داشتیم راجع به بیزینس مدل با آقای ساجدی فاندر و مدیر عامل پذیرش 24 حرف میزدیم که پرسیدند : "با مفهوم handcrafting آشنایی داری؟"
طبق معمول دست به گوگل شدم ولی چیزی در این باب پیدا نکردم!
گفتم نه و خب ایشون یک پیپر معرفی کردند این مقاله گفت و گوی بین رید هافمن با برایان چسکی فاندر airbnb است میتونید تحت عنوان "Masters of Scale Episode Transcript: Brian Chesky" هم پادکست و هم فایل متنی را پیدا کنید.
ایده دست سازه (handcrafting) چی بود؟
برایان چسکی ایده ساخت تجربه کاربری دست ساز را قبل از اسکیل شدن جزو اصول ابداعی خود در مدرسه کسب طراحی بکار گرفت.
هافمن : بزرگترین جهشی که تا به حال به دست آورده‌اید زمانی است که کوچک هستید، و اگر استارت‌آپ کوچکی دارید، یک خبر خوب برای شما دارم. اکنون لحظه ای است که می توانید جسورانه ترین جهش های حرفه ای خود را انجام دهید. رویای بزرگ و کوچک عمل کنید. توجه پرشور به کاربران خود داشته باشید. خدمات اصلی را برای آنها دست بسازید. یک تجربه جادویی ایجاد کنید. و سپس بفهمید که چه بخشی از آن چیز دست ساز جادویی می تواند در مقیاس باشد.
داستان اینجوری شروع میشه :
پاول فاندر Y Combinator یکی از اشخاص تاثیرگذار بر موفقیت airbnb بود در یکی از صحبتهاشون در بدو آشنایی پاول سوالات زیر رو مطرح میکنه :
+ پاول از ما پرسید: "کار شما کجاست؟"
- من گفتم: "منظورت چیست؟"
+ "کشش (traction) شما کجاست؟"
_ من گفتم "ما کشش زیادی نداریم."
+ "مردم باید از آن استفاده کنند."
_ گفتم: «چند نفر در نیویورک از آن استفاده می‌کنند.»
+ او چیزی گفت که هرگز فراموش نمی کنم: "بنابراین کاربران شما در نیویورک هستند و شما هنوز در Mountain View (شهری در کالیفرنیا) هستید."
- گفتم: «آره.»
+ او گفت: "پس تو واقعا چرا هنوز اینجایی؟"
_ من : "منظورت چیه؟"
+ گفت: «به سراغ کاربرانتون برو ، اونها رو خوب بشناس و یکی یکی جذبشون کن.»
- من گفتم: «اما این مقیاس نخواهد بود. اگر ما بزرگ باشیم و میلیون‌ها مشتری داشته باشیم، نمی‌توانیم هر مشتری را ملاقات کنیم.»
و او گفت: "دقیقاً به همین دلیل است که باید این کار را اکنون انجام دهید زیرا این تنها زمانی است که به اندازه کافی کوچک هستین که می تونید با همه مشتریان خود ملاقات کنید، آنها را بشناسید و مستقیماً چیزی برای آنها بسازید."
از این پرسش‌ها، تجربه‌ای دست‌ساز به وجود می‌آید.
