یکی از کارهای اصلی ما به عنوان بازاریاب این است که مشتریان جدیدی به دست آوریم. برای شروع به دست آوردن آنها، باید نام شرکت خود را در آنجا معرفی کنیم یا همانطور که بازاریابان می گویند، آگاهی از برند ایجاد کنید.
نکته سخت در مورد آگاهی از برند این است که از لحاظ تاریخی هدفی عالی و پرزحمت بوده است که بسیاری از مدیران برای آن ارزش قائل نیستند، اما در واقع یک جزء حیاتی از سفر خریدار است.
بنابراین چگونه می‌توانید بر آگاهی از برند خود تأثیر بگذارید و تفاوتی را که ایجاد کرده‌اید به مدیر خود نشان دهید؟
شما را با چهار اشتباه رایج بازاریابان در هنگام سنجش آگاهی از برند آشنا می‌کنم.
آگاهی از برند برای هر کسی معنای متفاوتی دارد. رئیس شما ممکن است فکر کند که به معنای واقعی کلمه فقط نام برند شما را در مقابل بیشتر مردم قرار می دهد. استراتژیست محتوای شما ممکن است بخواهد زیرمجموعه خاصی از افراد را هدف قرار دهد، افرادی که احتمالاً به سرنخ تبدیل می شوند. ممکن است تیم روابط عمومی شما بخواهد که روزنامه نگاران و مصرف کنندگان نام برند شما را به خاطر بسپارند.
عدم توافق با اعضای تیم خود در مورد اینکه دقیقاً چگونه آگاهی از برند را تعریف می کنید، می تواند انتظارات را نادرست کند و کمپین شما را به اشتباه شروع کند. بنابراین قبل از اینکه وارد حالت طوفان فکری کمپین شوید، با همه ذینفعان بنشینید و بر روی یک هدف خاص آگاهی از برند به توافق برسید.
چند ایده از اهدافی که مشخصاً آگاهی از برند را برای شروع شما تعریف می کنند، آورده شده است:
وقتی در یک آژانس کار می کنم، معمولاً درخواست های مشتری را دریافت می کنم که به شکل زیر است:
ما می‌خواهیم در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی سطح بالایی از مخاطبان را پوشش دهیم و اخبار اجتماعی زیادی درباره [محصول، برنامه، جایزه و غیره] جدیدمان درج کنیم اما نمی‌خواهیم هیچ‌گونه جعل خبری انجام دهیم یعنی در حالت ایده‌آل باید جریان ثابتی از ترافیک ارگانیک را در طول زمان در مقابل تعداد زیادی ترافیک ارجاعی در هنگام راه‌اندازی به ارمغان آورد. و [می خندد] می دانید که منظور از خنده به این همه امید به افزایش تبدیل است. آیا شما می توانید برخی از این موارد را برای ما نیز تهیه کنید؟!
سه نمونه از محتوای موجود در مورد محصول جدید یک برند نسبتاً ناشناخته را نام ببرید که توجه بسیاری از رسانه‌ها و اجتماعی را به خود جلب می‌کند، در طول زمان میزان قابل توجهی از ترافیک ارگانیک را به دست می‌آورد و فروش یا سرنخ را به ارمغان می‌آورد…
سه واقعیت در مورد دستیابی به آگاهی از برند وجود دارد:
توصیه می‌کنم از تبدیل‌های مستقیم به عنوان تنها معیار برای هر کمپین آگاهی از برند استفاده نکنید. شما باید تبدیل‌های مستقیم و غیرمستقیم حاصل از تمام کمپین‌های آگاهی از برند خود را در طول زمان اندازه‌گیری کنید. این تصویر بسیار دقیق‌تری از اینکه آیا تلاش‌های شما به نتیجه نهایی کمک می‌کند یا نه، ترسیم می‌کند. وقتی می‌گویم «خط پایین»، در حالت ایده‌آل منظور فروش یا سرنخ خواهد بود. شما این «خط پایین» را با کمک مدل‌سازی اسناد اندازه‌گیری می‌کنید. برای یک گزارش تحلیلی که به شما امکان می‌دهد به نقاط تماس مختلف در طول مسیرهای تبدیلی که مصرف‌کنندگان ممکن است طی کنند، اعتبار اختصاص دهید.
با این حال، اگر محتوای آگاهی از برند شما به درآمد یا سرنخ‌های جدید کمک نمی‌کند، به این معنی نیست که تمام امیدتان از بین رفته است. کمپین های آگاهی از برند فقط پای شما را به درب ورودی مشتری بالقوه می کشند. برای ادامه حرکت مشتریان بالقوه به سمت پایین، به نقشه برداری و آزمایش پیام پیچیده زیادی نیاز است.
