ارائه خدمات نرم‌افزاری مبتنی بر ابر، Software as a Service یا به اختصار SaaS شیوه‌ای جایگزین برای مالکیت نرم‌افزار است که مزایای بسیاری به لحاظ کاهش هزینه‌ها برای مشتریانش دارد. منابع بسیاری برای مطالعه درباره این مزایا وجود دارد که از حوصله این مقاله خارج است و در اینجا ما به دنبال تشریح مدل‌ها و استراتژی‌های قیمت‌گذاری این محصولات و همچنین فرایند تغییر و بهبود قیمت‌گذاری در یک کسب‌وکار ارائه دهنده خدمات SaaS هستیم.
همان‌طور که احتمالا همه می‌دانیم، قیمت در یک بازار آزاد در تعادل عرضه و تقاضا تعیین می‌شود و این نقطه همان جایی است که مشتری (به عنوان سمت تقاضا) الف) تمایل به خرید محصول/ خدمات عرضه شده دارد؛ و ب) پول کافی برای انجام این مبادله را دارد. البته شرط ب در این گزاره تا حدودی تغییر کرده است و گاهی مشتری، در صورتی که ارزش ایجاد شده توسط محصول/ خدمات را درک نکند، حتی در صورت تمکّن مالی، ممکن است تصمیم به خرید نگیرد.
از سوی دیگر در سمت عرضه، قیمت یک سرویس SaaS از معدود عواملی است که تاثیر قابل توجهی بر درآمد کسب‌وکار دارد و با این حال کسب‌وکارهای این حوزه تنها 6 ساعت (و نه 6 ساعت در سال یا ماه!) را به تدوین استراتژی قیمت‌گذاری خود اختصاص می‌دهند. از طرفی این سرویس‌ها معمولا به صورت تدریجی در حال توسعه هستند (incremental development) و سرویسی که امروز با قیمت X ارائه شده است، احتمالا در 6 ماه آینده به واسطه توسعه، ارزش بیشتری را ارائه می‌کند و منطقی است اگر این نقطه زمانی را نقطه‌ای برای تغییر قیمت بدانیم.
به صورت کلی می‌توان گفت برای داشتن یک استراتژی قیمت‌گذاری سودآور باید این موارد را در نظر داشته باشید:
در ادامه چگونگی استفاده از این موارد را در قیمت‌گذاری بررسی خواهیم کرد.
چه مدل‌های قیمت‌گذاری داریم؟
هشت مدل اصلی در قیمت‌گذاری سرویس‌های SaaS وجود دارد که در ادامه تشریح شده‌اند:
1) Flat Rate Pricing
این مدل احتمالا ساده‌ترین شیوه قیمت‌گذاری برای فروش یک سرویس SaaS است: یک محصول، یک دسته امکانات و یک قیمت. از این نظر این شیوه قیمت‌گذاری شباهت زیادی به فروش لایسنس محصول دارد اما به هر حال دریافت هزینه آن به صورت ماهیانه یا سالیانه انجام می‌شود.
2) Usage Based Pricing
این روش همچنین تحت عنوان Pay as you go شناخته شده است و قیمت خدمات را به صورت مستقیم به هزینه استفاده از آن مربوط می‌کند، بنابراین هر چه بیشتر از امکانات استفاده شود، ماهیانه هزینه بیشتری پرداخت می‌شود. استفاده از این شیوه بیشتر در کسب‌وکارهایی رایج است که پلتفرم هستند یا زیرساخت ارائه می‌کنند و به ازای تعداد API requestها، تعداد تراکنش‌ها یا حجم استفاده شده، هزینه دریافت می‌کنند اما امروز بسیاری از ارائه‌دهندگان SaaS مانند ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی (به ازای تعداد دفعات استفاده از امکانات) هزینه دریافت می‌کنند.
3) Tiered Pricing Strategy
در مدل لایه‌ای قیمت‌گذاری، بسته‌های محصولی با ترکیبی از امکانات مختلف و با قیمت‌های مختلف ارائه می‌شود. علی‌رغم اینکه محدودیتی در تعداد بسته‌های ارائه شده وجود ندارد، با این حال عموماً سه بسته با قیمت‌های کم، متوسط و بالا ارائه می‌شود. استفاده از چنین روشی به تناسب نیازمندی‌ها و بودجه پرسناها تعیین می‌شود: مثلا برای کاربران عمومی، کاربران حرفه‌ای و تیم‌ها سه بسته با امکانات و قیمت متفاوت پیشنهاد می‌شود.