ما ازین تجربه متوجه شدیم «هی، من با مهمان احساس راحتی نمی‌کنم. من نمی دانم آنها چه کسانی هستند.» "خب اگر پروفایل داشتیم چی؟" "عالی!" "خب در نمایه خود چه می خواهید؟" "خب من یک عکس می خواهم." "عالی. چه چیز دیگری؟" "من می خواهم بدانم آنها کجا کار می کنند،
ما فقط با کاربران خود ملاقات نکردیم، بلکه با آنها زندگی کردیم. و من به شوخی می گفتم وقتی آیفون خریدی استیو جابز روی مبل تو نمی خوابید، اما من این کار را کردم و نتیجش شد: ایجاد سیستم بررسی همتا، پشتیبانی از مشتری، همه این چیزها به معنای واقعی کلمه از ما ناشی شد -
ما این سؤالات را پرسیدیم: «چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا شما را غافلگیر کنیم؟ چه کاری می توانیم انجام دهیم، نه اینکه این وضعیت را بهتر کنیم، بلکه کاری کنیم که شما در مورد آن به همه بگویید؟» و این پاسخ متفاوت است. اگر بگویم، "چه کاری می توانم انجام دهم تا این بهتر شود؟" آنها یک چیز کوچک می گویند. اگر بخواهم بگویم "رید، چه چیزی لازم است تا بتوانم چیزی را طراحی کنم که شما به معنای واقعی کلمه به تک تک افرادی که تا به حال با آنها برخورد کرده اید بگویید؟" شما شروع به پرسیدن این سؤالات می کنید و واقعاً به شما کمک می کند تا به این مشکل فکر کنید.
جستجو و گوش دادن به بازخورد کاربران ضروری است. اما نکته اینجاست که : شما باید بفهمید که به کدام کاربران گوش دهید. شما انواع مختلفی از کاربران خواهید داشت که به شما بازخورد می‌دهند و برخی از آنها شما را به مسیر اشتباهی می‌برد. بنابراین باید در تشخیص این موضوع قضاوت کنید: آیا این کاربر خاص و بازخورد خاص من را به بازار انبوه سوق خواهد داد؟ یا لبه کیس است؟
به عنوان مثال، در لینکدین، ما یک گروه از کاربران داشتیم که نامی برای خود اختراع کردند.
آنها خود را LION نامیدند - که شبکه ی لینکدین ارتباط با همه باز باشد - زیرا نظریه آنها درباره جهان این بود که همه می‌خواهند مستقیماً با همه افراد دیگر در جهان ارتباط برقرار کنند و این چیزی بود که LION میخواست. اما آنها در واقع مورد اکثریت نیستند. بسیاری از افرادی که بسیار پرمشغله هستند، به منابع دسترسی دارند، این را نمی خواهند.
و اگر بازخورد آنها را دنبال میکردیم، لینکدین به جایی که امروز است نمی‌رسید. ما مجبور شدیم از دسته ای از کاربران پرشور که به صراحت به ما می گفتند ما احمقی هستیم که توصیه های آنها را دنبال نمی کنیم دور شویم.
اگر می‌خواهید چیزی بسازید که واقعاً ویروسی باشد، باید یک تجربه ذهنی کامل ایجاد کنید که به همه بگویید. ما اساساً یک بخش از محصول را برداشتیم و یک تجربه پنج ستاره را برون یابی کردیم. بعد دیوونه شدیم
بنابراین تجربه یک، دو یا سه ستاره این است که به Airbnb خود می‌رسی و هیچ‌کس آنجا نیست. در را می کوبید. باز نمیکنن این یک ستاره است. شاید سه ستاره باشد اگر باز نشوند باید 20 دقیقه صبر کنید. اگر آنها هرگز ظاهر نمی شوند و شما عصبانی هستید و باید پول خود را پس بگیرید، این یک تجربه یک ستاره است. شما هرگز از ما استفاده نمی کنید.
از نو. بنابراین یک تجربه پنج ستاره این است که در را می کوبید، در را باز می کنند، اجازه می دهند وارد شوید. عالی است. این چیز بزرگی نیست. قرار نیست به هر دوستی در مورد آن بگویید. ممکن است بگویید، «من از Airbnb استفاده کردم. کار کرد.»
