یکی از بزرگترین چالشهای تعمیمپذیری (Generalizability) در علوم رفتاری «تفاوت زمینه» (Context Gap). است .برای بومی سازی مفاهیم اشاره شده در گزارش نیلسون باید از لایه سطحی این گزارش عبور کنیم و به مکانیزمهای زیرین روانشناختی بپردازیم. چرا که توصیهها این گزارش ها به صورت مستقیم در ایران قابل اجرا نیستند، اما مکانیزمهای رفتاری زیرین (Underlying Mechanisms) مشترک هستند.
در ادامه با رویکردی انتقادی و با استفاده از آنالوژی، این تفاوت را باز کرده و راهکار ارائه میدهم.
۱. آنالوژی: طوفان گذرا در برابر تغییر اقلیم
برای درک تفاوت «بحران» در غرب و ایران، از این الگو استفاده میکنیم:
· بحران غربی (تورم ۱۰٪): مثل یک «طوفان شدید» است.
مردم میدانند که طوفان تمام میشود. سقف خانه چکه میکند، پس سطل میگذارند (صرفهجویی) و منتظر آفتاب میمانند. استراتژی آنها «تحمل و صبر» است.
· بحران ایرانی (تورم ۷۰٪+): مثل «تغییر اقلیم و خشکسالی» است.
اینجا دیگر امیدی نیست که فردا هوا آفتابی شود؛ بلکه فردا آب کمتر از امروز است. شما با صبر کردن میمیرید. استراتژی در اینجا «بقا و تطبیق ساختاری» است.
نتیجه: چترهای بهتر (Better Umbrellas) در غرب یعنی خرید کالاهایی که حس امنیت موقت میدهند (مثل اثر رژ لب). اما در ایران، چتر بهتر یعنی تبدیل پول نقد به کالا برای جلوگیری از ذوب شدن سرمایه.
2 . نقد علمی: چرا دادههای غربی WEIRD) )در ایران کار نمیکنند؟
در علوم رفتاری، نقدی به نام WEIRD وجود دارد (تحقیقات مبتنی بر جوامع Western, Educated, Industrialized, Rich, Democratic). تفاوتهای بنیادین که باعث میشود توصیههای نیلسون در ایران نیاز به بازنگری داشته باشند عبارتند از:
الف) افق زمانی (Time Horizon) و نرخ تنزیل (Discounting Rate)
· غرب: مصرفکننده «نقدینگی» را نگه میدارد تا قیمتها به تعادل برسد (به تعویق انداختن خرید).
· ایران: مصرفکننده دچار Hyper-discounting است. یعنی ارزشِ «الان» بینهایت بیشتر از «فردا» است. پس توصیه غربیِ «صبر کن تا تخفیف بگیری» در ایران تبدیل میشود به «الان بخر وگرنه فردا گرانتر میشود» (Panic Buying).
ب) سلسله مراتب نیازها (Maslow’s Hierarchy Rewiring)
در بحرانهای خفیف غربی، مصرفکننده ممکن است از طبقه «خودشکوفایی» یا «احترام» کم کند. در بحرانهای عمیق (ایران)، تهدید متوجه «نیازهای فیزیولوژیک و ایمنی» است.
· توصیه نیلسون معمولاً روی Trade-down (خرید برند ارزانتر) تمرکز دارد.
· واقعیت ایران ممکن است Category Elimination (حذف کامل پنیر یا گوشت از سفره) باشد، نه فقط تغییر برند.
ج) اعتماد نهادی (Institutional Trust)
گزارشهای غربی فرض میکنند که سیستم بانکی و نظارتی کار میکند. در ایران، «بیاعتمادی به سیستم» یک متغیر کلیدی است. مصرفکننده ایرانی به برند یا فروشگاهی پناه میبرد که نقش «لنگرگاه ثبات» را بازی کند، نه لزوماً ارزانترین.
