تحلیل ارزش ویژه برند (مدل BAV)

ارزش ویژه‌ی برند، مجموعه عواملی است یک برند را در ذهن مشتری مثبت، متمایز و مطلوب جلوه می‌دهد و باعث می‌شود مخاطبان آن برند را از میان رقبا انتخاب کنند.

ارزش ویژه برند، ماحصل فعالیت‌های مختلف بازاریابی و برندینگ محصولات و خدمات است و نه تنها بر دیدگاه، احساس و عملکرد مشتریان در ارتباط با برند تاثیرگذار است، بلکه در قیمت محصولات یا خدمات، سهم بازار و سود حاصل از برند نیز منعکس می‌شود.

اگرچه اندازه‌گیری دقیق ارزش ویژه برند یا ارزش فعالیت‌های بازاریابی ممکن نیست، اما مدل‌هایی به این منظور طراحی شده و در برندینگ کاربرد دارند. یکی از این مدل‌ها، مدل ارزیاب دارایی برند، BAV یا Brand Asset Valuator  است. مدل BAV در اثر یکی از گسترده‌ترین برنامه‌های تحقیقاتی در زمینه‌ی برندینگ تدوین شده است. برای طراحی این مدل با بیش از صدها هزار نفر از مردم از ۳۲ کشور مختلف جهان مصاحبه شده و اطلاعات مربوط به سیزده هزار برند جمع‌آوری شده است.

این مدل با جمع‌آوری دیدگاه‌های مشتریان یک برند، طبق ۴ شاخص زیر معرفی می‌شود:

شاخص‌های مدل BAV برای تحلیل ارزش برند

۱) تمایز (Differentiation)

تمایز نقطه شروع برای همه برندهاست؛ و میزان تفاوت برند ما نسبت به سایر برندهای مشابه بازار را از دیدگاه مشتریان و مخاطبان نشان می‌دهد. برای اینکه بدانید میزان تمایز برندتان با رقبایتان چقدر است، باید از مشتریان بازخورد بگیرید. ببینید آیا برند شما در میان سایر برندهای رقیب می‌تواند نظر مخاطبان را جلب کند؟ آیا آن‌ها از میان محصولات دیگر قادرند محصول شما را به سادگی تشخیص دهند و تفاوت آن را با رقبا بسنجند؟

بر اساس نتایج به دست‌ آمده از مدل BAV معمولا با بالغ شدن یک برند، ویژگی‌های متمایز کننده‌ی آن برند، اغلب کاهش پیدا می‌کند و در واقع اثر تمایز کمرنگ‌تر می‌شود. این در حالیست که عدم تمایز با رقبا می‌تواند به عنوان زنگ خطری برای کم رنگ شدن نام آن برند باشد.

۲) ارتباط (Relevance)

ارتباط میزان جذابیت یک برند را ارزیابی می‌کند. به عبارت دیگر میزان ارتباط برند، نشان می‌دهد که برند شما تا چه اندازه برای مشتریان مناسب است؟ آیا مشتریان مایلند محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند؟ آیا محصول شما از نظر قیمت، سهولت استفاده و برآورده کردن نیاز، مطابق میل مشتری هست؟

برای دریافتن میزان ارتباط برند می‌توانید از مشتریان خود بپرسید تا چه حد مایلند مطابق با معیارهای خود از محصولات شما خریداری کنند؟

البته ارتباط به تنهایی برای موفقیت یک برند مفید نیست. طبق مدل BAV میان تمایز برند با ارتباط همبستگی وجود دارد و ترکیب این دو شاخص با یکدیگر است که می‌تواند موفقیت یک برند را تضمین کند.

۳) اعتبار یا کیفیت ادراک شده (Esteem)

اعتبار یا کیفیت ادراک شده یا ادراک مشتری در مورد افزایش محبوبیت یک برند است و نشان می‌دهد که برند شما تا چه میزان در ذهن مشتریانتان اعتبار و ارزش دارد و مشتریان شما تا چه حد برند شما را باکیفیت می‌دانند.

کیفیت و شهرت برند، دو عامل مهمی هستند که بر واکنش مشتریان نسبت به فعالیت‌های برندسازی و بازاریابی شما تاثیر می‌گذارند.

۴) دانش (Knowledge)

دانش میزان آگاهی مشتری از یک برند و درک هویت آن را اندازه گیری می‌کند. دانش در واقع نتیجه برندسازی است و موفق بودن یا نبودن یک برند را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر میزان دانش مشتری به معنای میزان عمق آگاهی او از برند و درک او از هویت برند شما و به طور کلی آشنایی او با برند و محصولات شماست.

اگر یک برند متمایز بوده و با پرسونای مخاطب خود نیز مرتبط باشد، می‌تواند احساس قوی‌تری در مشتری نسبت به برند ایجاد کند و در نتیجه، شناخت و دانش صحیحی از برند به مشتری انتقال پیدا خواهد کرد.