4) Per User Pricing
استفاده از این روش در میان SaaSها بسیار متداول است. در این روش به ازای هر کاربری که از سرویس استفاده می‌کند، هزینه‌ای به صورت ماهیانه پرداخت می‌شود. درک این شیوه قیمت‌گذاری برای مشتریان بسیار ساده است و به کسب‌وکار کمک می‌کند درآمد خود را بهتر پیش‌بینی کند.
5) Per Active User Pricing
یکی از زیرمجموعه‌های مدل قیمت‌گذاری به ازای هر کاربر (مدل چهارم)، قیمت‌گذاری به ازای کاربران فعال است. بسیاری از کسب‌وکارهای ارائه دهنده خدمات SaaS مشتریان خود را تشویق می‌کنند که از پرداخت‌های سالیانه استفاده کنند؛ این به آن معناست که هر مشتری جدید هزینه صدها کاربر را پیشتر پرداخت می‌کند که تضمینی هم در استفاده آن‌ها از نرم‌افزار نیست! اما استفاده از روش قیمت‌گذاری به ازای کاربران فعال این مشکل را حل کرده است.
6) Per Feature Pricing
در دو مدل قبلی SaaS، کاربران متغیر اصلی بودند اما در این مدل از امکانات به عنوان متغیر قیمت‌گذاری استفاده شده است. به این ترتیب هزینه بیشتری برای بسته‌های با امکانات بیشتر پرداخت می‌شود. معمولا در این مدل امکان ارتقا به بسته‌های بالاتر برای استفاده از امکانات بیشتر وجود دارد.
7) Freemium Business Model
در مدل رایگان ارائه خدمات که نمونه‌های موفق آن نیز بسیار است، کسب‌وکارها عموما برای جذب اولیه مشتریان یک محصول رایگان (معمولا با امکانات محدود) را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند که قابل جایگزینی با بسته‌های غیررایگان است. این مدل شبیه بخشی از مدل لایه‌ای قیمت‌گذاری است که در سطح ابتدایی خود بسته رایگان را پیشنهاد می‌کند. ارتقا به بسته‌های غیررایگان با ترغیب مشتری به استفاده از امکانات بیشتر (برای دسترسی به امکان X سرویس خود را ارتقا دهید)، ظرفیت بیشتر (در صورت نیاز به حجم بیشتر سرویس خود را ارتقا دهید) و استفاده در شرایط متفاوت (برای کار تیمی و افزودن هم‌تیمی‌های خود به این پروژه، سرویس خود را ارتقا دهید) انجام می‌شود.
8) Free / Ad Supported
عموماً در کسب‌وکارهای B2C از مدل رایگان و با تبلیغات استفاده می‌شود. در این مدل، درآمد کسب‌وکار از نمایش تبلیغات به کاربران ناشی می‌شود و کاربران می‌توانند با پرداخت هزینه، تجربه بدون تبلیغات داشته باشند.
چه استراتژی‌های قیمت‌گذاری داریم؟
مدل‌های قیمت‌گذاری در قلب یک کسب‌وکار SaaS قرار دارند: پایه و اساسی برای ساختن فرایندهای فروش و ایجاد درآمد. اما کسب‌وکارها در قالب هر مدل قیمت‌گذاری باید به اهداف رشد دست پیدا کنند؛ این همان جایی است که استراتژی‌های قیمت‌گذاری وارد عمل می‌شوند.
1) Penetration Strategy
استراتژی نفوذ با کاهش هزینه‌ها با هدف دستیابی سریع به بخش بزرگی از بازار پیش از رقبا و جبران درآمد در بلندمدت با بیش‌فروشی (up-selling) و فروش مکمل (cross-selling) به مشتریان صورت می‌گیرد.
2) Captive Pricing
هدف از این استراتژی افزایش حاشیه سود برای کسب‌وکار است. در این حالت هسته اصلی محصول فروخته می‌شود اما برای ادامه استفاده از آن لازم است محصولات جانبی دیگری خریداری شود. یک نمونه معروف استفاده از این استراتژی در فروش چاپگرهایی است که نیاز به شارژ کارتریج دارند.
3) Skimming Pricing
هدف از این استراتژی فروش تدریجی در طول چرخه عمر محصول با کاهش تدریجی قیمت است که به این ترتیب محصول/ خدمات برای بخش‌های حساس به قیمت جامعه هدف نیز قابل خرید باشد. نمونه معروف این استراتژی بازی‌های ویدئویی هستند که چند ماه پس از عرضه در بازار قیمت آن‌ها به تدریج شروع به کاهش می‌کند.