بنابراین ما فکر کردیم، "یک تجربه شش ستاره چه خواهد بود؟" یک تجربه شش ستاره: شما در را می زنید، میزبان باز می شود. "هی، من رید هستم. به خانه من خوش آمدید." در این مورد شما میزبان هستید. شما آنها را در اطراف نشان می دهید. روی میز یک هدیه خوش آمدگویی خواهد بود
این می تواند یک بطری شراب باشد، شاید مقداری آب نبات. در یخچال را باز می کنی آب هست شما به حمام می روید، لوازم بهداشتی وجود دارد. همه چیز عالی است. این یک تجربه شش ستاره است. می گویید: «وای من این را بیشتر از یک هتل دوست دارم. قطعاً دوباره از Airbnb استفاده خواهم کرد. کار کرد. بهتر از چیزی که انتظار داشتم.» تجربه هفت ستاره چیست؟ در را می کوبید. رید هافمن باز می شود. وارد شوید. «خوش آمدید. اینجا آشپزخانه کامل من است. من می دانم که شما عاشق موج سواری هستید. یک تخته موج سواری منتظر شماست. من برای شما درس رزرو کرده ام این یک تجربه شگفت انگیز خواهد بود. در ضمن اینجا ماشین منه میتونی از ماشین من استفاده کنی و همچنین می خواهم شما را غافلگیر کنم. این بهترین رستوران در شهر سانفرانسیسکو وجود دارد. آنجا برایت میز آوردم.» و شما مانند، "اوه. این بسیار فراتر است.»
اضافه کردن ستاره ها به وضوح برایان را هیجان زده می کند. اجرای این تمرین ذهنی مدتی طول کشید. ما به تجربه ده ستاره می گذریم.
در واقع دو مرحله از محصول یک استارت آپ وجود دارد. اولین مورد این است که یک تجربه کامل را طراحی کنید و سپس آن تجربه را مقیاس کنید. خودشه.
هافمن: اما کدام بخش از تجربه بی نقص را مقیاس می کنید؟ بلندپروازترین کارآفرینان ( بیایید آنها را به نام دوستم ایلان ماسک، ایلان بنامیم) احتمالاً از طریق صرف کلی انرژی به آنجا می‌رسند زیرا متقاعد شده‌اند که باید یک مشکل را حل کنند، و مرحله ای که مقیاس‌پذیر نیست،باید ردش کنیم . ایلان ها می گویند: «من به مریخ می روم. اما ابتدا باید این مشکل را درست در مقابلم حل کنم،ابتدا باید موشک را پرتاب کنم، و باید یک مدل تجاری برای اولین موشک داشته باشم، که شبیه ماهواره است. خوب. من قصد دارم پرتاب ماهواره را امتحان کنم. و چگونه اولین موشکم را بگیرم؟ من باید یک پلتفرم موشک مقیاس پذیر ایجاد کنم، اما تا زمانی که اولین موشک را بالا نبرم، مهم نیست و ادامه میدم.
سپس افرادی مانند برایان را دارید که می‌گویند، «می‌دانم که برای رسیدن به این تجربه شگفت‌انگیز، باید به چیزی برگردم که هنوز هم جادویی به نظر می‌رسد، اما کاملاً شدنی است و سپس باید عناصری را طراحی کنم که مرا به یک چیز کاملاً شدنی سوق دهد.»
پس چگونه برایان در مورد یک چیز شدنی تصمیم گرفت؟ او در خدمتی با سطح جادوی مناسب قرار گرفت و شروع به ساخت آن کرد و نکته بعدی که باید به آن توجه کرد این است: آنها خدمات کاملاً مقیاس‌پذیر را راه‌اندازی نکردند، همه چیز را با دست ساختند.
چسکی: ضرب‌المثلی داشتیم که می‌گفت تا زمانی که برات دردناک باشه، هر کاری را با دست انجام بده. بنابراین من و جو از خانه‌ها عکس میگرفتیم تا زمانی که واقعا دیگه دردناک بود، سپس آنها را با صفحات گسترده مدیریت میکردیم تا اینکه تموم بشن ، یکم استراحت و بعدش تکرار همین کارها . بعد حجم اینقدری زیاد شد که کارآموز گرفتیم همچنان خیلی سنتی کلی عکس میگرفتیم و مرتب کرده و در صفحات بارگذاری میکردیم.
الان در نهایت یک سیستم همه این کارها را انجام می دهد. ما سیستمی ساخته‌ایم که اکنون میزبان می‌آید، آنها یک دکمه را فشار می‌دهند، به سیستم ما هشدار می‌دهد که به تعدادی عکاس می‌رود، بنابراین همه از طریق فناوری مدیریت می‌شود. آنها کار را دریافت می کنند، از طریق برنامه ای که ما ساخته ایم بازاریابی می کنند و سپس پرداخت انجام می شود. همه چیز خودکار است
هافمن: توجه داشته باشید که چگونه آنها به تدریج راه حلی پیدا کردند. آنها حدس نمی زدند که کاربران چه می خواهند. آنها به درخواست کاربران واکنش نشان دادند. سپس آنها تقاضا را از طریق یک فرآیند تکه تکه برآورده کردند. و در اینجا به هنر واقعی انجام کارهایی می رسیم که مقیاس ندارند. این فقط یک راه خام برای موفقیت با بودجه کم نیست. همچنین به تیم شما الهام و فوریت می دهد تا ویژگی هایی را که کاربران واقعاً می خواهند ایجاد کنند.
من این داستان کار دستی را بارها و بارها با کارآفرینان به انواع مختلف دیده ام، اکنون برای کارآفرینان عادی است که داستان هایی مانند این را با هم عوض کنند و من فکر می‌کنم ارزش این را دارد که در این روزهای اولیه کار دستی صحبت کنیم، زیرا بیشتر کارآفرینان معمولاً واکنش‌های خنده‌داری به این تجربیات نشان می‌دهند. ممکن است بعداً به آن بخندند. آنها ممکن است کار را غیر جذاب بنامند. آنها ممکن است روزی را جشن بگیرند که می توانند دست یاری استخدام کنند یا این کارها را خودکار از بین ببرند. اما بنیانگذاران متفکر هرگز نخواهند گفت: «اینکارها هدر دادن کامل زمانه." آنها اغلب به این دوره به عنوان یکی از خلاق ترین مراحل شغلی خود نگاه می کنند.
انتقال از فاز دست سازه به فاز مقیاس عظیم، چالش برانگیز است. و من می خواهم هر توهم را که می توانید به راحتی از یکی به دیگری جابجا کنید، دور کنم. در واقع این امر مستلزم دو طرز فکر متضاد است. شما باید به طور کامل با یک کاربر همدل باشید. در عین حال، شما باید نگران همه باشید. من روشی را که برایان تفاوت را توصیف می کند، دوست دارم.
طراحی تجربه بخش متفاوتی از مغز شما نسبت به مقیاس کردن تجربه شماست. این یک مجموعه مهارت متفاوت است. تجربه مقیاس‌بندی یک مسئله بسیار تحلیلی، عملیات گرا و فناوری محور است. طراحی تجربه بیشتر مبتنی بر شهود انسانی، همدلانه، تجربه پایان به انتها است.
یکی از موارد مشابه ممکن است نوشتن و ویرایش باشد. بنابراین مرحله دست سازه بیشتر شبیه نوشتن است: این یک فرآیند ابتکاری و خلاقانه تر است. در حالی که مرحله مقیاس بندی بیشتر تحلیلی است. بیشتر شبیه ویراستار بودن است. در آن مرحله شما تمایل به انجام هرس بیشتری دارید.
متوجه می‌شوید: «خب، کل این چیز جادویی است. اما اگر روی این 20 درصد تمرکز کنیم، 80 درصد از جادو را به دست می آوریم. شما در حال انتقال محصول یا خدمات به مقیاس یک سازمان هستید که اکنون می تواند آن را اجرا کند. سازمان به یک طرح ساده با خطاهای بسیار کم و بداهه بسیار کم نیاز دارد.
اکنون ممکن است فکر کنید اولین گام( طراحی تجربه کاربری ایده آل ) به محض اینکه محصول شما ویروسی شود، از بین می رود. سپس کار پر زرق و برق گسترش به کشورهای جدید و تفکر در مورد استراتژی خود در سال های آینده می آید. کار دست سازه اساساً نوعی موشک تقویت کننده است که به شما کمک می کند وارد مدار شوید، اما این موشک برای کل مسیر نیست. به خوبی شما را از گرانش خارج می کند. و پس از آن، برای تیرکمان بچه گانه در سراسر جهان آماده شوید.
من اغلب متوجه می شوم که برای اختراع مجدد یک صنعت، شما مستقیماً از آن صنعت الهام نمی گیرید، باید به صنایع متعامد نگاه کنید. برای ما صنعت متعامد سفر سینما بود. بهترین سفرهایی که تا به حال دیده اید، سفرهایی است که شخصیت های فیلم دارند و ما آن قیاس را در زندگی واقعی ارائه می کنیم. من در واقع به معنای واقعی کلمه یک هنرمند استوری برد از پیکسار استخدام کردم. ما او را به استوری برد تجربه کامل Airbnb دادیم. وقتی این کار را انجام دادیم متوجه شدیم که این فیلم دو ساعته وجود دارد و فقط 20 دقیقه در خانه بود. همه اینها منجر به رسیدن به خانه، رسیدن به فرودگاه، دور زدن، رفتن به شام، یا دور زدن با دوستان بود. بیشتر سفر در خانه نبود. ما در آن نقطه متوجه شدیم که باید تجارت پایانی سفر باشیم. بنابراین به همان روشی که کارهایی را انجام دادیم که مقیاس ندارند، آن را «سفرهای جادویی» نامیدیم. ما تصمیم گرفتیم که بیایید یک مسافر را پیدا کنیم و سفری عالی برای او ایجاد کنیم.
هافمن: توجه کنید که برایان چقدر سریع توجه خود را به یک مسافر معطوف می کند. در یک لحظه، او از نگرانی های جهانی به ریشه های هنری خود برمی گردد. دلیلش این است که او در اینجا چیزی کاملاً جدید می سازد. او می‌خواهد سفری عالی را انجام دهد. اما بهترین سفر چیست؟
مواد ضروری که یک تعطیلات را واقعاً خاطره انگیز می کند چیست؟ این سوالی است که برایان حتی نمی‌تواند تا زمانی که آن تجربه را به حداقل یک نفر ارائه دهد، پاسخ دهد.
چسکی: ما این بروشورها را به صورت ناشناس قرار دادیم و می‌گفتیم: «در جستجوی مسافر. اگر اجازه دهید شما را دنبال کنیم، از سفر شما به سانفرانسیسکو عکس می‌گیریم.» مردی بنام ریکاردو پاسخ مارا داد.
او اهل لندن بود. زمانی که او تازه در سانفرانسیسکو سفر می کرد، عکاسی را دور او فرستادیم. چیزی که ما فهمیدیم این بود که سفر او افتضاح بود. او ظاهر می‌شد، خودش به آلکاتراز می‌رفت، هدست را می‌گذاشت و سپس به میگوی بابا گامپ می‌رفت. او در یک هتل ارزان قیمت می ماند. او به تنهایی به یک بار هتل می رفت، با چند نفر در بار می نشست، اما با کسی صحبت نمی کرد زیرا درون گرا بود.
ما با او تماس می گیریم. ما گفتیم: "ریکاردو، ما می خواهیم یک سفر عالی به سانفرانسیسکو را برای شما ایجاد کنیم." ما او را به عقب پرواز می دهیم. استوری‌بورد تیم تجربه‌ای عالی برای Airbnb داشتیم.
راننده ای او را در فرودگاه بردیم. ما او را به Airbnb کامل بردیم، همه خدمات وجود دارد. او به این مهمانی‌های شام رفت، ما بهترین صندلی‌ها را در رستوران‌ها برای او گرفتیم. ما او را در این تور دوچرخه سواری اسرارآمیز نیمه شب بردیم. شصت سوار به آن می روند و هیچ کس جز رهبر نمی داند به کجا ختم می شود. این دنیای جادویی دیوانه وجود داشت.
من او را در پایان سفر می بینم. می گویم: «سفرت چطور بود؟» او می گوید: "عجیب بود."
و بعد که از او دور شدم سر من داد زد : "برایان، یک چیز دیگه." شروع به گریه می کند. می گوید: «ممنون. این بهترین سفری است که تا به حال داشته ام.» من اینطور گفتم: "اوه خدای من. من حدس می زنم کار کرده است. واقعاً او را تحت تأثیر قرار داد.» من فکر نمی‌کنم کسی تا به حال سعی کرده باشد یک تجربه کامل برای کسی طراحی کند که قبلاً در یک فیلم بوده است و ما این کار را انجام دادیم. که تبدیل به یک نقشه شد. گفتیم که بر اساس مقیاس‌ناپذیری مطمئن هستیم که می‌دانیم چگونه سفری را ایجاد کنیم که عمیقاً کسی را تحت تأثیر قرار دهد که بهتر از هر چیزی است که تا به حال تجربه کرده است. سوال این است: آیا می‌توانیم فناوری را توسعه دهیم که 100 میلیون بار آن را افزایش دهد و انجام دهد؟
حالا این روایت هر فیلمی است که تا به حال دیده اید. شخصیت اصلی در یک دنیای معمولی شروع می شود. آنها دنیای معمولی خود را ترک می کنند. آنها از آستانه ورود به دنیای جدید و جادویی عبور می کنند که در آن همه این موانع اتفاق می افتد و آنها بر چیزی غلبه می کنند. به آن می گویند سفر قهرمان. ما این را در سفرها به کار بردیم، یک تیم کوچک ایجاد کردیم و چند سال گذشته را صرف یافتن چگونگی مقیاس‌بندی آن کردیم، و این منجر به چیزی شد که امروز داریم که آن را «سفرهای Airbnb» می‌نامیم.
به خیلی از کارآفرینانی که کشش ندارند می گویم دلم برای آن زمان ها تنگ شده است. بله، داشتن کشش، داشتن شرکتی در مقیاس بزرگ هیجان‌انگیز است، اما بزرگترین جهشی که تا به حال به دست آورده‌اید زمانی است که کوچک هستید. راه دیگر برای گفتن این است که محصول شما هر چه بزرگتر می شوید کمتر تغییر می کند زیرا مشتریان بزرگتر، بیشتر، بازخورد بیشتر، سیستم های بیشتر و میراث بیشتر وجود دارد.
زمانی که واقعاً بسیار کوچک هستید، شما می توانید محصول را به طور کامل در یک هفته تغییر دهید. همین امروز در LinkedIn یا Airbnb این کار را انجام دهید. این یک فاجعه بزرگ خواهد بود. بنابراین من فکر می‌کنم بهره‌گیری از آن مقیاس خرده‌مقیاس، طراحی تجربه‌ای عالی، و اینکه از خود بپرسید چه کاری می‌توانید انجام دهید، شگفت‌انگیز است.
هافمن: و اگر استارت‌آپ کوچکی دارید، یک خبر خوب برای شما دارم. اکنون لحظه ای است که می توانید جسورانه ترین جهش های حرفه ای خود را انجام دهید. رویای بزرگ و کوچک عمل کنید. توجه پرشور به کاربران خود داشته باشید. خدمات اصلی را برای آنها دست بسازید. یک تجربه جادویی ایجاد کنید. و سپس بفهمید که چه بخشی از آن چیز دست ساز جادویی می تواند در مقیاس باشد.
