هر تعاملی که مردم با برند شما دارند، فرصتی برای ایجاد رابطه و به جای گذاشتن اثری است. همانطور که بازارها به طور فزاینده ای اشباع می شوند، یک تجربه برند برجسته می تواند تفاوت ایجاد کند و این دقیقاً جایی است که نقاط تماس برند شما وارد عمل می شود.
وقتی در دفتر کار خود می‌نشینید و به طراحی برند فکر می‌کنید، همه چیز ساده به نظر می‌رسد.
می‌توانید جایگاه برند و ارزش پیشنهادی برند خود را تعریف کنید. منشور هویت برند را بنویسید. زبان برند و عصاره برند را هم مشخص کرده و همه‌ی این‌ها را در قالب یک یا چند سند، تدوین کنید.
اما مشتری و مخاطب برند، با حرف‌ها و گفته‌های شما و آنچه برای برندتان طراحی کرده‌اید کاری ندارد. مشتری و مخاطب، به تجربه‌ی خود در مواجهه با برند نگاه می‌کند و تصویر برند در ذهن او، بر اساس همین تجربه‌ها شکل می‌گیرد:
مواردی که مطرح کردیم، نمونه‌هایی از نقاط تماس برند با مشتری است؛ چیزی که در ادبیات برند و برندسازی از آن با عنوان Brand Touchpoints نام برده می‌شود.
نقاط تماس برند شامل هر تعاملی است که یک فرد می تواند با برند شما داشته باشد، چه در کنترل شما باشد و چه فراتر از آن.
این نقاط تماس بر تجارب و درک افراد از برند شما تأثیر می گذارد.
نقاط تماس برند می تواند اشکال مختلفی داشته باشد. می توانند فیزیکی، مانند ویترین فروشگاه یا کارت ویزیت و دیجیتال، مانند خبرنامه های ایمیل یا پست های رسانه های اجتماعی باشند.
حتی می توانند شخصاً رخ دهند، مانند تعامل با نمایندگان خدمات یا رویدادهای زنده.
هدف هر نقطه تماس می تواند بسیار متفاوت باشد. هدف برخی از آنها اطلاع رسانی به مخاطب است، برخی دیگر به اعتراضات آنها رسیدگی می کنند و برخی دیگر ارتباطات معناداری ایجاد می کنند.
با این حال، همه نقاط تماس برند دارای یک چیز مشترک هستند: هر کدام فرصتی است برای شکل دادن به نگرش مردم نسبت به برند شما و متقاعد کردن آنها که پیشنهاد شما برای آنها مناسب است.
«قانون 7 نقطه تماس» نشان می‌دهد که افراد قبل از اینکه از خرید مطمئن شوند، به حدود هفت تعامل با برند شما نیاز دارند. به عبارت دیگر، آنها باید حداقل با هفت نقطه تماس برند متفاوت روبرو شوند.
برای معرفی پیشنهاد و شرکت شما، رسیدگی به ایرادات احتمالی و راهنمایی افراد در فرآیند تصمیم گیری مراحل مختلفی طول می کشد.
نکته کلیدی ارائه تجربیات متنوع اما ثابت است که به ایجاد اعتماد، ایجاد یک درک مثبت و در نهایت، تبدیل سرنخ ها به مشتریان کمک می کند.
در اینجا توضیحی درباره اینکه چرا نقاط تماس برند شما تا این حد ارزشمند هستند، آورده شده است:
اولین تعاملی که یک فرد با برند شما دارد، چه از طریق وب سایت شما یا یک تبلیغ، به طور قابل توجهی بر درک کلی آنها از شرکت شما تأثیر می گذارد.
این نقاط تماس اولیه با نام تجاری خود را به عنوان فصل اول کتاب در نظر بگیرید، که لحن را برای همه چیزهای بعدی تعیین می کند.
بنابراین، نقاط تماس برند شما به شما این امکان را می دهد که از همان ابتدا تأثیر قوی داشته باشید.
نقاط تماس برند شما همچنین به شما کمک می کند تا یک هویت برند ثابت و قابل تشخیص ایجاد کنید. شما می توانید با استفاده مداوم از عناصر کلیدی برند خود، مانند لوگو، فونت برند یا شعار، به این هدف برسید.
