اگر نمی‌خواهید فقط یک برند دیگر در بازار باشید که بر سر قیمت، مزایا و ویژگی‌ها با دیگر برندها رقابت می‌کند، باید با مخاطبان خود در سطح عمیق‌تری ارتباط برقرار کنید و برای این ارتباط، برند شما به یک شخصیت واقعی با لحن و صدای خاص خودش نیاز دارد. شناخت شخصیت برند یا آرکتایپ برند یک گام کلیدی در جهت ایجاد هویت برند به منظور برقراری ارتباط عمیق احساسی با مخاطبان است. بزرگترین برندهای جهان، هر کدام دارای شخصیت برند مشخصی هستند که در تمام جنبه‌های برندشان، از جمله: طراحی بصری، پیام، لحن و محصولاتشان منعکس شده است.
کارل یونگ، روانپزشک سوئیسی، اصطلاح “آرکتایپ” را در زمینه شخصیت ابداع کرد؛ به اعتقاد او همه ما یک “ناخودآگاه جمعی” داریم که تجربیات و احساساتمان را هدایت می‌کند و در نتیجه الگوهای رفتاری معمولی ایجاد می‌شود.
هر یک از این آرکتایپ‌ها، بیانگر تمایل، احساسات یا ارزش‌های خاص یک شخص هستند که در ادامه بیشتر در بارشون صحبت میکنیم. اما شناخت این آرکتایپ‌ها نه تنها در داستان نویسی یا فیلم‌سازی، بلکه در تجارت و برندینگ هم کاربرد دارند. طراحی شخصیت برند بر مبنای آرکتایپ‌ها، از مهم‌ترین اقدامات بازاریابی‌ست که مطرح‌ترین برندهای جهان انجام میدهند. آنها با در نظر گرفتن یک آرکتایپ غالب، شخصیتی انسانی به برند خود می‌بخشند که به راحتی برای مخاطبان خود قابل تشخیص است.انسان از آغاز تمدن یا حتی قبل از آن، ۴ نیاز ابتدایی داشته که نتیجه تکامل بیولوژیکی، جغرافیایی و اجتماعی اوست: معنویت (spirituality)، میراث (legacy)، ارتباط (connection) و ساختار (structure). این ۴ نیاز منجر به ۱۲ ویژگی متمایز می‌شوند که هر کدام منحصر به یک آرکتایپ است:قانون شکن / میل به آزادی
جادوگر / میل به قدرت
قهرمان / میل به سلطه
عاشق / میل به صمیمیت
دلقک / میل به لذت و خوشی
همه پسند / میل به متعلق بودن
مراقب / میل به ارائه خدمات
حاکم / میل به کنترل کردن
سازنده / میل به نوآوری و خلاقیت
معصوم / میل به ایمن موندن
حکیم / میل به درک کردن و فهمیدن
کاوشگر / میل به آزاد بودن و آزادی
به گفته پروفسور مدرسه هاروارد، جرالد زالتمن ۹۵ درصد از تصمیمات خرید ما در ضمیر ناخودآگاه‌مان گرفته می‌شود. این بدان معناست که برندهایی با شخصیت آرکتایپ قوی که در سطح احساسی با مخاطبان خود ارتباط برقرار میکنند، برتری گسترده‌ای نسبت به رقبای خود دارند. در ادامه با ما همراه باشید تا تمام ۱۲ نوع آرکتایپ برند کارل یونگ را با همدیگر بررسی کنیم.