۳. چه نکاتی را باید بپذیریم و چه نکاتی را تغییر دهیم؟ (فیلترهای بومیسازی)
اگر میخواهید از تحلیلهای جهانی برای رفتار مصرفکننده ایرانی استفاده کنید، باید آنها را از «فیلتر شدت بحران» عبور دهید:
مفهوم در گزارش نیلسون / غربی
ترجمه رفتار در ایران (بومیسازی شده)
جستجوی ارزش (Value Seeking)
در غرب یعنی «قیمت پایینتر». در ایران یعنی «حفظ ارزش پول». کالایی که امروز میخرم، فردا گرانتر است؟ پس خریدش نوعی سرمایهگذاری است (حتی رب گوجهفرنگی).
برندهای خودتامین (Private Labels)
در غرب رشد میکنند چون ارزانترند. در ایران رشد میکنند اگر «کیفیت قابل قبول» را با قیمت پایینتر تضمین کنند، چون ریسکپذیری مصرفکننده ایرانی برای امتحان کالای بیکیفیت (Waste Aversion) بسیار پایین آمده است (ترس از دور ریختن پول).
خریدهای لوکس کوچک (Lipstick Effect)
در غرب برای حال خوب لحظهای است. در ایران همچنان صادق است اما کالاها تغییر میکنند. شاید یک قهوه بیرونبر یا یک اسنک خاص جایگزین سفر خارجی شده باشد. این مکانیزم «جبران روانی» جهانشمول است.
وفاداری به برند (Brand Loyalty)
در بحران غربی، وفاداری به چالش کشیده میشود. در ایران، اگر برندی کیفیتش را ثابت نگه داشته باشد (حتی با افزایش قیمت)، وفاداری افزایش مییابد؛ چون «تغییر» مساوی با «ریسک» است.
۴. توصیه استراتژیک
زمانی که گزارشهای جهانی را برای بازار ایران تحلیل میکنید، این ۳ اصل را رعایت کنید:
1. تمرکز بر «ذهنیت کمیابی» (Scarcity Mindset):
تحقیقات سندهیل مولاینیتن (Sendhil Mullainathan) نشان میدهد که کمیابی (چه پول، چه زمان) باعث «تونل زنی» (Tunneling) میشود. در ایران، پهنای باند ذهنی (Cognitive Bandwidth) مصرفکننده توسط تورم اشغال شده.
o توصیه: هر راهکاری که «بار شناختی» یا پیچیدگی تصمیمگیری را کم کند، برنده است. مصرفکننده ایرانی خسته است؛ بستههای شفاف و ساده بهتر از پروموشنهای پیچیده غربی جواب میدهد.
2. کالا به مثابه دارایی (Product as Asset):
در تحلیلهایتان بررسی کنید که آیا مصرفکننده به این کالا به دید مصرفی نگاه میکند یا سرمایهای؟ در ایران، حتی خرید لوازم خانگی یا قطعات خودرو، رفتار سرمایهگذاری است. بازاریابی باید روی «دوام» و «حفظ ارزش» مانور دهد، نه فقط «لذت مصرف».
3. اعتبار به جای امید:
نیلسون میگوید: «وقتی امیدی به آفتاب نیست...». در ایران باید بگوییم: «وقتی امیدی به ثبات نیست، به لنگرها بچسب». برندهایی که در ایران موفق میشوند، آنهایی هستند که پیشبینیپذیری ایجاد میکنند.
o توصیه: اگر گزارش نیلسون میگوید «تنوع محصول بدهید»، در ایران شاید بهتر باشد بگوییم «تنوع را کم کنید ولی موجودی کالای اصلی را تضمین کنید» (Reliability over Variety).
جمعبندی
توصیههای غربی برای ایران مفیدند، اما نه به عنوان «دستورالعمل» بلکه به عنوان «فرضیه اولیه». شما باید شدت متغیرها را تغییر دهید. در غرب، بحران یک «دستانداز» است، در ایران یک «شیب تند دائمی».
مصرفکننده ایرانی به دنبال «چتر بهتر» نیست (چون چتر جلوی سیل را نمیگیرد)؛ او به دنبال «قایق نجات» است. هر محصول یا خدمتی که حس امنیت، عدم اتلاف منابع و حفظ ارزش را منتقل کند، برنده است.
