یکی از نکات مثبت در کسب و کار اینترنتی قابل اندازه گیری بودن تمامی فعالیت هایی ست که برای آن انجام می دهیم. برای درک بهتر مطلب یک مثال میزنم:
فروشگاه پوشاک ورزشی ای را در مجتمع پالادیوم در نظر بگیرید، می خواهیم میزان مراجعه افراد و فروش آن را بررسی و اندازه گیری کنیم، یعنی موارد زیر:
۱. بازدید کنندگان از چه طریقی با فروشگاه آشنا شده اند؟
۲. چه تعداد از افرادی که از جلوی مغازه رد شده اند وارد آن شده اند؟
۳. چه تعداد از افراد پس از ورود به مغازه بلافاصله خارج شده اند و چه چیزی باعث خروج آن ها شده است؟
۴. در چه ساعتی از روز بیشترین مراجعه وجود داشته است؟
۵. تبلیغاتی که در فضای خارج از مجتمع انجام شده چقدر اثر داشته و چه میزان از بینندگان آن تبلیغ به این فروشگاه مراجعه کرده اند؟
۶. یک مشتری پس از چند بار مراجعه بالاخره خرید خود را انجام داده است؟
و خیلی موارد دیگر که بررسی آن ها سخت و حتا گاهی غیر ممکن می باشد.
حال مدیر این فروشگاه اقدام به راه اندازی وب سایتی برای کسب و کار خود کرده و می خواهد فروش خود را به صورت آنلاین نیز انجام دهد. در دنیای کسب و کار اینترنتی بر خلاف فروشگاه های فیزیکی توسط ابزارهایی که در اختیارمان است به راحتی می توان کوچک ترین موارد را بررسی و آنالیز کرد. از جمله:
۱. ترافیک ورودی مستقیم - Direct
۲. ورودی از سایت های دیگر - Referral
۳. ترافیک ورودی از موتور های جستجو - Organic
۴. کلمات کلیدی جستجو شده - Keywords
۵. درصد خروج کاربران - Bounce Rate
۶. متوسط زمان سپری شده در سایت
۷. تعداد بازدید کننده یونیک
۸. بازدید کنندگان برای بار چندم به سایت برگشته اند - Return Users
۹. مشاهده مسیر طی شده برای رسیدن به یک موضوع خاص در وب سایت - Goals
۱۰. بررسی تاثیر گذاری و میزان فروش از هر کدام از کمپین های تبلیغاتی
۱۱. نرخ تبدیل بازدید کننده به مشتری - Conversation Rate
و ...
شاید پیش خودتان بگویید که دانستن آمار و آنالیز آن به چه کار ما خواهد آمد ؟ سوال خیلی خوبی است! در ادامه با یک مثال دیگر این مورد را نیز توضیح می دهم.
در نظر بگیرید برای وب سایت فروشگاهی که در ابتدا در مورد آن توضیح دادیم میخواهیم چند کمپین تبلیغاتی راه اندازی کنیم، از جمله تبلیغات در گوگل، تبلیغات کلیکی، قرار دادن بنر در وب سایت های مختلف و تبلیغ در شبکه های اجتماعی؛ در عین حال این سایت بازدید طبیعی خود را نیز به صورت مستقیم و یا ورود از کانال های دیگر مثل موتور های جستجو دارد.
ابزار های بسیار زیادی برای آنالیز یک وب سایت وجود دارد، پیشنهاد من استفاده از گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) است که یکی از بهترین هاست. از دیگر ابزار ها میتوان به Kissmetrics، Heap Analytics، StatCounter و بسیاری دیگر اشاره کرد که هر کدام امکانات منحصر به فردی دارند و بسیاری از این امکانات هم با پرداخت هزینه قابل استفاده است؛ اما گوگل آنالیتیکس تمامی این امکانات را در حال حاضر به صورت رایگان در اختیار ما قرار میدهد پس در حال حاضر بهترین گزینه است.
در این مطلب من قصد دارم شما را با کلیات مدیریت وب سایت و آنالیز آن آشنا کنم و هدف آموزش جزئیات نیست، البته در مطالب بعدی به معرفی و آموزش نرم افزار های مورد نیاز خواهم پرداخت و آن ها را در قالب آموزش های متنی و چند رسانه ای در اختیار شما قرار خواهم داد.
برای درک بهتر مطلب من پیچیده ترین حالت را برای اندازه گیری بازدیدها و بازخوردهای مثبت و منفی یک وب سایت فروشگاهی در نظر گرفتم و به صورت کلی به هر یک از موارد اشاره خواهم کرد. البته مثال هایی که در اینجا زده میشود را میتوان روی سایت های دانلودی و فروش محتوا نیز مطرح کرد.
هدف از راه اندازی فروشگاه اینترنتی فروش محصولات می باشد؛ وقتی ما ورودی های مختلفی روی سایتمان داریم، مانند ایمیل مارکتینگ، شبکه های اجتماعی، تبلیغات کلیکی، سئو، رپورتاژ آگهی، تبلیغات بنری و ...
