خود را از دست داده باشد؛ ولی میتوان گفت توجهنکردن به برخی اصول و تکنیکها، نقش زیادی در شکست آنها داشته است.
در این مقاله، قرار است سراغ این روش بازاریابی یعنی Telemarketing برویم و ببینیم چطور میتوان از آن بهره برد. در بخش آخر مقاله هم به سراغ نمونههای موردی موفق مختلف میرویم تا با کاربردهای آن بیشتر آشنا شوید.
احتمالاً تصور بسیاری از افراد از بازاریابی تلفنی این است:
نه، نه، نه! همین جا صبر کنید و به عقب برگردید. تصویری که ساختیم فقط یکی از شکلهای – بگذارید بگوییم کمتر مؤثر – این نوع بازاریابی است: تماس سرد یا cold calling بهمعنای تماس تصادفی با افرادی که هیچ ارتباطی با کسبوکار ندارند.
حتماً شما هم آن را تجربه کردهاید. بسیاری آن را مزاحمت مینامند!
تعریف درست بازاریابی تلفنی عبارت است از استفاده از تلفن برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف با هدف جذب مشتریان جدید و حفظ رابطه با مشتریان فعلی.
این تماس ممکن است اهداف متفاوتی داشته باشد: فروش، پشتیبانی، ایجاد لید و سایر موارد. بهتر است قبل از تماس تلفنی، ویژگیها و نیازهای لیست شمارهها مشخص شود تا با افراد بینامونشان سروکار نداشته باشیم؛ البته که این همهٔ ماجرا نیست! دربارهٔ این موضوع بیشتر صحبت میکنیم.
اول اجازه دهید معایب و مزایای بازاریابی با کمک تلفن را ببینیم و سپس دربارهٔ تکنیکهای برندهشدن بیشتر صحبت میکنیم.
وقتی صحبت از معایب میشود، تقریباً همه، مشتریان، بازاریابان تلفنی و مدیران، چیزی برای گفتن دارند. ما اینجا از زاویهدید هر ۳ گروه معایب را بررسی میکنیم:
خود را جای مخاطب بگذارید. در روزی پردغدغه، وقتی در ترافیک گیر کردهاید، مشغول خرید یا غرق در کار هستید، تماسی ناخواسته حواس شما را پرت میکند. قطعاً خوشایند نیست!
صادقانه میگوییم که بیشتر مشتریان قرار است درخواست شما را رد کنند؛ حتی ممکن است برخوردهای بدی ببینید. حتی برونگراترین افراد هم از تکرار این شرایط خسته میشوند.
اینکه در زمان خوبی با شخص مناسب تماس بگیرید و او را یک مرحله در قیف بازاریابی جلوتر ببرید، کم پیش میآید. طبق آمارها، نرخ موفقیت تماسهای سرد فقط ۲ درصد است! نتایج ضعیف ممکن است ارادهٔ مدیران را برای استفاده از این روش سست کند؛ ولی صبر کنید و تا انتهای مقاله همراه ما باشید.
نیرویی که بتواند طبق قواعد شرکت و متن تماس تلفنی پیش برود و تماسهارا بهخوبی مدیریت کند، بهراحتی پیدا نمیشود و بسیاری اوقات همین نیرو عامل نتیجهندادن بازاریابی با تلفن است!
ولی در کنار این معایب، مزایایی وجود دارد که موجب میشود تلفن را کنار نگذاریم:
برخلاف سایر روشهای بازاریابی، در این روش میتوان ارتباطی عاطفی شکل داد و بهطور مستقیم با مشتری صحبت کرد. همین ویژگی بازاریابی تلفنی را برای بازاریابی محصولاتی با ارزش بالا بسیار مناسب میکند.
در اغلب روشها، باید زمان و هزینهٔ زیادی صرف کرد تا بالاخره مشتری به مرحلهٔ ارتباط مستقیم و خرید برسد؛ ولی در اینجا میتوان با تعداد زیادی از مشتریان در مدتی کوتاه ارتباط گرفت و معامله را – بسته به ارزش آن – در چند ساعت یا چند روز بست.
در مقایسه با کانالهای دیگر این روش ارزانتر است. شما فقط به یک نیرو و یک خط تلفن نیاز دارید.
با تماس تلفنی خیلی راحت میتوانید بفهمید کدامیک از مشتریانی که اطلاعات آنها را دارید، مشتری بالقوهٔ شما نیستند و نام و اطلاعات آنها را پاک کنید؛ همچنین لیدها را اولویتبندی کنید تا هزینه و زمان بیشتری خرج بهترینها کنید.
در تماس تلفنی میتوانید از نیازها و خواستههای مشتری آگاه شوید و محصول یا خدمت خود را مطابق با آن به مشتری ارائه دهید.
بازاریابی تلفنی با همهٔ بدیها و خوبیها، برای بعضی کسبوکارها خیلی خوب جواب میدهد؛ بهشرطی که اصول آن را رعایت کنید. بیایید ببینیم چطور میتوان مثل برندهها از آن استفاده کنیم!
در ابتدای تصویری که ساختیم، لیستی بلندبالا و بینامونشان از مخاطبان بود. اولین چیزی که باید تغییر دهید، همین است. بازاریاب تلفنی قبل از تماس باید مخاطب خود را بشناسد و حداقل ۲ چیز اساسی را بداند:
چه چیزی موجب شده است او به یک مشتری بالقوه تبدیل شود؟ آیا فرم ثبتنام را در سایت پر کرده است یا اطلاعات او را در یک نمایشگاه گرفتهاید؟
با پاسخدادن به این سؤال خواهید فهمید مخاطب در چه مرحلهای قیف بازاریابی قرار دارد و چقدر مایل به خرید از کسبوکار شما است، لازم است دربارهٔ چه چیزی با او صحبت کنید و روی کدام ویژگیها و مزایای رقابتی دست بگذارید.
برای مثال، اگر برای دریافت مشاوره دربارهٔ مودم سیمکارتی فرمی پر کرده است، باید دربارهٔ مناطق تحتپوشش، میزان پوشش مودم، سرعت و… صحبت کنید و با ارائهٔ مشاورهٔ رایگان، او را یک قدم به خرید نزدیکتر کنید.
اصرار بیشازحد در این مرحله برای خرید، کار دستتان میدهد و بهتر است با برجستهکردن مزایای رقابتی مثل پشتیبانی ۲۴ ساعته و قیمت پایین مودم با ارسال و نصب رایگان، در او علاقه ایجاد کنید.
مشتری قدیمی و فعلی است، بهتازگی در سایت ثبتنام کرده یا کلاً چیزی دربارهٔ شما نمیداند؟ وقتی از قبل ارتباطی هرچند کوچک با مخاطب شکل دادهاید، احتمال موفقیت تماس بیشتر خواهد بود. اگر نام، شغل، سن، محل زندگی و علایق مخاطب را هم بدانید، میتوانید گفتوگوی بهتری شکل دهید.
مثلاً نمیتواند با همان لحنی که با جوانها صحبت میکنید، با افراد میانسال هم حرف بزنید. هرکدام دغدغههای متفاوتی دارند! از طرفی، سطح درآمد هم در نوع گفتوگو و خواسته تاثیرگذار است؛ یکی ممکن است بهدنبال تخفیف زیاد باشد و یکی هم دنبال محصولی منحصربهفرد و انحصاری!
در بازاریابی B2B میتوانید اطلاعات بیشتری دربارهٔ مخاطب جمعآوری کنید؛ مثلاً به پروفایلهای شرکت در شبکههای اجتماعی یا سایت شخصی آنها مراجعه کنید. همچنین دربارهٔ وضعیت شغل، چالشها و مشکلاتی که در کار دارند، تحقیق کنید.
فرض کنید قرار است خدمات سئو و تولید محتوا را به شرکت دیگری بفروشید. از قبل باید بدانید سایت آنها چه مشکلی دارد و چرا نتیجه نگرفته است؛ از طرفی، وضعیت آن را در بازار بررسی کنید و ببینید نسبت به رقبا کجا ایستادهاند.
پس از آن، باید بدانید چطور میتوانید جایگاه آنها را بهبود ببخشید و به این ترتیب، مکالمهٔ شما موثرتر و نتیجهبخشتر خواهد بود.
قبل از اینکه تلفن را بردارید و تماس را شروع کنید به همهٔ موارد زیر فکر کنید:
چطور؟ ببینید در حالت ایدئال مکالمه باید چه نتیجهای داشته باشد. این هدف شماست. هدف مکالمه میتواند هماهنگی برای تماسی دیگر، توافق شفاهی برای سفارش محصول یا تنظیم جلسهای حضوری باشد.
از کجا شروع کنید، چه چیزی را در حین مکامله بگویید و در آخر به کجا برسید.
پرسشهایی که به شما اطلاعات خوبی دربارهٔ نقاط درد مشتری، نگرانی و ایدههای مخاطب دهد.
از همراهی و اشتیاق مشتری گرفته تا تردید و مخالفت او! وقتی به مخاطب پیشنهادی میدهید که باید برای آن دست در جیب کند، توقع سؤالات مختلف و شک و تردید او را داشته باشید و برای همه جوابی حاضر کنید.
برای مثال «چرا خدمات شما اینقدر گرونه؟»، «محصول شما مشکل من رو حل میکنه؟» یا «از کجا بفهمم این تماس کلاهبرداری نیست؟»
بهجای تکیه بر حافظه، همهٔ اطلاعات مهم مثل ویژگیهای محصول، آمار و ارقام، رضایت و داستانهای موفقیت مشتریان خود را جلوی چشم بگذارید.
حالا بر اساس نکتههای بالا باید یک متن برای تماس تلفنی بنویسید. در متن خود بخشهای زیر را در نظر بگیرید:
بازاریاب تلفنی باید بتواند موقعیتهای مختلفی را که در مکالمه پیش میآید، مدیریت کند.
از همه مهمتر این است که نحوهٔ برخورد و کلام نیروها در نظر مخاطب نحوهٔ برخورد و کلام برند است و این افراد باید نمایندههای خوبی برای برند باشند.
به همین خاطر، حتماً برای آموزش نیروها وقت بگذارید و برنامه داشته باشید. از متخصصان حوزه کمک بگیرید و با برگزاری کلاسهای آموزشی، آخرین تکنیکها را به نیروهای خودتان یاد دهید.
نیروهای جدید هم بهتر است به داکیومنتهای قبلی دسترسی داشته باشند. جلسههای آموزشی را ضبط کنید تا نیاز نباشد هر سری، نیروهای جدید خودتان را آموزش دهید!
دورههای جدید و خوب را برای نیروها بخرید تا بهروز بمانند و فقط به تکنیکهای قدیمی و کلیشهای تکیه نکنند.
همدلی یعنی بتوانید چالشها و مشکلات مخاطب را درک کنید و شنوندهٔ خوبی باشید. به این ترتیب، رابطهٔ بهتری با مشتری برقرار میکنید و احتمال تبدیل او بالاتر میرود.
بههیچوجه نگاه از بالا به پایین نداشته باشید و مشتری خودتان را سرزنش نکنید. اول اینکه بودجهٔ تمام مشتریها یکسان نیست. دوم اینکه دانش و اطلاعات تمام افراد در یک سطح نیست. ممکن است چیزی که برای شما و سایر مشتریها بدیهی است، برای یک نفر ناشناخته باشد.
بازاریابی تلفنی وقتی بیشتر از همه مؤثر است که رویکردی درونگرا را دنبال کند؛ یعنی بهجای تماس تصادفی با مخاطبانی که هیچ شناختی از آنها ندارید، با ارائهٔ محتوایی ارزشمند مخاطب را به محصول یا خدمت خود علاقهمند کنید تا اولین قدم را او بردارد.
برای مثال، مخاطب روی یکی از تبلیغات همسان شما کلیک کنید، وارد لندینگ پیج شود و فرم ثبتنام را پر کند. حالا شما با شمارهای که وارد کرده، تماس میگیرید.
حتی اگر فرمی هم برای پرکردن نداشته باشید، باز هم کاری کنید که تماس از سمت مشتری باشد؛ یعنی لندینگ پیج را بهشکلی قانعکننده طراحی کنید و موارد مهم مثل داستان مشتریان قبلی (بهصورت ویدئویی)، ویژگیها و مزایاهای رقابتی و… را در آن بگذارید.
در کل، بهجای اینکه شما مشتری را پیدا کنید و سراغ او بروید، بگذارید او این کار را بکند.
نکته: اگر قرار است از طریق فرم اطلاعات مشتری را به دست بیاورید، آن را در اولین بخش لندینگ پیج بگذارید. در کنار این فرم، توضیحاتی قانعکننده و شفاف دربارهٔ خودتان دهید.
فرم شما باید خیلی کوتاه باشد و از گذاشتن فیلدهای غیرضروری خودداری کنید. برای شروع، نام و شمارهتماس کافی است.
رویکرد درونگرا بهمعنای اجرای فعالیتهای بازاریابی تلفنی برای مشتریانی است که اولین گام را برداشتهاند. کسی که فرم لندینگ پیج تبلیغاتی شما را پر میکند، به محصول یا خدمت علاقه دارد؛ به این ترتیب، شانس تبدیل او به مشتری بسیار بیشتر از تماسگرفتن با مشتری است که حتی نام شما را نشنیده است.
کار بازاریابی تلفنی با قطعکردن تلفن تمام نمیشود. باید نگاهی کلیتر داشته باشید؛ یک استراتژی که شامل هدف شما و شاخصهایی برای اندازهگیری میزان موفقیت باشد.