تکرار این دارایی های برند متمایز به آنها کمک می کند تا در ذهن مردم تثبیت شوند و برند شما را غیرقابل انکار کنند.
ظاهر و احساس منسجم همچنین به انتقال ماهیت و شخصیت برند شما کمک می کند؛ آنچه که نشان می دهد و احساس می کند. در نتیجه افرادی را جذب می کند که ارزش ها و باورهای مشابهی دارند.
اینکه مصرف کنندگان یک برند را انتخاب کنند اغلب به تجربه آنها از آن بستگی دارد. برندهایی که تجارب استثنایی مشتری را ارائه می دهند، 5.7 برابر بیشتر از رقبای فروش فروش می کنند.
نقاط تماس برند نقش مهمی در شکل دادن به این تجربیات دارند، به عنوان مثال، از طریق رویدادهای جذاب، محتوای مفید، تبلیغات خنده دار و یک تصویر کلی حرفه ای.
تجارب مثبت و مداوم وفاداری مشتری را نسبت به برند شما تشویق می کند. این فراتر از رضایت صرف است، هر تعامل با شرکت شما باید در نظر گرفته شود و معنادار باشد.
هدف ایجاد اعتماد و تشویق مشارکت فعال و وفاداری است.
سفر یکپارچه مشتری در تمام نقاط تماس، احتمال تبدیل شدن مشتریان به طرفداران مشتاق را افزایش می دهد.
استفاده استراتژیک از نقاط تماس برند می‌تواند چالش‌ها، نگرانی‌ها یا شک‌هایی را که ممکن است مانع فروش پیشاپیش باشد، برطرف کند.
در عین حال، این نقاط تماس به شما کمک می کند تا پیام شما را به وضوح و به طور مداوم ارائه کنید.
در یک بازار به شدت رقابتی، نقاط تماس ثابت برند بر منحصر به فرد بودن برند شما تأکید می کند و نشان می دهد که رضایت مشتری برای شرکت شما اولویت است.
و در نهایت، نقاط تماس برند فقط در مورد جریان یک طرفه اطلاعات نیست.
نظرسنجی ها یا آزمون ها راهی عالی برای به دست آوردن بینش در مورد ترجیحات و چالش های مشتریان است.
این حلقه بازخورد به شما امکان می دهد پیشنهادات و ارتباطات خود را تطبیق داده و بهبود بخشید.
بخشی از نقاط تماس، تا حد زیادی خارج از کنترل و مدیریت شماست. مثلاً شما نمی‌توانید روی حرف‌هایی که دیگران درباره‌ی برند شما می‌زنند، به شکل مستقیم کنترل داشته باشید.
حداکثر کاری که می‌توانید انجام بدهید این است که برای ارائه‌ی بهترین محصول یا خدمت قابل‌تصور تلاش کنید و امیدوار باشید که دیگران درباره‌ی شما خوب حرف بزنند. یا مراقب باشید که انتظار مشتری از برند را آن‌قدر بالا نبرید که خودتان از عهده‌ی برآورده کردن آن انتظارات برنیایید.
اما بخش دیگری از نقاط تماس، کاملاً در اختیار شماست: شما هستید که نحوه‌ی حرف زدن کارکنان در بخش پشتیبانی را مدیریت می‌کنید. شما هستید که درباره‌ی کیفیت بسته‌بندی محصول خود تصمیم می‌گیرید. شما هستید که چارچوب کلی سربرگ و فاکتور فروش را تعیین می‌کنید. شما مشخص می‌کنید که خودکاری که روی میز دفتر فروش است، از چه برندی باشد.
یکی از کارهای ساده اما بسیار مهمی که باید در برندسازی انجام دهید این است که نقاط تماس برند خود را تشخیص داده و برای تک‌تک آنها وقت بگذارید و روی جزئیات‌شان فکر کنید.
برای تهیه فهرست نقاط تماس می‌توانید از روش‌های زیر (ترجیحاً همه‌ی آنها) بهره بگیرید:
ساده‌ترین کار این است که با همکاران خود بنشینید و فکر کنید و همه‌ی نقاط تماسی را که به ذهن‌تان می‌رسد بنویسید. برای این کار، قوانین طوفان فکری را جدی بگیرید. ذهن خود را مقید نکنید. با دیگران بحث نکنید (این مورد که گفتی، نقطه‌ی تماس نیست / نمی‌تواند باشد). و ضمناً خودتان را به نقاط تماس موجود محدود نکنید. شاید نقاط تماسی به ذهن‌تان برسد که اکنون وجود ندارد، اما بتوان آنها را به وجود آورد.
