چند روز پیش نوشته وبلاگ آقای علیجاه شهربانویی دربارۀ شعار این کمپین و رابطه آن با تصویر را خواندم و همین امر باعث شد که توضیح بیشتری درباره اشکالی که ایشان از این شعار کمپین دیجی کالا گرفته بود بدهم؛ البته درباره تصویر در این یادداشت چیزی نیامده و شاید یک روز دیگر تحلیل نشانه شناختی از این نظام نشانه شناختی تصویر و رابطه آن با زبان را نیز به نگارش درآوردم.
شعار « میوه را از تاکسی بخرید» در اصل برای پرهیز از کلیشه ای گفتمانیِ موجود در تبلیغات است که همان « فلان چیز را از کجا بخرم؟ - از فلانجا بخر» می باشد که به طور معمول برای شناساندن جایی به کار می رود، و در اینجا به این شکل تقلیل یافته. اما به دلیل ضعف در دانش زبانشناختی، باعث ایجاد یک خلا کاربردشناختی شده که در ادامه این مشکل را بیشتر توضیح خواهم داد. وقتی ما «از» جایی چیزی می خریم با اینکه «در» جایی چیزی بخریم معنای متفاوتی خواهد داشت و این تفاوت در علوم شناختی به تفاوت حوزه مبدا و مقصد برخواهد گشت. وقتی «از» جایی چیزی می خریم کانون توجه روی «آن جای مورد نظر» خواهد بود- به سخن دیگر، خود آن مکان به عنوان یک کل- و وقتی در جایی چیزی می خریم، کانون توجه روی «فضای درونی آنجای مورد نظر هم خواهد بود»- به سخن دیگر کانون توجه اجزای این کل را هم شامل می شود- و این دو، طرحواره های متفاوتِ شناختی ای را در ذهن ایجاد می کنند. دیجی کالا به طور حتم می خواسته تمرکز روی «مبدا» بودن خود داشته باشد و از اینرو تا اینجای کار که واژه «از» را به کار گرفته، درست عمل کرده؛ اما اشکال کار کجاست؟ اشکال اینجاست که در رابطه همنشینی «از» و «تاکسی» این معنی تداعی خواهد شد که ما از «تاکسی» باید چیزی را بخریم و این در حالی است که ما باید از «دیجی کالا» چیزی بخریم. خب، چگونه دیجی کالا می توانست این مشکل را حل کند؟ راه حل کمی دانش زبانشناختی بود. ما در فارسی می توانیم از ساخت دستوری «از داخل چیزی» استفاده کنیم. بلافاصله جملۀ «میوه را از داخل تاکسی بخرید» می توانست به مشکل ما کمک کند. اما این جمله تفاوت دیگر داشت که دیجی کالا انگار به آن فکری چه بسا نیمه کاره، کرده بود: سیاق کلامی غیر رسمی و صمیمی. ازینرو، جملۀ « میوه رو از توی تاکسی بخرید!» می توانست با همنشینی تصویر و کمکی که تصویر به ضعف و فقدان بافت فیزیکی جمله می کند، مشکل را حل سازد. این جمله می تواند صورتِ مجازگونۀ گزارۀ معنایی مورد نظر کمپین، که همان «میوه را وقتی در داخل تاکسی هستی از دیجی کالا بخر» است، را تداعی کند.
عباس رجب سلمانی
مرداد 1398
https://www.instagram.com/bierdo_noir/
منبع عکس : آژانس فاینال تارگت