آرکتایپ برند خالق، تماماً در مورد نوآوری و خلاقیت است. این برندها ناسازگارند و معمولاً اولین کسانی هستند که یک فناوری جدید را معرفی یا ترکیبی منحصر به فرد از ویژگی‌ها را ایجاد میکنند. هدف یک خالق، این هست که با اختراع چیزی که قبلا وجود نداشته یک مشکل موجود را در جامعه حل کند. آنها دائماً در تلاش هستند تا محصولاتی معنادار با ارزش پایدار ایجاد کنند که با چشم انداز آنها هماهنگ باشد. یکی دیگر از ویژگی‌های برندهای خالق این هست که مشتریان را قادر می‌سازد تا خودشان را آزادانه ابراز کنند. این می‌تواند با کمک یک ابزار، ویژگی یا حتی یک طراحی باشد. طبیعتاً، سازندگان بیشتر به سمت مخاطبان خلاق یا هنری، که برای بیان خود، آزمایش کردن محصولات جدید و متمایز شدن از سایرین ارزش قائل هستند جذب می‌شوند. به همین دلیل است که بیشتر برندهای با آرکیتایپ خالق در هنر، طراحی، فناوری و بازاریابی پیشرفت میکنند.
شرکت Adobe از زمانی که مردم به یاد دارند، در بازار نرم افزارهای خلاق پیشرو بوده و هست. آنها با ارائه مجموعه وسیعی از محصولات نرم افزاری مردم را قادر می‌سازند تا خلاقیت خودشان را آشکار کنند. Adobe یکی از بهترین نمونه‌های یک برند خالق است که دائماً فناوری جدید را در محصولات خود ادغام می‌کند. برای مثال، آنها Adobe Sensei را چند سال پیش منتشر کردند تا هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی را در طراحی‌های خود بیاورند. همچنین به طور مداوم روی پروژه‌های واقعیت افزوده و واقعیت مجازی کار میکنند تا مردم را قادر به ایجاد طرح‌هایی بزرگ‌تر از زندگی کنند.
اپل همیشه بهترین نمونه نوآوری در طراحی و فناوری بوده است. برای مثال Macbook Air را در نظر بگیرید. زمانی که در سال ۲۰۰۸ معرفی شد، رکورد باریک ترین نوت بوک جهان را شکست. اپل همچنین در توانمندسازی مخاطبانش برای ابراز خود کار بسیار موفق عمل کرده. اکثر افرادی که محصولات اپل را دارند می گویند که این برند شخصیت آنها را مشخص می‌کند . از طرف دیگر اپل تقریباً همیشه یک محصول مرموز دارد که مردم دوست دارند درباره آن بحث کنند و ویژگی‌های آن را پیش‌بینی کنند (آیفون جدید چطور خواهد بود؟)
شخصیت برند Sageیا حکیم برای دانش، حقیقت و خرد ارزش قائل است. این برندها -نه تنها در جستجوی اطلاعات ارزشمند- بلکه برای به اشتراک گذاشتن آن با دیگران نیز تلاش میکنند. هدف برندهای حکیم، این است که به جای اینکه خودشان جهان را تغییر دهند به توانمندسازی مردم برای تغییر جهان کمک کنند. آنها رهبران فکری و منابع قابل اعتماد اطلاعات هستند. مردم برای درک بهتر دنیای اطراف خود به آنها تکیه میکنند. به همین دلیل است که اکثر برندهای حکیم از مشتریان وفاداری برخوردار هستند که برای کسب اطلاعات بیشتر بارها به آنها مراجعه میکنند. برندهای حکیم از اطلاعات گمراه کننده یا مبهم خوششان نمی‌آید و ترجیح میدهند از آمار و حقایق محکم برای اثبات اظهارات خود استفاده کنند.
هر سوالی که داشته باشید، گوگل پاسخ آن را دارد. درست است که گوگل معمولاً هیچ یک از پاسخ‌ها را خودش ارائه نمی‌کند؛ اما این برند راهی به سوی دانش و حقیقت را برای مردم در سراسر جهان باز کرده است.
شخصیت برند مراقب، همدل، دلسوز و پرورش دهنده است. هدف برندهای مراقب، محافظت از مشتریان و ایجاد احساس امنیت در آن‌هاست. آنها نقش یک درمانگر یا یک شخصیت مادرانه را بازی میکنند. این برندها مهربان هستند و از طریق محصولات، خدمات، پیام‌رسانی یا حتی مدل کسب‌وکار خود، حمایت عاطفی یا فیزیکی را ارائه میکنند.