روش دیگر این است که به سراغ مشتریان بروید و در قالب پرسشنامه از آنها بخواهید که نقاط تماس را به شما بگویند. البته نمی‌توانید مستقیماً از آنها بخواهید که «نقاط تماس برند X را بگویید.» اما سوال‌های بسیاری وجود دارد که می‌توان به کمک آنها نقاط تماس برند را استخراج کرد. مثلاً: اولین / آخرین بار که نام برند X را دیدید / شنیدید، کی و کجا بود؟
روش سوم این است که با سوال‌های سه‌گانه‌ی زیر، کمی به ذهن خود نظم بدهید:
چهارمین روش هم این است که به همه چیز به شکل Functional یا وظیفه‌ای یا دپارتمانی نگاه کنید:
کاری که باید با نقاط تماس فعلی انجام دهید این است که برای هر یک از آنها به نکات زیر پاسخ دهید:
کار دیگری که باید انجام دهید این است که از خودتان بپرسید: «آیا می‌توانم نقاط تماس تازه‌ای را خلق کنم؟» وقتی تصمیم می‌گیرید برای سال نو، یک پیامک تبریک برای مشتریان خود بفرستید، یک نقطه‌ی تماس جدید خلق می‌شود. همچنین وقتی تصمیم می‌گیرید یک ایمیل برای پیگیری رضایت مشتری (نظرسنجی ایمیلی) ارسال کنید، یک نقطه‌ی تماس جدید خلق کرده‌اید.
آخرین کاری که باید انجام دهید این است که «نقاط تماس ضعیف» برند خود را پیدا کنید و اگر نمی‌توانید آنها را بهبود دهید، حذف‌شان کنید.
مثلاً اگر برند شما در یکی از شبکه‌های اجتماعی حضور دارد اما فرصت و توانایی اداره‌ی قدرتمند آن اکانت را ندارید، شاید بهتر باشد به حذف اکانت و تقویت حضور در وب‌سایت یا سایر شبکه‌های اجتماعی فکر کنید.
راه های زیادی وجود دارد که نقطه تماس برند می تواند شبیه به آن باشد.آن را به چهار نوع تقسیم می کنیم:
نقاط تماس فیزیکی برند شامل تمام تعاملاتی است که یک فرد می تواند با برند شما در دنیای واقعی داشته باشد.
مثال ها:
نقاط تماس دیجیتال شامل تمام تعاملات آنلاین است که حضور برند شما را در فضای مجازی شکل می دهد.
مثال ها:
نقاط تماس ارتباطی به نحوه انتقال یک برند پیام خود مربوط می شود.
مثال ها:
نقاط تماس شخصی یا انسانی شامل تعامل مستقیم با افرادی است که برند شما را نمایندگی می کنند.
مثال ها:
در مورد نقاط تماس برند، هیچ راهی برای ذکر سفر مشتری وجود ندارد.
سفر مشتری تمام مراحلی را که مشتری هنگام تعامل با برند شما طی می کند را توصیف می کند. از آگاهی اولیه تا وفاداری پس از خرید متغیر است.
اگر سفر مشتریان خود را درک کرده باشید، می توانید به طور استراتژیک نقاط تماس با نام تجاری خود را برای هر مرحله توسعه دهید - فرآیندی به نام نقشه سفر مشتری.
بیایید سفر مشتری را به پنج مرحله آن تقسیم کنیم:
در مرحله آگاهی، مشتریان بالقوه برند شما و پیشنهادات آن را کشف می کنند.
نقاط تماس معمولی در این مرحله ممکن است شامل تبلیغات، پست‌های وبلاگ یا توصیه‌های دهان به دهان باشد.
همانطور که مشتریان به خرید فکر می کنند، تعاملات آنها دقیق تر می شود. اکنون، آنها به دنبال درک بهتری از شرکت شما و محصولات یا خدمات آن هستند.
این ممکن است شامل بازدید از وب سایت شما، خواندن بروشور شما یا مطالعه نظرات محصول باشد.
