نویسنده: صلاحالدین احمد لواسانی
شخصیتها: استاد و هستی (شاگرد)
بخش اول: حقیقت تلخ؛ کیفیت کافی نیست
هستی: سلام شبتون بخیر استاد. به نظرتون روغن زرد باکیفیت میتونه توی کشور فروش داشته باشه؟
استاد: درود، شب شما نیز بهاری. هر محصولی که بتوان آن را خوب معرفی کرد، نه تنها در ایران بلکه در بازارهای پیچیدهای چون آمریکا و اروپا نیز قابل فروش است؛ حتی اگر مرغوبیت لازم را نداشته باشد. حال اگر روغن زرد با کیفیت بالا باشد، بیشک میتوان آن را فروخت.
هستی: پس روش فروش من ایراد دارد که نمیتوانم آن را بفروشم؟
استاد: احتمالاً همینطور است. البته این اشکال شخص شما نیست؛ مشکل نود و پنج درصد تجار ماست. نوع تبلیغ ما بر اساس سلیقهٔ شخصی ما برنامهریزی میشود، نه خواست و خوشایند مخاطبین (خریداران). ما تصور میکنیم بهترین روش را انتخاب کردهایم، اما این تنها تصور ماست.
اشکال دوم، انتخاب غلط خریدار است. شما احتمالاً به کسانی مراجعه میکنید که صرفاً «تصور» میکنید خریداران خوبی هستند، اما با پاسخ منفی روبرو میشوید. برای فروش هر کالا باید روشهای خاص و مشتریان ممتاز آن را پیدا کرد. مثلاً تصور شما از خریداران این محصول چیست؟
هستی: واقعیت این است که من هیچ تصوری ندارم. دسترسی به مشاور تجاری هم ندارم و اصلاً از تجارت چیزی نمیدانم.
استاد: ببینید، وقتی خودتان هیچ تصویر روشنی از کاری که میکنید ندارید، چگونه میخواهید آن را به مشتری ارائه دهید؟
بخش دوم: خلق داستان و درام برای محصول
استاد: برای فروش هر محصول، شما نیاز به یک داستان زیبا دارید که خودتان آن را خوب درک کنید. سپس باید این داستان و درام زیبا را به مخاطبین منتقل کنید.
برای محصولتان یک داستان زیبا بسازید و خودتان آن را تمام و کمال باور کنید. حالا این داستان را با تمام وجود برای افرادی که علاقمند به شنیدن داستان روغن حیوانی زرد هستند، تعریف کنید. مطمئن باشید اولین مشتری، قطاری از خریداران را به دنبال خود نزد شما میآورد؛ به شرطی که درام زیبای شما را درک کند و از آن لذت ببرد. همه چیز به خود شما و نه هیچکس دیگر بستگی دارد.
هستی: آیا تعریف این داستان بهصورت رودررو تأثیر بیشتری دارد؟ آیا تبلیغات اینترنتی هم با این روش جواب میدهد؟
استاد: تبلیغ اینترنتی هم روش و تأثیر خودش را دارد. روغن شما تولید کیست و بستهبندی آن چگونه است؟
هستی: تولید عشایر است. بستهبندی خاصی ندارم، چون وقتی بستهبندی میشود، مواد نگهدارنده به آن اضافه شده و این باعث افت کیفیت سنتی آن میشود. ما آن را در «خیک» نگهداری میکنیم.
استاد: و همیشه هم نتوانستید آن را بهشکل تجاری بفروشید. درست است؟
هستی: بله، درست میگویید.
استاد: پس باید راهکارهای تازه را امتحان کنید. اگر روشهای گذشته جواب داده بود، اکنون از من مشورت نمیخواستید.
بخش سوم: شخصیتبخشی (برند) و قدرت نام
استاد: شما باید یک داستان یا درام زیبا بسازید. اولین چیز برای ساختن یک داستان رؤیایی، یک شخصیت است. محصول شما الان بیشخصیت است؛ نه ظرف مشخصی دارد و نه نام درست و حسابی.
نام «روغن زرد» در میان عوام، روغنی است که برای التیام زخمهای کهنه استفاده میشود. پس نام مناسبی برای یک محصول خوراکی نیست. یک شخصیت مناسب برای محصولتان طراحی کنید: یک نام و یک لباس زیبا (بستهبندی) که چشمها را خیره کند. نام این شخصیت، برند شما میشود و لباس زیبایش، بستهبندی محصولتان. اکنون میتوانید پس از این کار، آن را با غرور به دیگران معرفی کنید.
هستی: آیا برای داشتن لوگو یا طرح باید صنعتی شوم؟
استاد: نه، یک برند خانگی کافی است. در پایتخت، صدها برند خانگی (مانند «ترشی خاله نرگس») در ظروف زیبا با نامی مناسب محصولات خود را عرضه میکنند و اتفاقاً فروش بیشتری نسبت به محصولات صنعتی مشابه دارند. شما یک شیشهٔ مخصوص میخواهید، نه یک شیشهٔ معمولی عام، و یک لیبل مناسب با برند خودتان.
استاد: به مثال عسل لیوانی توجه کنید. چرا برخی تولیدکنندگان از لیوان بهعنوان بستهبندی استفاده میکنند؟
هستی: شاید به دلیل ایجاد تفاوت با بقیهٔ عسلهای موجود در بازار.
استاد: دقیقاً. چون غیرمعمول است و مشتری را وادار به فکر میکند: «چرا لیوان؟». او فکر میکند، خب، بهجای شیشه، عسل لیوانی میخرم و بعداً از لیوانش استفاده میکنم. عسلفروش یک داستان ساخته و مشتری این داستان را در ذهن خودش گسترش میدهد. شما اگر به چیزی علاقهمند شوی، کمتر ممکن است به سمت چیز دیگری بروی.
استاد: این همان مشکلی است که مشتریهای شما با روغن مرغوب، اما با یک نام نامناسب دارند. «روغن زرد» و حتی «دان» هیچ تصویر و تصوری در ذهن من که بسیار فانتزی و جستجوگر هستم، نمیسازد. چه توقعی از مشتریهای سنتی که دنبال نوستالژی هستند، دارید؟
روی نام و لباس زیبا روغن خود فکر کنید. این با موفقیت و شکست شما مستقیماً ارتباط دارد. برو و در مورد نام و بستهبندی مناسب فکر کن. شب خوبی برایت آرزو میکنم.
هستی: کاملاً نگاهم عوض شد استاد. شب شما هم بخیر. ازتون ممنونم.