صندوق جهانی طبیعت یا بنیاد جهانی طبیعت (بزرگترین اتحادیه بین‌المللی در زمینه حفاظت از محیط زیست که در سال ۱۹۶۱ در کشور سوئیس تأسیس شده است)، نمونه‌ای عالی از یک برند مراقب است که فداکارانه برای حفاظت از حیات وحش و محیط زیست فعالیت می‌کند.
شخصیت برند معصوم مانند طبیعت خالص و بدون تحریف است. این برندها سادگی و اصالت را دوست دارند و دارای ارزش‌های اخلاقی قوی هستند. برندهای با شخصیت معصوم نمی‌خواهند به کسی یا چیزی آسیب بزنند، و دیدگاهی فوق العاده مثبت به زندگی دارند. برندهای معصوم در صنایعی که شامل مواد ارگانیک یا طبیعی هستند مانند زیبایی، مراقبت از پوست و مواد غذایی، به خوبی عمل میکنند.
نستله، محصولات آب معدنی خود را با تمرکز بر خلوص، خوش بینی و طبیعت به عنوان یک انسان بی گناه به تصویر می‌کشد. نستله در تبلیغات تلوزیونی خود معمولا از عناصری مانند کودکان، مناظر طبیعی و حتی صدای یک کودک برای ایجاد یک تصویر ساده، ناب و بی‌گناه از برند خودشان استفاده میکنند.
آرکتایپ دلقک دوست دارد بخندد و سرگرم شود. این برندها خیلی خودشان را جدی نمی‌گیرند و مخاطبانشان را تشویق میکنند تا در کنارشان بخندند. هدف دلقک این است که به مردم کمک کند افکار استرس‌زا را رها کنند، از پوسته خود بیرون بیایند و کمی تفریح کنند. برندهای دلقک بسیار کاریزماتیک هستند. آنها می‌توانند (تقریباً) در هر صنعتی وجود داشته باشند، اما بیشتر در صنعت غذا و سرگرمی دیده می‌شوند.
هدف آرکتایپ جادوگر ارائه تجربیات متحول کننده و تحقق رویاهاست. جادوگر می‌تواند یک چیز معمولی را به یک چیز خارق العاده تبدیل کند. آنها می‌توانند شما را به دنیای خیالی منتقل کنند که تنها محدودیت آن تخیل شماست. درست مانند آرکتایپ خالق، این برندها نیز به شدت بر خلاقیت و تخیل تمرکز میکنند. اما برخلاف برندهای دیگر، جادوگران می‌توانند تجربیاتی را ارائه دهند که ماهیت تقریباً معنوی و ایده‌آلیستی دارند.
وقتی از آرکتایپ برند جادوگر صحبت میکنیم، بلافاصله دیزنی در ذهنمان مجسم می‌شود. از فیلم‌ها و آهنگ‌های خارق‌العاده‌اش گرفته تا تجربه شگفت‌انگیز دیزنی لند، همگی سرشار از جادو و اعجازن و برای مدتی مارو از دنیای معمولی خودمان فاصله میدهند.
آرکتایپ برند حاکم قدرتمند و سلطه‌گر است. این برندها در تلاش‌اند تا بهترین باشند. چیزی که در مورد برندهای حاکم برجسته است، توانایی آنها در تأثیرگذاری بر دیگران است. این آرکتیاپ نماد انحصار و تجمل است و مخاطبانش معمولا از قشر با درآمد بالا هستند. بیشتر برندهای حاکم را در بازارهای لوکس، از ماشین‌ها و هتل‌ها گرفته تا جواهرات، عطرها و ساعت‌ها می‌بینید.
رولکس پادشاه برندهای ساعت است و همیشه خود را به عنوان بهترین در صنعت نشان داده است. برای سال‌ها، حتی قبل از نایک، رولکس از تأثیرگذاران برجسته، افراد مشهور و موفق در کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کرد و این پیام را به مخاطبانش می‌دهد که نه تنها رولکس بهترین برند ساعت است، بلکه توسط بهترین افراد نیز استفاده می‌شود.
