بازاریابی Guerrilla یا پارتیزانی
برندهای کوچک هر قدر هم محصولات با کیفیتی تولید کنند، اما به دلیل نداشتن بودجه کافی برای تبلیغات شانس چندانی برای فروش محصولات خود در مقابل برندهای بزرگ ندارند. در تمام بازار ها یک یا دو برند بزرگ وجود دارد که سهم اصلی بازار را بخود اختصاص می دهند و بقیه برندهای کوچک مجبورند به سهم بسیار اندک از این بازارها بسنده کنند. بطوری که بودجه تبلیغاتی برندهای بزرگ بعضا بمراتب از کل گردش مالی آن برندهای کوچک بیشتر می شود و مبارزه ای بسیار نا عادلانه بین این دو برقرار است. سئوال اینجاست که: " آیا این برندهای کوچک شانسی برای رقابت با این برندهای بزرگ دارند؟"
ژنرال Carl Von Clausewitz نابغه استراتژی نظامی در قرن نوزدهم میگوید " صف آرائی مستقیم در مقابل لشکری قدرتمندتر از شما، خودکشی ست ". بنظر او پیروزی در جنگ های کلاسیک وابستگی مستقیم به تعداد سرباز و تجهیزات نظامی دارد، بنابر این لشکرهائی که امکانات کمتری دارند می بایست نقاط ضعف لشکرهای بزرگ را بدرستی تجزیه و تحلیل نموده و از کُندی و فربه بودن آنها استفاده نمایند. راه چاره برای لشکرهای کوچک، نه مقابله مستقیم بلکه دور زدن دشمن و حمله از پشت جبهه است.
این استراتژی نظامی اولین بار توسط اشکانیان ابداع شد. کلمه پارتیزان نیز برگرفته از نام پارتیان (اشکانیان) است. سواران پارتی با تسلط بر سوارکاری بطور ناگهانی به اشکر دشمن حمله کرده و استفاده همزمان از تیرکمان لشکر دشمن را تار و مار می کردند. این شیوه جنگ گریز در جنگ جهانی اول و دوم هم دیده شد و پارتیزان های یوگسلاوی نمونه بازر آن هستند، فیلم های سینمائی فراوانی از قهرمانی ها و فداکاری های آنها ساخته شده است. شاه اسماعیل صفوی بدلیل عدم رعایت این واقعیت متحمل شکست سنگینی در جنگ چالدران از سلطان سلیم عثمانی شد، در حالی که شاه طهماسب در مقابل سلطان سلیمان عثمانی (پسر سلیم) که هم از نظر تجهیزات نظامی و هم بلحاظ نفرات بسیار قوی تر از سلف خود بود هیچگاه شکست نخورد. اصطلاح Guerrilla به چریکهای اسپانیائی اطلاق می شد که علیه ناپلئون بناپارت میجنگیدند و او را به ستوه آورده بودند. در دوران معاصر نیز معروفترین سمبل Guerrilla ارنستو چگوارا آزادی خواه آمریکای جنوبی ست که علیرغم شکست در مقابل حاکمیت در تاریخ ماندگار شده است. روح حاکم بر فرهنگ Guerrilla که دارای دو مولفه " عصیان " و " رمانتیسم " است تماما در چگوارا تجلی یافته، به همین دلیل برای بسیاری از شورش های اجتماعی الهام بخش بود و مورد توجه ویژه جوانان قرار گرفت. همه انسانها به دلیل فطرت عدالتخواهی خود، گروه های چریکی که علیه قدرتهای بزرگ مبارزه کرده اند را تقدیر می کنند، حتی اگر گرایش سیاسی متفاوتی با آنان داشته باشند. Guerrilla بودن به معنی یاغی بودن نیست بلکه Guerrilla دارای یک ایدئولوژی و فلسفه خاص است که برای آن مبارزه می کند در حالی که یاغی بدنبال منافع مادی بوده و به مردم عادی ضرر می رساند، به همین دلیل به مبارزاتی که فاقد حمایت مردمی هستند نمیتوان Guerrilla گفت.
فلسفه Guerrilla برای بازاریابان برندهای کوچک نیز می تواند الهام بخش باشد و مبارزه برندهای کوچک در مقابل برندهای بزرگ بسیار شبیه مبارزه Guerrilla ست. بشرطی که مشخصات Guerrilla را داشته باشند. برندهای کوچک به دلیل چالاکی خود توان آن را دارندکه بطور غبر منتظره ای در برابر مشتری ظاهر شده، او را غافلگیر نموده و باعث جلب توجه مشتری گردند.
Jay Conrad Levinson ابداع کننده مفهوم بازاریابی Guerrilla و استاد دانشگاه Colorado در آمریکا میگوید: "بازاریابی Guerrilla برای برندهائی ابداع شده است که بودجه های کوچک اما آرزوهای بزرگ دارند". در این سبک بازاریابی بودجه تبلیغاتی اصل نیست، بلکه ایمان، فلسفه مبارزه و انرژی کارکنان است که آنچه حائز اهمیت می باشد. در مبارزه به سبک Guerrilla به همان اندازه که پیروزی اهمیت دارد، مقاومت و استقامت نیز مهم است. استراتژی اصلی بازاریابی Guerrilla بر اساس روحیات انسانها در زندگی روزمره و رفتارهای او بنا نهاده شده است. هدف آن شکست دادن رقیب در یک وعده نیست بلکه هدف، خسته کردن و به ستوه آوردن رقیب قدرتمند تا به حدی ست که دست از رقابت و مبارزه بردارد.
بازاریابی Guerrilla در ذات خود نیاز به بودجه های کلان برای تبلیغات ندارد، در این سبک بازاریابی " از مردم و با مردم بودن " و " داشتن ایمان و اعتقاد مبارزه " بسیار مهم است. روش این مبارزه بر اساس جنگ و گریز استوار است و با پیروزی در یک جبهه، مبارزه را به جبهه ای دیگر انتقال می دهد. بر خلاف بازار یابی کلاسیک که بسیار خشک و بی روح بنظر می رسد، بازاریابی به سبک Guerrilla با مشتریانش روابط گرم و صمیمی برقرار می کند و بر اساس انعطاف پذیری، خلاقیت و نوآوریهای بدیع استوار می گردد.
بنظر Jay Conrad Levinson بازاریابی به سبک Guerrilla نیز قواعد و مقرراتی مخصوص به خود دارد، در صدر این خصوصیات " صبور بودن " قرار دارد. به دلیل اینکه یکبار مصرف تکنیک های بازاریابی به سبک Guerrilla، برای نتیجه گیری از این تکنیک ها باید صبور بود. از دیگر خصوصیات بازاریابی به سبک Guerrilla می توان به خصوصیات مانند: انسجام تیمی، مبارزه جوئی، انعطاف پذیری، پر انرژی بودن نیز اشاره کرد. بدلیل اینکه بازاریابی به سبک Guerrilla یک مساله اعتقادی ست، اگر برند به خودش ایمان نداشته باشد در این نوع بازار یابی موفق نخواهد بود. بنابر این برند هائی که به معنی واقعی روح Guerrilla را درک نکرده باشند، نباید از این روش استفاده کنند زیرا اگر صرفا به دلیل اینکه بودجه کافی برای تبلیغات نداریم از این سبک بازاریابی استفاده کنیم اما روح Guerrilla ئی نداشته باشیم، ظاهری بودن و سطحی بودن آن برای همه مشخص شده و بیش از اینکه پشتوانه مردمی پیدا کند توسط مردم مورد تمسخر قرار خواهد گرفت.
نکاتی که باید در بازاریابی به سبک Guerrilla مورد توجه قرار گیرد ، بقرار زیر است :
· برندهائی که خواهان بازاریابی به سبک Guerrilla هستند، باید دارای سازمانی با دپاتمان های انعطاف پذیر بوده و این دپاتمان ها همواره آماده عملیات ضربتی باشند. در غیر اینصورت موفق نخواهند بود .
· تکنیک های مورد استفاده در بازاریابی به سبک Guerrilla باید به ارزش برند بیافزاید. لذا هموراه باید توجه نمود که اجرای این تکنیک ها شرایط زمانی و مکانی خاص خود را دارد و نباید هر تکنیکی را در هر جائی استفاده کرد. زیرا ممکن است سَبُک و سخیف جلوه کرده و نتیجه معکوس بدهد.
· تکنیک های بازاریابی به سبک Guerrilla باید هم شیک و با کلاس باشد و هم خلاقانه و بدی، لذا معیار موفق بودن آن وابستگی مستقیم به موثر بودن آن در جذب جامعه هدف دارد. اگر در طراحی و اجرای این تکنیک ها هوش و کیفیت وجود نداشته باشد نتیجه آن نا امید کننده خواهد بود.
· در بازاریابی به سبک Guerrilla ضوابط اخلاقی حاکم است لذا نباید از نقاط ضعف انسانها سوء استفاده شود. بنابر این در بازار یابی به این سبک رفتار جوانمردانه و فتوت جزو خلق و خوی ذاتی آنهاست.
اساس و پایه اصلی این سبک بازاریابی در این است که برند، به تمام معنی به ارزشمند بودن محصولی که به مشتری ارائه میدهد ایمان داشته باشد. خلاقیت ها عموما در شرایط دشوار و بن بست ها بروز می کنند و در واقع این شرایط دشوار است که زمینه بروز نوآوری ها و خلاقیت ها را فراهم می کند. دیگر اینکه پیروزی در بازاریابی به سبک Guerrilla بدون حمایت مردمی (مشتری) امکان پذیر نیست و در نهایت در بازاریابی به سبک Guerrilla علی رغم اینکه جنگ نامنظم و چریکی ست اما در عین حال باید بسیار منظم و با انضباط عمل نمود، زیرا عدم انضباط باعث خواهد شد تا برندهای بزرگ آنان را متلاشی کنند.
در سایه بازاریابی به سبک Guerrilla ، برند های کوچک بوسیله خلاقیت و نوآوریهای خود و با نشان دادن شجاعت و رومانتیسم روابط عاطفی و گرمی با مشتری برقرار نموده و برای مشتریان جذابیت منحصر بفردی خواهند داشت.
در شرایط موجود ظاهرا تنها راه موفق شدن برندهای کوچک در مقابل برندهای بزرگ، همین بازاریابی به سبک Guerrilla است.