هر کدام از این کانال های تبلیغاتی خود به بخش هایی تبدیل می‌شوند، مثلا تبلیغات کلیکی گوگل را در نظر بگیرید که در آن امکان ایجاد کمپین ها و کلمات کلیدی مختلفی را داریم، توسط گوگل آنالیتیکس امکان این را داریم که میزان ورودی هر یک از این کمپین ها و کلمات کلیدی را مشاهده کنیم و حتا تعداد فروش انجام شده را ذخیره و مشاهده نماییم.
وقتی دو بنر تبلیغاتی در یک سایت قرار می دهیم می توانیم با قرار دادن UTM در لینک، به صورت کاملا مشخص میزان بازخورد هر یک از بنر های خودمان که در یک سایت ولی در دو جایگاه مختلف قرار گرفته اند را اندازه گیری کنیم. UTM مخفف عبارت Urchin Tracking Module می باشد. با استفاده از این قابلیت میتوانیم بفهمیم یک لینک از کجا، چگونه و چرا به سایت ما داده شده است. به عبارتی ترافیک ورودی هر لینک را جداگانه دریافت خواهیم کرد. در مطالب بعدی به طور مفصل UTM را توضیح خواهم داد پس نگران نباشد.
بعضی از تبلیغات ما در فضای پیام رسان های اینترنتی همچون تلگرام و واتس‌اپ صورت می گیرد، که عموما ورودی های آن در گوگل آنالیتیکس به صورت مستقیم (Direct) نمایش داده میشود (یعنی به خودی خود نمیتوان متوجه شد که لینک دقیقا از کجا آمده) در این جا هم میتوان برای گرفتن بازخورد دقیق از UTM استفاده کرد.
در بخش های قبلی گفته شد که هدف یک فروشگاه اینترنتی فروش محصولاتش است، هدف گذاری در آنالیتیکس به ما کمک میکند تا مراحل طی شده تا انجام یک خرید موفق را در قالب یک قیف دنبال کنیم تا در نهایت به فروش موفق دست یابیم.
۱. مقصد - مثلا: thanks.html
۲. مدت زمان - مثلا: ۵ دقیقه و بیشتر
۳. تعداد بازدید - مثلا: ۳ صفحه
۴. رویداد - مثلا اجرای یک ویدئو
برای فروشگاه، ما از روش مقصد یا Destination استفاده خواهیم و اگر صفحه تایید پرداخت سفارش Confimation.html باشد هر بار که این صفحه باز شود یک کاربر تبدیل به مشتری میگردد و در گوگل آنالیتیکس ثبت میشود، البته قطعا برای رسیدن به این صفحه کاربر روندی را طی خواهد کرد که شامل مشاهده قیمت محصول، افزودن به سبد خرید و پرداخت سبد خرید و بازگشت به صفجه تایید سفارش می باشد. با معرفی این روند به عنوان قیف فروش در آنالیتیکس میتوانیم ببینیم چه تعداد کاربر محصول را به سبد خرید اضافه کردند ولی به صفحه پرداخت نرفته اند و دلیل آن را ریشه یابی و رفع کنیم و از این طریق نرخ تبدیل سایت را افزایش دهیم.
به عنوان سخن پایانی تمام این فعالیت ها را انجام میدهیم تا در نهایت نرخ تبدیل بازدید کننده به مشتری در وب سایت خود را بهبود بخشیم که به این کار CRO یا Conversation Rate Optimization گفته می شود. البته این آخر راه نیست و آنالیز وب سایت باید به صورت مداوم و در بازه های مختلف زمانی مورد بررسی قرار گیرد تا هر روز بتوانیم به مواردی دست پیدا کنیم که توسط آن کسب و کار خود را بهبود بخشیم.
مثلا اگر در حال هزینه کردن برای سئو و یا تبلیغات Pay Per Click یا همان PPC گوگل هستیم ولی نرخ کلیک (CTR=Clickthrough rate) تبلیغ و لینک ما پایین است در واقع کاری را اشتباه انجام میدهیم! این اشتباهات را میتوان با بررسی و آنالیز استخراج کرد و بهبود بخشید، به عبارتی به اشتباهات خود ادامه ندهیم و بسیاری از فروش های از دست رفته در سایت را به آن باز گرداند.
امیدوارم که توانسته باشم با این مطلب دیدگاه شما را نسبت به آنالیز اطلاعات وب سایت و مدیریت آن تغییر دهم و اگر تا کنون دنبال آن نبودید از این پس این کار را انجام دهید، البته کار در اینجا تمام نشده و از این پس مقالات و راهنماهای بیشتری در زمینه کسب و کار اینترنتی منتشر خواهم کرد.
از شما بخاطر وقتی که گذاشتید و این مطلب را مطالعه کردید سپاسگزارم، اگر سوالی دارید و یا به دنبال موضوع خاصی در بازاریابی اینترنتی می گردید می توانید در بخش نظرات درخواست خود را برای من بفرستید تا در اسرع وقت به شما پاسخ دهم.
