بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ

«بسیاری از شرکت‌ها برنامه‌های ارجاع کارمندان دارند که در آن ارجاع فردی که استخدام می‌شود با یک پاداش همراه است.

این همان اصل بازاریابی عملکردی است: بازاریابان یک هدف عملکردی (مانند ایجاد تبدیل‌ها) تعیین می‌کنند و به شرکا/افرادی که به آنها کمک می‌کنند این تبدیل‌ها را دریافت کنند، پاداش می‌دهند.

به نحوه عملکرد بازاریابی عملکرد، نحوه ایجاد یک استراتژی بازاریابی عملکرد عمیق‌تر می پردازیم.

بازاریابی عملکردی چیست؟

بازاریابی عملکردی یک استراتژی بازاریابی دیجیتال است که توسط نتایج هدایت می‌شود، جایی که تبلیغ‌کنندگان (مانند یک نام تجاری یا کسب‌وکار) تنها زمانی پرداخت می‌کنند که به یک هدف برسند، که می‌تواند هر چیزی از خرید تا پر کردن فرم در صفحه فرود باشد.

با رویکرد کمپین تبلیغاتی سنتی، هیچ تضمینی برای بازگشت سرمایه‌تان وجود ندارد و فقط می‌توانید عملکرد را نظارت کنید و پس از راه‌اندازی آن، تنظیمات را انجام دهید.

حتی خریداران باتجربه رسانه نیز می توانند کمپین های ناموفقی داشته باشند، اگر بین کمپین و مخاطب هدف ناهماهنگی وجود داشته باشد.

از آنجایی که فقط زمانی پرداخت می‌کنید که اهدافتان برآورده شوند، سه چیز را انجام می‌دهید:

• کمپین شما ریسک کمتری دارد
• بازگشت سرمایه تضمین شده (ROI) وجود دارد
• شما کنترل بهتری بر هزینه تبلیغات خود دارید

آیا بازاریابی وابسته همان بازاریابی عملکردی است؟

در حالی که تا حدودی مرتبط است، بازاریابی وابسته و بازاریابی عملکرد متفاوت است.

بازاریابی وابسته زیرمجموعه ای از بازاریابی عملکردی است که براساس پرداخت کمیسیون پس از هر فروش یا تبدیل هدف است.

بازاریابی عملکردی بیشتر از بازاریابی وابسته رشد کرده است و هدف آن بهبود عملکرد شرکت در کل است.

انواع بازاریابی عملکردی

کانال های بازاریابی عملکرد مختلفی وجود دارد که باید برای کمپین های خود در نظر بگیرید:

• بازاریابی وابسته: یک شریک از یک کد یا پیوند وابسته برای تبلیغ یک تبلیغ‌کننده به مخاطبان خود استفاده می‌کند و با ردیابی تبدیل‌ها از پیوند منحصربه‌فرد خود، پول پرداخت می‌کند.
• اینفلوئنسر مارکتینگ: برندها با سازندگان و اینفلوئنسرها کار می کنند که پیشنهاد خود را برای مخاطبان منحصر به فرد خود تبلیغ می کنند تا آنها را تشویق به اقدام کنند.
• بازاریابی و تبلیغات پولی: کسب‌وکارها با ناشر کار می‌کنند تا آگهی خود را نمایش دهند (مانند یک صفحه وب) و به ناشر برای اقداماتی مانند کلیک‌ها، خریدهای پس از کلیک کردن یا تعداد نمایش‌هایی که از جایی که آگهی را نشان می‌دهند، پرداخت می‌کنند.
• بازاریابی موتورهای جستجو (SEM): تبلیغ‌کنندگان تبلیغاتی را در نتایج جستجو برای عبارات مرتبط با کسب‌وکار نشان می‌دهند و در صورت کلیک روی آگهی‌شان به ناشر پرداخت می‌کنند.
• تبلیغات بومی: تبلیغ‌کنندگان تبلیغاتی را ایجاد می‌کنند که در کانال‌هایی که در آن حضور دارند ترکیب می‌شوند و تبلیغ‌کنندگان براساس تبدیل هدفشان به یک وابسته یا تأثیرگذار پرداخت می‌کنند.
• بازاریابی رسانه های اجتماعی: سازندگان و تأثیرگذاران برای شرکا در کانال های رسانه های اجتماعی مختلف تبلیغ می کنند.

نحوه عملکرد بازاریابی عملکردی

اجرای استراتژی بازاریابی عملکرد بر سه بازیگر کلیدی متکی است:

• تبلیغ کننده (مانند خرده فروش، بازرگان، برند و غیره که به دنبال بهبود عملکرد است)
• یک ناشر یا یک شریک وابسته (کسی که برای یک تبلیغ کننده تبلیغ می کند)
• یک شبکه ردیابی وابسته (یک سیستم شخص ثالث که در آن تبلیغ‌کنندگان و ناشران به هم متصل می‌شوند و می‌توانند عملکرد را پیگیری کنند و پرداخت‌ها را دریافت کنند)

برخی از تبلیغ‌کنندگان ممکن است از یک شرکت یا آژانس برون‌سپاری مدیریت برنامه (OPM) استفاده کنند که اجرای برنامه را بر عهده می‌گیرد.