به احتمال زیاد در فرآیند تبدیل شما پیچیدگی هایی وجود دارد، بنابراین حداقل باید بتوانید نشان دهید که کمپین های آگاهی از برند شما ترافیک معنی داری به دست می آورند. که می تواند برای کشف این پیچیدگی ها بسیار ارزشمند باشد و می تواند به شما در اولویت بندی پروژه های آینده کمک کند.
بگذارید یک مثال واقعی برای شما بزنم. من با تیم خلاق خود و یکی از مشتریان آموزش عالی خود برای ایجاد یک آزمون استعداد شغلی تعاملی کار کردم. در نهایت پس از راه‌اندازی، حجم زیادی از رسانه‌ها و پوشش‌های اجتماعی دریافت کرد و بعداً به صفحه فرودی تبدیل شد که بیشترین ترافیک ارگانیک را به سایت خود در پشت صفحه اصلی خود به دست آورد.
با این حال، بازدیدکنندگان این آزمایش – علیرغم ماندن در صفحه ماندن و درگیر شدن برای مدت طولانی – به سایر بخش‌های سایت کلیک نمی‌کردند یا تبدیل به مشتری نمی شدند. آیا این بدان معناست که کمپین آگاهی از برند ما موفقیت آمیز نبود؟ آیا به این معنی است که ارزش واقعی کسب و کار را ایجاد نمی کند؟
قطعا نه. این کمپین بسیار ارزشمند بود. هنوز هم تا به امروز به طور مرتب مشتریان بالقوه و واجد شرایط جدید را به سایت مشتری می آورد. فقط یک مشکل اساسی وجود داشت: ما کلیک کردن یا تبدیل را برای کاربران آسان نمی کردیم. این ترافیک پیچیدگی هایی را در فرآیند تبدیل ما نشان داد که آن را به یک کمپین با ارزش تر تبدیل کرد.
بنابراین، حداقل، به طور منظم کمپین های آگاهی از نام تجاری خود را برای ترافیک واجد شرایط، چه در هر کمپین و چه در مجموع، نظارت کنید. من شخصاً ترجیح می‌دهم توجه مشتریانم را به سمت افزایش کل هدایت کنم، زیرا برخی از کمپین‌ها همیشه بهتر از سایرین عمل می‌کنند و نمی‌خواهم آنها با شکست‌های جزئی که نشانه واقعی عملکرد کلی نیستند، منحرف شوند.
تأثیرگذاری بر افزایش ترافیک، سرنخ ها یا درآمد را فراموش نکنید. به عنوان مثال، کمپین های آگاهی از برند شما می تواند اعتبار وب سایت شما را به طور کلی افزایش دهد و موجب می شود در رتبه بندی کلمات کلیدی نامرتبط که ترافیک ارگانیک بیشتری را به ارمغان می آورد، تاثیرگذار شود. اگر یکی از کمپین‌های آگاهی از برند شما یک برنامه ارجاع بود، مشتریان فعلی شما ممکن است ارجاع را برای دوستانتان ارسال کرده باشند، اما شاید آن دوستان کلیک نکرده باشند. سپس شاید چند هفته بعد برند شما را به خاطر بیاورند و مستقیماً برای تبدیل به سایت شما رفتند و به طور کلی از کمپین ارجاع شما این اتفاق رخ داده است.
این مثال‌ها و موارد دیگر مانند آن هنوز باید به کمپین‌های آگاهی از برند شما نسبت داده شوند پس شما در جایی که اعتبار لازم است، شایسته اعتبار هستید.
رند فیشکین (Rand Fishkin)( بنیان گذار Moz.Com ) یک ارائه فوق العاده در مورد اینکه چرا بازاریابی محتوا شکست می خورد ارائه کرد. یکی از بزرگترین دستاوردهای او این است که شرکت ها انتظارات غیر واقعی دارند. اکثر شرکت ها وقتی اولین کمپین خود را راه اندازی می کنند دلسرد می شوند. با این حال، بازاریابی محتوا می تواند سخت باشد. برای درست کردن آن ممکن است خلاقیت، آزمایش و شکست زیادی لازم باشد.
کمپین های آگاهی از برند نیز از این قاعده مستثنی نیستند. این امر مخصوصاً زمانی که برای اولین بار شروع به کار می کنید صادق است، زیرا جامعه ای ساخته شده و “شواهد اجتماعی” ندارید تا به روزنامه نگاران و مصرف کنندگان نشان دهید که قابل اعتماد هستید (و بنابراین محتوای شما ارزش پوشش دادن یا توییت کردن را دارد). که همه اینها در طول زمان ساخته می شوند.
نکته کلیدی این است که مطمئن شوید همه ذینفعان دقیقاً در مورد اینکه آگاهی از برند برای شرکت شما چه معنایی دارد و هدف شما برای رسیدن به آن چه چیزی است، توافق دارند.
موضوع اصلی این موارد است:
