تا این‌جا فهمیدیم همون فرمولی که برای ساختار قصه‌های کلاسیک در طول سالیان جواب داده برای تدوین استراتژی محتوای برند هم جواب می‌ده. یه بار دیگه این فرمول رو مرور می‌کنم و بعد راجع به هر کدوم از مراحلش یه کم بیشتر گپ می‌زنیم.
قهرمان قصه یه مشکلی داره می‌ره پیش راهنما تا به‌ش برنامه بده و اون رو به اقدام فرا بخونه تا باعث موفقیتش بشه و در پایان، راهنما دوباره کنار قهرمان قصه می‌ایستد.
همین فرمول رو برای فیلم جنگ ستارگان ببینید:
· اسکای واکر
· باید امپراتوری را شکست بده- و شوالیه‌ی جدای بشه- تا خیر بر شر به پیروزی برسه
· نزد کنوبی می‌رود که پیشتر شوالیه‌ی جدای بوده
· کنوبی به اسکای واکر برنامه‌ای می‌دهد که طبق آن باید به نیرو‌ها اعتماد کند
· سپس به مصاف امپراطوری می‌رود
· شورشی‌ها پیروز می‌شوند و امپراطوری از بین می‌رود و اسکای واکر شوالیه‌ی جدای می‌شود
· در طول مسیر و بعد از آن کنوبی همیشه در کنار اسکای واکر ایستاده
درست است که همه‌ی فیلم ها و یا قصه‌هایی که سراغ داریم عینن از این فرمول پیروی نمی‌کنن. اما اولن عمده‌ی تغییراتی که در ساختار روایی فیلم‌ها اتفاق می‌افتد بر اساس همین فرمول است. مثلن راهنما از سناریو حذف شده یا چند راهنما به کمک قهرمان قصه میان. و نکته‌ی دوم این است که اگر با نوشتن فیلمنامه آشنایی داشته باشید حتمن تایید می‌کنید که هر چه از این فرمول دور شویم درگیر کردن مخاطب دشوارتر می‌شود.
به این دو مورد از شباهت‌های اساسی فیلمنامه نویسی و تولید محتوا دقت کنید:
یک: هر زمان از فیلم آن را نگه داشتید باید بتوانید به این سه تا سوال جواب بدید:
- قهرمان چه می‌خواهد؟
- چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدنش به خواسته‌هاش شده؟
- اگر قهرمان به هدفش برسد یا نرسد زندگیش چه تغییری می‌کند؟
پس اگر حواستان از فیلمی پرت شد و اصطلاحن شما را نگرفت ببینید کدام یکی از این سه سوال برای شما بی جواب مانده. در مورد محتوای یک برند هم دقیقن همین قضیه صادق است و همه چیز باید در خدمت این باشد که در اولین مواجه مشتری با برند شما فقط در پنج ثانیه بتواند به این سه سوال جواب بدهد :
- چه چیزی عرضه می‌کنید؟
- چگونه زندگیم را بهتر می‌کنه؟
- برای خریدش باید چه کار کنم؟
یادتان باشد که پنج ثانیه‌ای که گفتم وقت دارید همین‌جوری نگفتم. واقعن فقط پنج ثانیه وقت دارید. به پنج ثانیه‌هایی که خودتان برای تصمیم گیری داشتید فکر کنید. وبسایتی را باز کردید و بلافاصله بستید. یا موزیک‌بازها اگر به پنج ثانیه از یک موسیقی گوش کنند تصمیمشان را گرفته‌ند که اون موزیسین رو دمبال می‌کنن یا نه.
خب این از شباهت اول. شباهت دوم در ادامه‌ی همین شباهت اول قرار داره. اینکه همه‌ی چیزهایی که به طرح کلی یا پلات قصه کمکی نمی‌کند باید حذف شوند. صرف عکس جذاب و شعار خلاق و وبسایت عجیب غریب محصول را نمی‌فروشد. هر محتوایی که تصورش را بکنید از دوحالت بیشتر خارج نیست. یا در راستا و در خدمت قصه‌ی مشتری‌ست یا ما رو به هچل گیج و گمی می‌ندازه.
با سه جمله‌ی جمع بندی، می‌رم سراغ مراحل استوری‌برند :
- فقط پنج ثانیه وقت دارید به سه سوال اساسی مشتری جواب بدید
- هر چه از فرمول استوری‌برند دور بشید کارتون برای درگیر کردن مخاطب سخت‌تره
- محتوا حد وسط نداره یا درخدمت قصه‌ی مشتریه یا در خیانت به اون.
1- قهرمان قصه
مهمترین نکته‌ای که باید در مورد معرفی قهرمان قصه به‌ش توجه کنید اینه که قهرمان قصه برند شما نیست. قهرمان قصه مشتری شماست. و جای درست شما در این فرمول راهنماست که در جای خودش در موردش حرف می‌زنیم. اصطلاح همذات‌پنداری را در سینما و ادبیات به یاد بیارید و به کارکردش فکر کنید. این که ریشه‌ی این همذات پنداری کجاست برای شما روشن خواهد کرد که شما فقط و فقط می‌توانید مخاطب را به شنیدن و یا دیدن قصه‌ی خودش دعوت کنید. برای هیچ احدی شنیدن قصه‌ی شما اهمیت و جذابیتی ندارد. پس اولین قدم شما برای شروع تدوین استوری‌برند این است که بازار را به خوبی بشناسید و بدانید که در چه بازاری پا گذاشتید و در مرحله‌ی بعد نیاز دارید تا با شناخت انواع مشتری به تعریف پرسونای برند دقیق و کارامدی برسید.
2- مشکل قهرمان قصه
مهمترین نکته‌ای که در این قسمت باید به خوبی ازش آگاهی داشته باشید این است که مشکلات سطوح متفاوتی دارند. مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی. مشکلات بیرونی درواقع همان لایه‌ی ظاهری مشکلاتی هستند که به طریقی دمبال حلشان هستیم. هر کدام از این مشکلات بیرونی یک ریشه و منشا درونی دارن. تکنه‌ای که در بسیاری موارد از یاد می‌بریم همینه که برندها در تلاشند مشکلات بیرونی ما رو حل کنن در حالی که عامل و انگیزه‌ی اصلی ما برای حل مشکلات مشکلات درونی ما هستند. مرحله‌ی بعدی مشکلات فلسفی هستند که مشکلاتی جهان‌شمول و شاید به نوعی ازلی ابدی هستند. مثل حفظ محیط زیست، حقوق حیوانات، برابری و تبعیض و از این دست. بحث شناخت مشکلات جنبه‌ها، انواع و ریزه کاریهای خیلی زیادی داره برای همین این‌جا بیشتر از این بازش نمی‌کنم تا فرصت داشته باشم در وقت خودش طوری به‌ش بپردازم که حق مطلب در موردش ادا بشه. فقط این نکته رو همیشه باید همراه خودتان داشته باشید که برندی در محبوبیتش موفقه که بتونه برای سطحی ترین تا عمیق‌ترین مشکلات مشتری راه حل داشته باشه. یا حداقل بتونه قانعشون کنه که حواسش به سطوح مختلف مشکلات مشتری هست.
3- با یک راهنما ملاقات می‌کنه
بله راهنما نقش درستیه که برند یا کسب و کار باید در استوری‌برند ایفا کنه. از دو منظر باید راهنما رو بررسی کنیم. یکی اینکه بتونیم با انوع سبک‌های تبلیغات و برندینگ امکان دیده شدن توسط مشتری رو فراهم کنیم. یکی از پیش‌نیازهای اساسی این مرحله اینه که پرسونای برندمون رو درست ترسیم کرده باشیم، تا بتونیم به طور موثر در پلن تبلیغاتمون به‌ش دسترسی بدیم. منظر دومی که در این مرحله حائز اهمیته ویژگی همدل و مقتدر بودن راهنماست. باید بتونید تشخیص بدید که کجاها مقتدر باشید و کجاها همدل. همدلی از این جهت مهمه که به مخاطب القا کنه البته به درستی که شما درک درستی از مشکلش دارید. در قصه‌ها هم هیچ وقت یک تازه کار در نقش راهنما واقع نمی‌شه. استاد بتمن قبلن خودش بتمن بوده. کنوبی قبلن خودش شوالیه‌ی جدای بوده. اما زمانی هم باید اقتدار داشته باشید و همذات پنداری ضد اعتماد ایجاد نکنید. معلم زبانی که خودش مشکل زبان داره هیچ وقت قابل اعتماد نیست. یا متخصص تغذیه برای اینکه اعتماد مراجعش رو جلب کنه نباید بگه منم 15 ساله مشکل اضافه وزن دارم. در چنین مواردی نقش اقتدار راهنما حلال مشکل قهرمان قصه‌ست.
4- که به‌ش برنامه بده
اصل چهارم استوری‌برند این است که مشتری به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد. اگر برند شما در تعریف دقیق خودش و برنامه‌ای که برای مشتری در نظر دارد روشن، واقعی و از همه مهم‌تر قابل فهم عمل نکند رد خور ندارد که مشتری شما را رها کند و به سراغ راهنمای بعدی برود. برای مثال دانشگاهی را تصور کنید که رشته‌ی مورد علاقه‌ی شما را ارئه می‌دهد اما هیچ معلوم نیست که چه مواردی چه‌گونه و بر اساس کدام متد تدریس. در مقایسه با دانشگاهی که علاوه بر ارائه‌ی محتوایی که درس می‌دهد برنامه‌ی کلاس‌ها، نحوه‌ی تدریس، شیوه‌ی نمره‌دهی و حتا موقعیت‌های شغلی بالقوه‌ای که بعد از تحصیل در انتظارتان است را برایتان روشن کرده به کدامشان اعتماد می‌کنید؟
5- او را به اقدام فرا می‌خواند
اصل بعدی در استوری‌برند به این می‌پردازد که اگر شما به شیوه‌ای روشن مخاطبان و مشتریانتان را به اقدامی فرا نخوانید، هیچ اقدامی از طرف مخاطب دریافت نخواهید کرد. به نوعی مخاطب را باید به چالش بکشید. به خاطر همین مبحث فراخوانی به اقدام یا call to action یکی از چالشی‌ترین و در عین حال جذاب ترین مباحث تبلیغات و به خصوص استوری‌برند است. چرا که انواع مشتری با سطوح درگیری و انگیزه‌ی مختلف با محتوای شما مواجه می‌شوند و شما باید برای هر کدام برنامه‌ی فراخوانی به اقدام مناسب خودش را داشته باشید. باید بدانید که در محاطبتان در کدام مرحله از خرید خودش قرار دارد. اگر شک دارد با call to action مناسب و هدایتگر بتوانید شکش را برطرف کنید. و یا اگر آماده‌ی خرید است چه‌طور کاری کنید که بیدرنگ با یک فراخوانی به اقدام مستقیم کاری کنید که در خریدش درنگ نکند.
6- تا باعث موفقیتش شود
همه‌ی تلاش شما برای رسیدن به پایان دراماتیک و موفق یا به اصطلاح یک پایان خوش است. قهرمان قصه و تماشاچی باید پیروزی و موفقیت را به خوبی ببیند. مشتری شما باید بداند که اگر از شما خرید نکرد چه چیز رو از دست می‌دهد. یا با خرید از شما به چه موقفیتی دست پیدا می‌کند. باید بتوانید به طور واضح و واقعی قبل و بعد از خرید را ترسیم کنید. و به طریقی به چشم و گوش مخاطب برسانید که زندگیش بعد از خرید چه تغییری خواهد کرد. برای اینکه به اهمیت این موضوع پی ببرید کارزارهای تبلیغاتی ریاست جمهوری را در کشورهای مختلف به یاد بیارید و ببینید که ترسیم زندگی بهتر یا قول‌هایی که نامزدها می‌دهند چه قدر می‌توانند در رای شرکت‌کننده‌ها تاثیر گذار باشند و اگر قول‌ها و وعده‌ها تحقق نیابند چه اندازه مایه‌ی دلسردی و بی اعتمادی خواهند بود.
7- راهنما در کنار قهرمان قصه می‌ایستد
هیچ وقت یک راهنمای خوب را سراغ نداریم که از وسط فیلم غیبش بزند. به انواع دلایلی که در به تفصیل می‌پردازم می‌بینید که مشتری از اینکه بعد از خرید رها نشده احساس خوبی دارد. از منظر مارکتینگ هم به قضیه نگاه کنید ثابت شده که حفظ مشتری‌های قبلی در بسیاری موارد از جذب مشتری‌های جدید به صرفه‌تر است. برنامه‌های وفادارسازی مشتری یا ارتباط با مشتری از جمله چیزهایی هستند که به انواع مختلف می‌توانند در این مرحله به کار گرفته شوند. چرا که بستر بسیار مناسبی هستند برای انواع خلاقیت در تولید محتوا.
در ادامه ابزارها و تکنیک‌هایی را به شما معرفی می‌کنم که در هر کدام از مراحل استوری‌برند به کارتان می‌آد.
مطالب این جا رو می‌تونید در اینستاگرام من و در اپلیکیشن کست باکس هم دنبال کنید.
اینستاگرام: bardiabahrami15
کست باکس: BPLAN
*** اگر در سرچ BLAN در کست باکس مشکل داشتید اسمم رو سرچ کنید : bardia Pourbahrami***