مرحله تصمیم گیری بسیار مهم است و در نهایت تصمیم می گیرد که آیا یک شخص محصول شما را انتخاب می کند یا یک رقیب.
در طول این مرحله، افراد ممکن است با نقاط ارتباطی مانند وب سایت شما یا یک فروشنده تعامل داشته باشند تا تمام اطلاعات لازم را جمع آوری کنند.
آنها همچنین ممکن است نظرات مشتریان را بخوانند، نمایش های محصول را تماشا کنند یا پیام های شخصی مانند ایمیل ارسال کنند تا تصمیم نهایی خود را اعلام کنند.
وقتی مردم به مرحله خرید می رسند، این خط پایان نیست.
حتی در اینجا، آنها با نقاط تماس برند مواجه می‌شوند - مانند پیمایش در تسویه‌حساب آنلاین شما، تکمیل تراکنش‌های داخل فروشگاه، یا انجام هر کاری که برای تکمیل خریدشان لازم است.
یک تصور غلط این است که سفر مشتری با فروش به پایان می رسد.
اگر مردم قبلاً از شما خرید کرده باشند، به احتمال زیاد دوباره این کار را انجام خواهند داد. بنابراین، این ایده خوبی است که ارتباط را ادامه دهید.
تعامل با مشتریان خود پس از خرید از شما مزیت دیگری نیز دارد: می توانید بازخورد مشتریان را جمع آوری کنید و به بهینه سازی پیشنهاد، ارتباطات و بازاریابی خود ادامه دهید.
تعامل پس از خرید ممکن است شامل ارسال ایمیل ها و پرسشنامه های بعدی، ارائه توصیه های شخصی یا ارسال کارت تولد باشد.
با هماهنگ کردن نقاط تماس برند خود با پنج مرحله سفر مشتری، می توانید یک تجربه برند جامع ایجاد کنید که مردم را وادار می کند تا با اطمینان از شما خرید کنند.
در حالی که همسو کردن نقاط تماس برندتان با سفر مشتری ارزشمند است، به یاد داشته باشید که رفتار خرید در زندگی واقعی اغلب احساسی و غیرخطی است.
مردم ممکن است در اولین قرار گرفتن در معرض ناگهانی خرید کنند. یا ممکن است سال ها طول بکشد تا تصمیم بگیرند که به محصول یا خدمات شما نیاز دارند.
سفر مشتری یک چارچوب مفید است، اما هر تعاملی را به طور دقیق دیکته نمی کند.
اگرچه نقاط تماس و دارایی های برند به هم مرتبط هستند، اما یکسان نیستند.
دارایی های برند نشانه های بصری، شفاهی یا سایر نشانه های حسی هستند که برند شما را تعریف و متمایز می کنند - به لوگو، رنگ های برند، صدای جذاب یا شکل بسته بندی منحصر به فرد خود فکر کنید.
این دارایی های برند به شناسایی فوری برند کمک می کند. با این حال، آنها به صورت مجزا وجود ندارند. آنها در سراسر نقاط تماس برند شما اعمال می شوند.
به طور خلاصه، دارایی های برند سیگنال های متمایزی هستند که برند شما را قابل تشخیص و منحصر به فرد می کنند و نقاط تماس برند لحظاتی هستند که این سیگنال ها بیان می شوند و جان می گیرند.
برای ایجاد نقاط تماس موثر برند، ابتدا خود را به جای مشتری قرار دهید.
این افراد به طور خاص به چه چیزی نیاز دارند؟
به این فکر کنید که کدام نوع نقطه تماس برای مخاطبان شما مناسب تر است. به عنوان مثال، یک متخصص مشغول به دنبال مشاوره مالی ممکن است یک ویدیوی کوتاه را به یک مقاله طولانی وبلاگ ترجیح دهد.
فکر کردن به سفر مشتری به شرح زیر می تواند مفید باشد:
هر نقطه تماسی برای هر کسب و کاری مناسب نیست.
قبل از ایجاد نقاط تماس خود، میزان امکان پذیری و تاثیرگذاری هر ایده را ارزیابی کنید. همچنین، ارزیابی کنید که آیا یک نقطه تماس با ارزش های برند، بودجه و مدل کسب و کار شما مطابقت دارد یا خیر.