اهداف باید مشخص، قابل اندازهگیری، دستیافتنی، مرتبط و زمانمند باشند؛ برای مثال، هدف این باشد که در ۳ ماه نرخ تبدیل را ۱۰ درصد از طریق تماس با لیدهایی که زا طریق تبلیغات درون اپلیکیشنی و همسان گرفتید، افزایش دهید.
حالا که اهداف را تعیین کردید، باید با نظارت همیشگی و انطباق عملکرد تیم بازاریابی تلفنی با اهداف، ببینید در چه جهتی حرکت میکنید و چقدر پیشرفت کردهاید. شاخصهای کلیدی مثل نرخ تبدیل لید به مشتری در این مسیر به شما کمک میکنند موفقیت خود را بسنجید.
ممکن است نیاز باشد اهداف، شاخصها یا حتی شیوهٔ عملکرد خود را تغییر دهید تا موفق شوید.
این ۲ نکته را فراموش نکنید:
برای موفقیت در بازاریابی تلفنی یک شرط دیگر هم لازم است: در زمان درست از آن استفاده کنید!
بیایید ببینیم چه زمانی این روش به دردمان میخورد و بقیه چه نتیجهای گرفتهاند!
رایجترین کاربرد، فروش محصول یا خدمت است. در این حالت، بازاریاب با مخاطب بهقصد فروش یک محصول یا خدمت تماس میگیرد و مخاطب هم میتواند مشتری جدید باشد و هم قبلی.
در هر ۲ حالت، تماس تلفنی وقتی بهتر جواب میدهد که بهدنبال ایجاد لید یا مشتری راغب نباشید! بلکه با مشتری راغب تماس بگیرید و سعی کنید او را در قیف جلو ببرید. میتوانید با لیدهایی که از سایر کانالها جذب کردهاید، تماس بگیرید و آنها را در قیف جلو ببرید.
البته یک راه دیگر هم این است که تماسهای خود را دستهبندی کنید؛ یعنی مرحلهٔ اول را به ایجاد آگاهی و علاقه اختصاص دهید و سپس در مرحلهٔ دوم، به فکر تبدیل لید به خریدار باشید. اگر بخواهید کار (فروش) را در یک تماس تلفنی به فرد ناشناخته تمام کنید، خیلی زود شکست خواهید خورد.
«TTMC» مشتریان بالقوهٔ «Buyerdock» در اروپا را پیدا کرد و از طریق تماس تلفنی، دربارهٔ فایدهٔ سرویس «Buyerdock» برای آنها در حال و آینده توضیح داد. نتیجه این بود که در دور اول تماسها، توانستند به ۱۸۳ مشتری راغب (لید) برسند؛ چیزی که «Buyerdock» تصور آن را هم نمیکرد.
در پروژهٔ دیگری، «TTMC» برای شرکت «JazzyMedia» کمپینی برگزار کرد. این شرکت متخصص تبلیغات درونمدرسهای است و بهدنبال جذب مدارس بیشتری برای تبلیغات خود بود. این کمپین با هدف ایجاد لید توانست با موفقیت ۵۹۰ لید برای «JazzyMedia» بیاورد. (منبع: ttmc)
نکته: همان طور که گفتیم، بازاریابی تلفنی باید یک بخش از کل استراتژی شما باشد و در کنار سایر کانالها و فعالیتها قرار بگیرد؛ میتوان لیدهای تلفنی را در مراحل بعد با کمک بازاریابی ایمیلی به مشتری تبدیل کرد یا ادامهٔ مسیر را هم با تلفن پیش برد.
در این حالت که قبلتر هم به آن اشاره کردیم، مخاطب شما یک کسبوکار دیگر است و باید محصول یا خدمت خود را به آن بفروشید. قانعکردن این مخاطب سختتر است؛ چون تصمیم نهایی با تأیید چند نفر گرفته میشود و برخلاف بازاریابی B2C برمبنای منطق است تا احساس.
با این حال، امکان سفارشهای بزرگ و تکرار خرید در این حالت بیشتر است. برای اینکه موفق شوید، بهتر است به دادههای شرکت خود تکیه کنید. برای مثال، به مشتری نتایج سایر کسبوکارهای مشابه را نشان دهید.
از طرفی، بهتر است پروپوزالی دقیق برای ارائه به کسبوکار موردنظرتان آماده کنید. این پروپوزال بهتر است شامل مواردی مثل معرفی شفاف و سادهٔ سرویس یا محصول، مزایای آن و همچنین نشاندادن اتفاقی که با استفاده از آن رخ میدهد، باشد.