  • ترکیب دو شاخص تمایز و میزان ارتباط، میزان “قدرت برند” یا Brand Strength را تعیین می‌کنند. افزایش قدرت برند، یکی از چالش‌های اصلی هر برند و شاخصی برای سنجش و پیش بینی میزان موفقیت، عملکرد و پتانسیل‌های رشد آن برند در آینده است.
  • دو شاخص اعتبار و دانش مشتری از برند در کنار همدیگر نیز، رفعت برند یا Brand Stature را می‌سازند. رفعت برند، بیشتر گزارشی از عملکرد گذشته‌ی برندینگ است و درجه‌ی اعتبار، پذیرش، شهرت و وفاداری به برند در گذشته را بیان می‌کند.

تحلیل ارزش برند بر اساس مدل BAV

برای ارزیابی قدرت و رفعت برند بر اساس مدل BAV باید اثرات شاخص‌های تمایز و ارتباط، هم‌چنین اعتبار و دانش بر یکدیگر بررسی شوند.

  • اگر تمایز بیش‌تر از ارتباط باشد: متمایز بودن یک برند باعث می‌شود که نظر مخاطبان به سمت آن جلب شود؛ تا جایی که بخواهند محصولات یا خدمات آن برند را امتحان کنند و میزان ارتباط آن برند را با معیارهای شخصی خود بسنجند.
  • اگر ارتباط بیش‌تر از تمایز باشد: در این حالت برند در مقایسه با رقبا، محصولات یا خدمات متمایزی ارائه نمی‌دهد و جذابیت خاصی هم برای مشتری ندارد، این بدین معناست که مصرف کنندگان محصولات چنین برندی را نه به خاطر جذابیتش بلکه تنها به علت تناسب با نیازها، سطح درآمد و مواردی از این قبیل، خریداری می‌کند.
  • اگر اعتبار از دانش بیش‌تر باشد: در این صورت تصمیمات مشتری بیش‌تر بر اساس احساسات و وفاداری خود نسبت به برند خواهد بود.
  • اگر دانش از اعتبار بیش‌تر باشد: وقتی مشتری تصور کند که همه چیز را درباره برند شما می‌داند، این می‌تواند کمی مشکل ساز باشد به خصوص اگر معتقد باشد نکات منفی درباره برندتان می‌داند، ممکن است پیش داوری‌های نادرستی درباره‌ی محصولات یا خدمات جدید برند شما داشته باشد و فکر کند دیگر نیازی به دانستن اطلاعات دیگری درباره شما ندارد.

ماتریس زیر میزان قدرت و رفعت هر برند را نشان می‌دهد. محور افقی مربوط به قدرت برند –ارتباط و تمایز آن- و محور عمودی مربوط به رفعت برند –دانش و اعتبار آن- است.

ربع اول : برندهای نوظهور یا برندهای قدیمی و راکد

در این بخش، هر دو شاخص قدرت و رفعت برند در کم‌ترین میزان خود قرار دارند. معمولاً برندهای نوظهور و یا برندهای قدیمی و بدون فعالیت متمرکز در این قسمت قرار می‌گیرند. این برندها باید برای افزایش قدرت خود تلاش کنند تا بتوانند به ربع دوم راه پیدا کنند.

ربع دوم : برندهای موجود در Niche با پتانسیل رشد بالا

شرکت‌هایی که هنوز نتوانسته‌اند حداکثر پتانسیل رشد را از برند خود در نیچ بازار به دست بیاورند در این بخش قرار می‌گیرند.

برندها در این ربع با بالا بردن تمایز و میزان ارتباط، سعی در افزایش قدرت برند دارند اما از رفعت پایینی برخوردارند. اگرچه درآمد این برندها پایین است اما توانایی توسعه و رفتن به بخش رهبری بازار را دارند.

ربع سوم : برندهای رهبر

این بخش به دو قسمت برندهای رهبر و برندهای در حال نزول تقسیم شده است.

برندهای رهبر، بردهایی هستند که هم قدرت و هم رفعت بالایی دارند. این برندها از سودآوری و نرخ بازگشت سرمایه بالایی برخوردارند و پتانسیل بالایی نیز برای رشد و پیشرفت در آینده دارند. آن‌ها در تلاش اند با پیاده‌سازی مدیریت استراتژیک برند، جایگاه خود را در رهبری بازار حفظ کرده و ارتقاء دهند.

برندهای در حال نزول، برندهایی هستند که به دلیل اعتبار و دانش بالا که حاصل موفقیت‌هایشان در گذشته بوده است، فروش بالایی دارند اما شاخص تمایز و ارتباط در این برندها، در حال کاهش بوده و این باعث می‌شود که رفته رفته از جایگاه رهبری بازار خارج شوند.

ربع چهارم: برندهای در حال فرسایش

ربع چهارم زنگ خطری برای برندهاست. برندهایی که قدرت کمتر و یا به عبارتی تمایز پایین و میزان ارتباط کمتری دارند، در این ربع قرار می‌گیرند. در این مرحله برندها بسیار آسیب‌پذیر هستند و با چالش از دست دادن مشتریان وفادار و مشتریان بالقوه‌ی خود روبه‌رو خواهند بود. در صورتی‌که برندها در این مرحله استراتژی‌های لازم را برای بالا بردن تمایز و میزان ارتباط خود به کار نگیرند، با خطر جدی حذف از بازار رقابتی مواجه خواهند شد.