به عنوان مثال، آیا یک بیلبورد برای کسب و کار آنلاین شما منطقی خواهد بود یا مشارکت اینفلوئنسر بهتر با اهداف شما هماهنگ می شود؟
با نقاط لمسی شروع کنید که حداکثر تأثیر را دارند و با منابع فعلی شما هماهنگ هستند. این تضمین می کند که شما عاقلانه سرمایه گذاری کنید و انتخاب های استراتژیکی انجام دهید که برند شما را بدون شکستن بانک تقویت می کند.
این مرحله با مرحله قبلی همراه است.
هر نقطه تماس را با مرحله خاصی از سفر مشتری هماهنگ کنید. اگر از قبل نقاط تماس برند دارید، آنها را یادداشت کنید و شکاف های احتمالی را پر کنید.
اطمینان حاصل کنید که نقاط تماس دارای عملکردهای مختلفی مانند ارائه اطلاعات، پاسخ به اعتراضات، ایجاد اعتماد یا جمع آوری بازخورد هستند.
می‌توانید با در نظر گرفتن تأثیر سوگیری‌های شناختی در هدایت تصمیم‌های نقطه تماس خود (از لحاظ اخلاقی) قدمی فراتر بردارید:
در نهایت، "نقاط تماس فعال" را نیز بگنجانید. از طریق مشارکت در جامعه یا محتوای تعاملی و تعاملی، مخاطبان خود را به مشارکت تشویق کنید.
اطمینان حاصل کنید که دارایی های برند خود را به طور یکپارچه در نقاط تماس خود ادغام می کنید.
با استفاده از لوگو، طرح رنگ، صدای جرنگ صدا، لحن صدا و سایر عناصر به طور یکنواخت یکنواختی را حفظ کنید.
همیشه سعی کنید بهترین تجربه را برای مخاطبان خود ایجاد کنید. آنها را غافلگیر کنید، آنها را بخندانید، مهربان باشید یا اطلاعات پیچیده را ساده کنید.
اما حواستان باشد که آنها را نیز تحت تأثیر قرار ندهید. تعادل داشته باشید، نقاط تماس بسیار زیاد یا پیچیده می‌توانند مزاحم شوند.
راه‌هایی برای اندازه‌گیری عملکرد نقاط تماس برندتان پیدا کنید.
می توان با پرسش مستقیم از مخاطبان خود در خبرنامه، در رسانه های اجتماعی یا حضوری انجام داد. همچنین می توانید با یک ابزار CRM را ادغام کنید و از داده های دیگر مانند Google Analytics استفاده کنید.
انتظارات مشتری و پویایی بازار تغییر می کند. نقاط تماس برند شما نیز باید تکامل یابد. آنها را طوری تطبیق دهید که از انتظارات در حال تغییر جلوتر بمانند.
آیا هنوز تصمیم نگرفته اید که کدام نقاط ارتباطی برای برند شما منطقی است؟
رخی از نمونه های نقطه تماس برند به صورت پیش خرید، خرید و پس از خرید طبقه بندی شده اند:
به طور خلاصه، نقاط تماس برند فراتر از تعاملات جداگانه است.
نقاط تماس برند فرصت های استراتژیکی هستند که بر ادراک مخاطبان شما تأثیر می گذارند، تصمیمات آنها را هدایت می کنند و یک ارتباط پایدار را تقویت می کنند.
بهینه سازی تجربه برند خود از طریق نقاط تماس به خوبی طراحی شده نیز به شما کمک می کند تا از رقبا متمایز شوید.
درک کامل از سفر مشتری مفید است. نقشه برداری از نقاط تماس به شما کمک می کند تا زمینه های بهبود را شناسایی کنید. این به شما کمک می‌کند تا از اولین برداشت تا پس از خرید، یک تجربه بی‌نظیر ایجاد کنید.
نقاط تماس برند شما به شما کمک می کند تا یک برند محکم و به یاد ماندنی بسازید که مردم را ترغیب می کند از شما خرید کنند.
برای شروع در نقاط تماس برند خود آماده اید؟
آژانس توسعه کسب و کار باران به برندهایی مانند شما کمک می کند تا شخصیت و پتانسیل منحصر به فرد خود را به اشتراک بگذارند.