در یک نمونه، شرکت «شینلدر» با همکاری «FMG» توانست از ۹۳۰ ساعت تماس با ۳ هزار و ۳۳۰ تصمیمگیرنده به ۲ هزار ۴۴۰ قرار ملاقات برسد؛ حالا دیگر نوبت تیم فروش بود که از این لیدها بیشترین بهره را ببرید!
در این حالت مشتری برای حل مشکلی که با محصول یا خدمت شما پیدا کرده است، تماس میگیرد. چه نقشی در بازاریابی دارد؟ این مسئله به حفظ مشتریان، بازگشت آنها و همچنین تبدیل مشتری به مشتری وفادار کمک میکند.
شما با مشتری تماس میگیرید تا نظر او را دربارهٔ محصول یا خدمت خود جویا شوید. مثل پشتیبانی تلفنی، نظرسنجی و سنجش رضایت مشتری به شما کمک میکند از ریزش مشتریان جلوگیری کنید. از طرفی، با همکاری سایر تیمها، محصول را بهبود میبخشید تا مشتریان بیشتری جذب و حفظ کنید.
وقتی مدتی از مشتری سابق خبری نیست، میتوانید با یک تماس تلفنی پیشنهاد تازهای روی میز بگذارید، تا دوباره برای خرید از شما ترغیب شود.
برای مثال، شرکت «میلز» برای برگرداندن مشتریان قدیمی خود، با آنها تماس تلفنی گرفت. در طی این تماس، ابتدا نظر آنها را دربارهٔ محصول جویا میشد. پس از آن، به پاس همراهی مشتریان کد تخفیف ۱۰ درصدی در اختیار آنها میگذاشت. این کد پس از پایان تماس از طریق پیامک ارسال میشد.
نکته: اگر مشتری ناراضی بود و علاقهای به دریافت کد تخفیف نداشت، کد را پیامک نکنید! توجهنکردن شما به خواستهٔ او، فقط باعث میشود عصبانیتر از قبل شود.
یک رویکرد دیگر هم بگوییم؟ ابتدا از طریق تحقیقات بازار متوجه میشوید دلیل ریزش برخی مشتریان شما وجود مشکلی در محصول یا ناآشنایی با آن است. آن مشکل را حل یا راهنمایی به محصول اضافه میکنید. پس از آن، با مشتریان تماس میگیرید و از او دلایل عدماستفاده را جویا میشوید.
از قبل میدانید مشکل کجاست! حالا کافی است اطلاع دهید چطور مشکل را حل کردهاید و با دادن کد تخفیف یا هدیه، او را به استفادهٔ مجدد تشویق کنید.
اجازه دهید یک نمونهٔ واقعی دیگر از بازگشت مشتری را با هم مرور کنیم. «Vodafone» برای برگرداندن مشتریان خود از خدمات «FMG» استفاده کرد. آنها روی بهبود تصویر برند و همچنین کیفیت اطلاعات دریافتی از تماسهای تلفنی تمرکز کردند.
استراتژی آنها به این شکل بود:
طبق اطلاعاتی که FMG منتشر کرده است، ۱۴۴۰ ساعت تماس انجام شد و با بیش از ۷ هزار و ۱۰۰ تصمیمگیرنده صحبت کردند. نتیجهٔ کار؟ ۳۶۰ قرار ملاقات که البته این پایان داستان نبود! از بین آنها، بیش از ۳ هزار و ۳۵۰ نفر بهعنوان لید واجدالشرایط فروش شناسایی شدند.
در کنار این تماسها، با ۲ هزار شرکت دیگر هم صحبت کردند. این بخش از مشتریان، قراردادی داشتند که در آینده به اتمام میرسد. هدف اصلی این بود قرار ملاقاتی گذاشته شود تا قبل از اتمام قرداد، آن را تمدید کنند.
هزاران داده از مشتریان «Vodafone» در این کمپین بررسی و بهروز شد. از طرفی، لیستی باکیفیت برای بازاریابی ایمیلی تهیه شد.
تلفن ابزاری کاربردی است که به شما اجازه میدهد ارتباطی مستقیم و کمهزینه با مشتری برقرار کنید که اگر آن را در زمان مناسب به کار بگیرید، مسیر رسیدن به اهداف بازاریابی را تسهیل میکند.
در این مقاله، به شما گفتیم بازاریابی تلفنی چیست و کی و چگونه از آن استفاده کنید تا بیشترین نتیجه را از آن بگیرید. شما چه تجربهای در این زمینه دارید؟