برندهای قهرمان شجاع هستند. این برندها شنل ابرقهرمانی می‌پوشند و ماموریتشان این است که دنیا را به مکانی بهتر تبدیل کنند. آنها هر چالشی را که برایشان پیش می‌آید می‌پذیرند، جاه طلبی‌های بزرگی دارند و مردم را تشویق میکنند تا سخت‌تر کار کنند. برندهای قهرمان به دلیل شخصیت جسور و با اعتماد به نفسشان، بیشتر در ورزش، فضای باز و تجهیزات دیده می‌شوند.
شعار معروف نایک -فقط انجامش بده- تجسم شخصیت برند قهرمان است. این برند دائماً محصولات جسورانه و برجسته ایجاد می‌کند و به مشتریان خود شجاعت و جرات می‌دهد.
این برندها از متمایز شدن در میان جمع بیزارند و پیامشان این است که عادی بودن اشکالی ندارد. برخلاف دیگر آرکتایپ‌های برند که دارای شخصیتی خاص هستند، برند همه پسند فقط می‌خواهد با بقیه جامعه ترکیب شود. این برندها معمولاً مقرون به صرفه و فراگیر هستند و به جای یک بخش بسیار خاص، توده عظیمی از مردم را هدف قرار میدهند. آرکتایپ همه پسن بیشتر در برندهای روزمره مانند لباس‌های غیررسمی، دکور و مبلمان منزل و غذا دیده می‌شود.
نمونه ای از شخصیت برند همه پسند، آیکیا هست که محصولات خانگی روزمره را برای قشر معمولی در سراسر جهان ارائه می‌دهد. این برند در حفظ شهرت خود به عنوان فروشگاهی برای محصولات مقرون به صرفه و کاربردی که همه باید در خانه خود داشته باشند، بسیار موفق عمل کرده است.
این برندها از قوانین و انطباق بیزارند. آنها برای آزادی ارزش قائلندو می‌خواهند از وضعیت موجود عبور کنند، حتی اگر مجبور باشند مبارزه کنند. ممکن است تعجب کنید که یاقی چه تفاوتی با خالق دارد زیرا هر دو برای عدم انطباق و نوآوری ارزش قائل هستند. بزرگترین تفاوت بین این دو، شاید این است که برندهای یاقی تهاجمی‌ترند، و حتی ممکن است برخلاف هنجارهای اجتماعی عمل کنند. آرکتایپ یاقی بیشتر برای برندها و محصولاتی مناسب است که مشتریان را قادر می‌سازد تا شخصیت‌ها و خواسته‌های نامتعارف خود را بیان کنند، مانند جواهرات، خالکوبی‌ها و موتور سیکلت‌ها.
کاوشگر میل زیادی برای داشتن تجربه‌های جدید دارد و ارزش زیادی برای استقلال قائل هست و همیشه به دنبال راه‌هایی برای خودشکوفایی است اگرچه به ندرت از جایی که قرار دارد راضی است.
ردبول با انتخاب شعار “ردبول به شما بال می‌دهد” خودش را به عنوان یک کاوشگر توصیف می‌کند .
درست حدس زدید! آرکتایپ برند عاشق، یک رمانتیک واقعی‌ست. آنها برای روابط بیش از هر چیز دیگری ارزش قائل هستند و قدرت را در صمیمیت، اشتیاق و ارتباط عاطفی می‌یابند. برندهای عاشق، به شدت بر جذابیت‌های زیبایی شناسی تمرکز دارند. آنها مدافع همه چیزهای زیبا و حسی هستند. هدف‌شان این است که تا حد امکان جذاب باشند و میل به محبوب و پرشور بودن را در مخاطبانشان برانگیزند.
شانل با فیلم‌های کوتاه و تیزرهای حسی‌اش، خود را به عنوان یک برند عاشقانه پرشور معرفی می‌کند که به زنان احساس جذابیت می‌دهد.
امیدواریم این راهنما به شما کمک کند که آرکتایپ مناسب برای برند خود را شناسایی کنید. نکته کلیدی که باید به یاد داشته باشید این است که به یک آرکتایپ پایبند بمانید و آن را در تمامی وجوه برند خود نعکس کنید.