چگونه یک استراتژی بازاریابی عملکردی ایجاد کنیم

1: اهداف خود را مشخص کنید.

با هر کمپین بازاریابی دیجیتال، تعیین اهداف شما کلیدی است.

چه کاری را می خواهید انجام دهید؟ ممکن است آگاهی عمومی از برند، فروش برای خط محصول جدید شما، سرنخ های بیشتر یا چیز دیگری باشد. به عنوان مثال، اگر هدف شما جذب سرنخ های جدید است، ممکن است هدف بازاریابی عملکردی جذب 500 سرنخ جدید داشته باشید.

هنگامی که اهداف خود را مشخص کردید، می توانید ناشر/شریک مناسب را برای کمک به شما برای دستیابی به آنها انتخاب کنید.

2: شرکای خود را شناسایی کنید.

یافتن ناشر/شریک مناسب نیاز به تحقیق دارد، اما این مهم ترین گام است زیرا چگونه افراد را برای تغییر الهام می گیرید.

امروزه اینفلوئنسرها به دلیل اعتماد بالایی که به مخاطبان خود دارند، از محبوب ترین شرکا هستند. اینفلوئنسر می تواند یوتیوبری باشد که یک لینک وابسته در توضیحات ویدیو اضافه می کند یا وبلاگ نویسی که در محتوای نوشته شده خود یک بک لینک به صفحه فرود شما اضافه می کند.

هنگامی که شریک یا کانال مورد نظر خود را پیدا کردید، ساختار پرداخت را نیز ترسیم می کنید. به عنوان مثال، با SEM، احتمالاً برنامه‌ای طراحی می‌کنید که در آن به Google برای نمایش یا کلیک پول پرداخت می‌کنید و با یک تأثیرگذار، تصمیم می‌گیرید هر زمان که هدفتان برآورده شد، چگونه و چقدر به آنها بپردازید.

3. تولید و تخصیص شناسه

گام بعدی این است که پیوندها/URL ها و کدهای ردیابی منحصر به فرد خود را آماده کنید.

این بسیار مهم است زیرا تنها راه برای نسبت دادن درست یک اقدام به شریک/ناشر خود، استفاده از یک کد، URL یا پارامتر UTM منحصر به فرد است.

در ابتدا ممکن است این کار را به صورت دستی انجام دهید، اما بسیاری از افراد برای اطمینان از صحت همه اسناد تبدیل به سیستم‌های ردیابی خودکار متکی هستند.

چگونه بازاریابی عملکرد را اندازه گیری می کنید؟

به طور کلی، معیاری که استفاده می کنید تعیین می کند که چه اقداماتی باعث پرداخت کمیسیون و بازگشت سرمایه (ROI) تلاش های شما می شود. هرچه اقدامات بیشتری انجام دهید، کمپین شما موفق تر است.

برخی از ساختارهای استاندارد اندازه گیری و قیمت گذاری برای بازاریابی عملکرد عبارتند از:

• هزینه به ازای خرید (CPA)/پرداخت به ازای فروش - اگر هدف شما افزایش فروش است، موفقیت کمپین خود را با تعداد فروش می‌سنجید و هر بار که شخصی محصولی را می‌خرد که مستقیماً قابل ردیابی است، به شرکای خود پول پرداخت می‌کنید.
• هزینه به ازای کلیک (CPC)/پرداخت به ازای هر کلیک - اگر هدف شما این است که کلیک ها را به صفحه یا پیشنهادات خود هدایت کنید، هر بار که شریکتان کسی را وادار به کلیک کردن کند، باید هزینه پرداخت کنید (به همین دلیل است که ردیابی URL ها در تشخیص ترافیک معمولی از شریک بسیار مهم است. ترافیک الهام گرفته شده).
• هزینه به ازای هر سرنخ (CPL)/پرداخت به ازای سرنخ - هر بار که اطلاعات جدیدی در مورد کاربر دریافت می‌کنید (مثلاً پس از پر کردن فرم) پرداخت می‌کنید زیرا شریک از آنها الهام گرفته است که اطلاعات خود را ارسال کنند. سپس با هدف نهایی تبدیل آنها به مشتری، پیشروی بیشتری را تقویت خواهید کرد.
• هزینه به ازای نمایش (CPM) - همچنین هزینه به ازای هر میلیون نامیده می‌شود، بر اساس تعداد نمایش‌هایی که از آگهی‌هایی که شریک به اشتراک می‌گذارد یا در جایی نمایش داده می‌شود، پرداخت می‌کنید. CPM معمولاً هر 1000 نمایش را پرداخت می کند.