4) Prestige Pricing
هدف از این استراتژی افزایش درآمد با افزایش قیمت فروش به وسیله قیمت‌گذاری ویژه است. در صورتی که شرکت ارائه دهنده محصول/ خدمات شهرت خوبی داشته باشد، می‌تواند بسته ویژه خود را با (کیفیت و امکانات یکسان اما با) قیمت بیشتری ارائه کند و ارزش افزوده در دیدگاه مشتری صرفا به سبب استفاده از آن برند خاص ایجاد می‌شود.
5) Free Trial Pricing
هدف از این استراتژی جذب مشتری به واسطه استفاده رایگان با مدت محدود است. 44% از شرکت‌های ارائه دهنده خدمات SaaS از این استراتژی استفاده می‌کنند و در صورتی که بازه استفاده رایگان به قدری باشد که مشتری از منافع آن بهره‌مند شده باشد، انگیزه زیادی برای ارتقا در صورت پایان دوره آزمایشی وجود دارد.
6) Base Pricing
پیش از هر چیز مهم است که بدانیم قیمت‌گذاری با آزمون و خطا قابل انجام است؛ با این پیش‌شرط که بدانیم چه ارزشی را برای چه گروهی از مشتریان ایجاد کردیم و این مشتریان چه قدر حاضرند برای داشتن آن هزینه کنند. بنابراین به یک سطح اولیه در قیمت‌گذاری نیاز داریم تا سپس بتوانیم با در نظر گرفتن سایر عوامل حدس دقیق‌تری از قیمت داشته باشیم. این سطح اولیه می‌تواند (در صورت وجود رقبا در بازار) قیمت رقبا به علاوه هزینه ارزشی باشد که شما اضافه خواهید کرد. البته این روش، روشی سنتی است و در صورتی که رقابت وجود نداشته باشد، می‌توان با تحقیق درباره مشتری، روش‌های جایگزین آن‌ها برای حل مشکل و ... سطح اولیه قیمت را تعیین کرد.
برای تغییر این قیمت اولیه، عوامل متعددی را می‌توان در نظر گرفت. هزینه تولید محصول همیشه یکی از مهم‌ترین عوامل در تصمیم‌گیری برای قیمت‌گذاری بوده است. با این حال زمانی که درباره نرم‌افزار، آن هم ارائه نرم‌افزار به عنوان سرویس (در مقابل مالکیت نرم‌افزار) صحبت می‌کنیم، از آن جایی که هزینه مقیاس‌پذیری آن اندک است، نمی‌توان «هزینه» را به عنوان عاملی در نظر گرفت که تاثیر زیادی بر قیمت نهایی و حتی استراتژی قیمت‌گذاری داشته باشد؛ هر چند همچنان عاملی قابل توجه باشد. بدیهی است این مسئله ممکن است بنا به شرایطی خاص - مثلا در شرایطی که محصول بسیار پیچیده باشد و یا فرایند فروش بسیار طولانی شود - تغییر کند و عامل «هزینه» نقش پررنگ‌تری در تعیین قیمت ایفا کند.
چه تاکتیک‌های روانی قیمت‌گذاری داریم؟
روش‌های متعددی برای تاثیرگذاری روانی در فروش وجود دارد که عمدتاً از بایاس‌های ذهنی در جهت توجیه کردن ارزش محصول یا قیمت آن و یا تناسب میان این دو بهره می‌گیرند. یک نمونه معروف آن بایاس لنگر انداختن ذهن یا anchor pricing است که طی آن مغز اولین اطلاعاتی که به دست می‌آورد را به عنوان مبنای تصمیم‌گیری قرار می‌دهد. بنابراین اگر مثلا در صفحه قیمت‌های خود توجه کاربر را به بالاترین قیمت جلب کنید، این قیمت مانند لنگری عمل می‌کند که قیمت‌های پایین‌تر از آن را توجیه می‌کند، هر چند به صورت کلی این قیمت‌ها بالا باشند.
نمونه دیگر آن در استفاده از عدد 9 در انتهای قیمت است که به آن charm pricing می‌گویند. به این ترتیب محصولی با قیمت 49.99 تومان در ذهن مشتری در دسته زیر 50 تومان قرار می‌گیرد. در مقابل این روش، روش odd-even pricing وجود دارد که در آن از اعداد تصادفی مانند 384 در قیمت‌گذاری استفاده می‌شود. توصیه شده است که اگر رویکرد قالب در قیمت‌گذاری در بازار، charm pricing است بهتر است برای ایجاد تمایز از این تاکتیک استفاده کنید. Zapier از این تاکتیک در قیمت‌گذاری خود استفاده کرده است:
تاکتیک Bundle کردن محصولات - فروش مجموعه چند محصول - نیز یکی از روش‌هایی است که ارزش دریافتی را برای مشتری بیش از آن چه هست نشان می‌دهد. مایکروسافت 365 suite از این تاکتیک در ارائه بسته‌های محصولاتش استفاده کرده است:
یک نمونه دیگر استفاده از این تاکتیک‌ها، بهره‌گیری از Analysis Paralysis یا فلج شدن مغز در هنگام مواجهه با تصمیمات بسیار زیاد است. Intercom از این امکان بهره برده است و کاربران می‌توانند گزینه‌های متعددی را انتخاب کنند. اما این تاکتیک ممکن است مانند یک شمشیر دولبه عمل کند و به واسطه پیچیدگی بسیار، کاربر نتواند در نهایت انتخاب کند. بنابراین گفته می‌شود که میانگین 3.5 بسته در صفحه قیمت محصول عددی منطقی است.
قیمت‌گذاری در بسیاری از کسب‌وکارها توسط مدیران ارشد و به ویژه مدیر مالی تعیین می‌شود. همان طور که پیشتر توضیح دادم، تغییر مداوم قیمت به سبب ایجاد توازن میان ارزش ارائه شده و درآمد، اجتناب‌ناپذیر است. در واقع با تغییر ندادن قیمت احتمالا از کسب درآمد از فرصت‌های بازار در حال تغییر بازمی‌مانید. بنابراین با این فرض، مدیر محصول احتمالا بهترین شخص برای تشریح ارزش ایجاد شده خواهد بود و احتمالا درگیر کردن سایر بخش‌ها نیز در این فرایند منافعی به دنبال دارد. کارگروه قیمت‌گذاری با هدف شناسایی نقاط قوت و ضعف استراتژی قیمت‌گذاری موجود و بهینه کردن آن برای سود بیشتر، می‌تواند شامل افرادی از بخش‌های مالی و توسعه کسب‌وکار، محصول، بازاریابی و فروش باشد تا به این ترتیب دغدغه‌های گوناگون از دیدگاه‌های مختلف مورد بررسی قرار گیرد. بخش فروش می‌تواند بینش ارزشمندی از روش‌های فروشی که خوب کار می‌کنند در اختیار کارگروه قرار دهد، بخش بازاریابی داده‌های لازم درباره پرسنای مشتری را فراهم می‌کند و بخش محصول نقشه راه را می‌داند. به این دلیل ساختار زیر برای تشکیل کارگروه قیمت‌گذاری پیشنهاد می‌شود:
یکی از نکات قابل توجه در ساختار فوق این است که این کارگروه در نهایت یک تصمیم‌گیرنده داشته باشد تا تلاش‌ها نتیجه‌بخش باشد. در شرکت‌های بزرگ‌تر این فرد معمولا CEO، CPO و یا CMO خواهد بود.
در این کارگروه فرایند قیمت‌گذاری بررسی خواهد شد و پرسناهایی که از هر استراتژی قیمت‌گذاری متاثر شدند مجددا مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. عموماً این فرایند طی 7 تا 9 هفته طی می‌شود که شامل گردآوری داده، تصمیم‌گیری درباره تغییرات، آزمون و تحلیل تاثیر این تصمیم‌ها و پیاده‌سازی می‌شود.
7 تا 9 هفته به نظر زمان زیادی است اما باید در نظر داشت که این وظیفه تمام وقت افراد کارگروه نیست و احتمالا 10 تا 20 درصد از زمان خود را صرف آن کنند. همچنین در نظر داشته باشید که قرار نیست کل استراتژی قیمت‌گذاری خود به صورت فصلی تغییر دهید و صرفا به دنبال اندک بهبودهایی هستید که می‌توانید ایجاد کنید. در نهایت با در نظر گرفتن سرعت تغییرات در کسب‌وکارهای ارائه دهنده خدمات SaaS، این کارگروه انعطاف مورد نیاز شما را برای پیشرو بودن در تغییرات را در محیطی متغیر فراهم می‌کند.
منابع
1) https://www.cobloom.com/blog/saas-pricing-models
2) https://devsquad.com/blog/saas-pricing-models/
3) https://www.priceintelligently.com/blog/why-you-should-change-your-saas-pricing-every-six-months
4) Podcast episode: Pricing Strategy for Product Dummies – Fanni Fejes on The Product Experience.
