در این نوشتار تلاش می‌کنم مروری بر گزارش سال 1399 «دیجیکالا» از منظرهای مختلف داشته باشم.
محورهایی که علاقه‌مند هستم درخصوص آن‌ها به نقدوبررسی گزارش سال دیجیکالا بپردازم، عبارت‌اند از:
1. فرم روایت؛
2. پوشش زنجیرۀ تأمین؛
3. نحوۀ چیدمان و گزینش سرفصل‌ها؛
4. رویکرد کیفی و آمیخته در رفتار مصرف‌کنندگان.
در هر بخش نقاط قوت قابل توجه و نیز نقاط قابل بهبود را بیان می‌کنم.
قبل از ورود به هریک از بخش‌ها ببینیم گزارش سال در دیجیکالا چیست و چرا منتشر می‌شود؟
تهیه‌کنندگان اعتقاد دارند انتشار عمومی گزارش سال به‌دلیل حجم زیاد فعالیت‌های دیجیکالا و دربرگرفتن سهم قابل توجهی از بازار خرده فروشی آنلاین ایران می‌تواند منعکس‌کنندۀ وضعیت تجارت الکترونیک و اقتصاد دیجیتال کشور باشد. درضمن کسب‌وکارها با مطالعۀ این گزارش در بهبود فرایندها و بهینه‌کردن عملیات جایگاه بهتری پیدا می‌کنند.
نکتۀ قابل ذکر در همین ابتدا، مترادف فرض‌کردن وضعیت اقتصاد دیجیتال و تجارت الکترونیکی در سطح کشور با صنعت خرده‌فروشی آنلاین، به رهبری دیجی‌کالاست. به‌نظر می‌رسد نگارندگان، حجم عظیم مبادلات غیر خرده‌فروشی و همچنین ابعاد چندگانۀ اقتصاد دیجیتال را به خرده‌فروشی آنلاین کاهش داده‌اند.
همان‌طورکه اعتقاد دارم این گزارش درصورت ارائۀ اطلاعات کامل‌تر می‌تواند مبنایی برای تحلیل صنعت خرده‌فروشی باشد، اعتقاد دارم تصویری از وضعیت فعلی و ابعاد اقتصاد دیجیتال ایران را منعکس نمی‌کند.
1. فرم روایت
گزارش ازمنظر صفحه‌بندی، انتخاب و درج عکس، ترکیب‌بندی عناصر رنگی، فونت و چینش متون، استاندارد و حتی بالاتر از استانداردهای مورد استفاده در ایران است. جذابیت بصری نمودارها، خوانایی و نوع نمودارهای برگزیده‌شده اکثراً بسیار خوب هستند و توانایی انتقال معانی مرتبط با اطلاعات را دارند.
از سوی دیگر، گزارش مدعی است متد روایت را براساس داستان‌سرایی، به‌قول نگارندۀ قصه‌پردازی، انتخاب کرده است. این در حالی است که در بخش عمده ای از گزارش مذکور رویکرد صرفاً بر مبنای تصویرسازی داده‌ها (Date Visualiziation) است و اثری از اِلمان‌های اصلی داستان‌سرایی، نظیر درگیرکردن احساسات خواننده، توجه به چارچوب فکری، بررسی و جهت‌دهی جهان‌نگری مخاطبان دیده نمی‌شود.
این کمبود شاید ریشه در تأویل نامناسب مفهوم داستان‌سرایی در روابط‌عمومی و بازاریابی داشته باشد و امیدوارم در سایر گزارش‌های سال مرتفع شود.
2. پوشش زنجیرۀ تأمین
دیجیکالا علاوه‌بر گزارش سال که گزارش جامع و عمومی تلقی می‌شود، گزارش‌های تخصصی نیز نظیر گزارش سرمایه‌های انسانی را قبلاً منتشر کرده است؛ همچنین وعدۀ انتشار گزارش‌های تخصصی دیگری در سال 1400 از طرف دیجیکالا داده شده است.
باتوجه‌به ماهیت جامع و عمومی گزارش سال، توقع این بوده که میزان پوشش اطلاعات در حوزه‌های مختلف زنجیرۀ تأمین این برند به‌نحو مطلوبی است و اجزای گوناگون را به‌خوبی شامل می‌شود.
این در حالی است که معرفی ارکان دیجیکالا و بررسی عملکرد آن‌ها در گزارش بسیار پر‌رنگ‌تر از شرکای استراتژیک خارج از مجموعه است و تأمین‌کنندگان درحدّ اعداد باقی مانده‌اند. یکی از ارکان غیرقابل انکار در هر خرده‌فروشی آنلاین، به‌خصوص در مقیاس ملی در کشوری با وسعت ایران نظیر دیجیکالا، مسائل مرتبط با تأمین‌کنندگان است. مواردی نظیر: 1. میزان انبارش کالای تأمین‌کننده در انبارهای شرکت؛ 2. دورۀ فروش و میزان خواب موجودی کالا؛ 3. وضعیت تسویه‌حساب و دوره‌های زمانی پرداخت مطالبات؛ 4. نحوۀ اخذ تضامین کنترل کیفیت و صحت اطلاعات ارائه‌شده؛ 5. الگوریتم‌ها، فرایندهای تجدید موجودی کالا و ده‌ها مورد مشابه دیگر قطعاً برای مخاطب حساس، جالب و بااهمیت است و تنها درصورت ارائۀ این‌گونه اطلاعات می‌توان ادعا کرد گزارش جامعی ارائه شده است.
3. نحوۀ چیدمان و گزینش سرفصل‌ها
همان‌طور که قبلاً اشاره شد، چیدمان بصری و تنظیم اجزای آن با کیفیت بسیار خوبی درگزارش سال 1399 انجام شده و در نسخۀ کاغذی دریافت‌شده هم کیفیت چاپ و صحافی و کاغذ استفاده‌شده بسیار مطلوب است.
نقطۀ قابل بهبود در این زمینه، چیدمان اطلاعات در درون گزارش است. نگارندگان یا باید فرض می‌کردند خواننده با ساختار دیجیکالا و شرکت‌های دیگر آن کاملاً آشناست یا برعکس، تلاش می‌کردند درابتدا تصویر واضح و جامعی از کل مجموعه به‌دست دهند و سپس همان تصویر را جزئی‌تر کنند. چیزی که اکنون در گزارش سال مشاهده می‌شود، ساختاری مابین این 2 راه‌حل است؛ یعنی اگر خواننده این دو ساختار را نشناسد و بخواهد فقط به گزارش سال اکتفا کند، آگاهی مناسبی در این زمینه به‌دست نمی‌آورد و حتی ممکن است موجب سردرگمی وی شود.
پیشنهاد می‌شود برای جلوگیری از حجیم‌شدن بیشتر گزارش و همچنین ارائۀ کامل اطلاعات، از روش‌هایی مثل درج QR Code و هدایت مخاطب علاقه‌مند به پایگاه اطلاعات کامل‌تر در گزارش‌های بعدی استفاده شود.
نکتۀ بعدی درخصوص گزینش سرفصل‌ها برای درج در گزارش سال، موضوع سبک رهبری و زندگی سازمانی رهبران سازمان در کنار اعضاست. ممکن است این تلقی وجود داشته باشد که بحث leadership مختص گزارش‌های تخصصی، نظیر گزارش سرمایۀ انسانی است. این تلقی به‌نظر من درست نیست و حتماً خواننده علاقه‌مند است در گزارش جامع سالانه، حتی به‌صورت مختصر، دربارۀ تیم رهبری و مدیریت این سازمان عظیم که در سطح کلان خرده‌فروشی آنلاین جایگاهی ملّی دارد، بخواند و بداند. این موضوع به‌گونه‌ای نادیده گرفته شده که حتی در بخش معرفی دیجیکالا، سال تأسیس (1385) و سرمایۀ محدود اولیه ذکر شده است ولی نامی از بنیان‌گذاران مجموعه دیده نمی‌شود که خود با اصول محوری داستان‌سرایی نیز در تناقض است.
به‌نظر می‌رسد این کمبود در نسخه‌های چاپی و متنی دیجیتال با درج قسمتی ویژه پوشش داده شود و توسط لینک‌هایی به فضای آنلاین، با درج ویدئوهای معرفی و گفتمان‌های تاریخچه‌محور قابل ترمیم است.
4. رویکرد کیفی و آمیخته در رفتار مصرف‌کنندگان
پژوهش و ارائۀ اطلاعات به مخاطبان ممکن است با رویکرد کمّی و کیفی یا آمیخته صورت پذیرد. رویکرد کمّی مبتنی‌بر آنالیزهایی، مثل رفتار انسان‌ها، علل رضایت و نارضایتی، انگیزه‌های پنهان، تبادل احساسات و نظایر این‌هاست. رویکرد آمیخته نیز ترکیبی از این 2 روش است و معمولاً به این صورت پردازش می‌شود که یافته‌هایی از آنالیزهای کیفی گردآوری می‌شود و سپس با شواهد کمّی سنجیده می‌شود تا اطمینان بیشتری دربارۀ صحت آن‌ها حاصل شود. علی‌رغم داده‌محوربودن گزارش سال دیجیکالا، این امر منافاتی با تحقیق اطلاعات کیفی ندارد و جای خالی اطلاعات کیفی و آمیخته به‌شدت در گزارش احساس می‌شود. این در حالیست که اطلاعات کمّی به‌صورت مبسوط در گزارش منعکس شده و شاید دلیل کمبود شدید اطلاعات کیفی این است که این اطلاعات در مجموعۀ دیجیکالا به‌اندازۀ کافی تولید نمی‌شود یا نگارندگان این‌گونه اندیشیده‌اند که این قبیل اطلاعات برای مخاطبان جذاب نیستند.
برای جمع‌بندی معتقدم دیجیکالا با انتشار گزارش سال نشان می‌دهد رهبری مقبول و شایسته در صنعت خرده‌فروشی آنلاین ایران است و ایفای مسئولیت‌های اجتماعی مستقیم و غیرمستقیم خود را به‌صورت مستمر تعقیب می‌کند.
همچنین بر این باور هستم که شفافیت در ارائۀ اطلاعات، بنیان‌های قوی و زیرساخت منسجم برند را منعکس می‌کند و این حرکت درادامه می‌تواند آثار مثبتی در فضای رقابتی و نیز آثار کامل‌تری از این برند ملّی در جامعۀ مخاطبان عمومی و تخصصی ایجاد کند.
