اگر ما ندانیم مخاطبان‌مان چه کسانی هستند و خواسته‌ها، نیازها، علایق، رفتارها و ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها را نشناسیم، چطور می‌توانیم بفهمیم چه چیزی نیاز دارند و چیزی که می‌خواهند را به بهترین نحو به آن‌ها ارائه دهیم؟ عملا بدون شناخت مخاطب چنین چیزی ممکن نیست. اگر در سایت خود محصولات یا خدماتی می‌فروشید یا اصلا یک پیج اینستاگرام دارید و تولید محتوا می‌کنید و هزاران مثال دیگر، وقتی با مخاطبان ارتباط دارید و قرار است چیزی را به آن‌ها عرضه کنید، باید مخاطبان و مشتریان را خوب بشناسید. بنابراین می‌توانیم نتیجه بگیریم که تعیین و شناخت پرسونای مخاطب یک اقدام بسیار مهم در بازاریابی است. در این مطلب به این می‌پردازیم که منظور از پرسونای مخاطب چیست و شناخت پرسونای افراد با چه روش‌هایی ممکن است.
پرسونای مخاطب در واقع تصویرسازی فرضی و شفاف از یک فرد به نمایندگی از مخاطب ایده‌آل شماست و بر اساس ویژگی‌های شخصیتی، رفتاری، نیازها، اهداف، علایق، چالش‌ها و ... تنظیم می‌شود. این فرد می‌تواند مشتری بالقوه شما باشد و برای طراحی پرسونا باید دقت کنید که واقعا تعداد قابل‌قبولی از مخاطبانتان مشابه آن تصویر فرضی که دارید، باشند. این‌طور بگوییم که پرسونای مخاطبی که طراحی می‌شود نباید خیلی دور از واقعیت و متفاوت از مخاطبان و مشتریان واقعی شما باشد. بگذارید کمی واضح‌تر و ملموس‌تر با مثال به شما بگوییم که پرسونای مخاطب یعنی چه. البته در دوره مدیریت ارتباط با مشتری به‌طور کامل به این مبحث پرداخته می‌شود، اما باز هم بهتر است آشنایی اولیه‌ای داشته باشید.
فرض کنید شما یک سایت تخصصی فروش ساز و انواع آلات موسیقی دارید، برای فروش محصولات خود می‌توانید پرسونای مخاطب را این‌گونه تعریف کنید: علی ۲۰ ساله دانشجوی موسیقی است، به‌عنوان کار پاره‌وقت به تدریس خصوصی موسیقی کودکان مشغول است، درآمد متوسطی دارد، به زودی قصد دارد ساز جدیدی برای خودش بخرد اما با کمبود بودجه مواجه است. حالا بعد از این که پرسونا را تعریف کردید، باید ببینید برای این دسته از افراد چه کاری می‌توانید انجام دهید؟ چطور مشکل آن‌ها را حل می‌کنید؟ امکان پرداخت اقساطی یا تخفیف مناسبتی؟
شناخت پرسونای مخاطب از این جهت حائزاهمیت است که شما بتوانید سراغ مخاطب درست بروید، کسی که واقعا به محصولات/خدمات شما نیاز دارد. برای خیلی از ما پیش آمده که محصولات یا خدمات واقعا کاربردی و خوبی تولید کنیم یا مثلا در صفحه اینستاگرام خود مطالب مفید و جالبی بگذاریم، اما آن‌طور که باید و شاید مخاطب جذب نکنیم. دلیلش چیست؟ عدم شناخت پرسونای مخاطب. در حقیقت وقتی تصویر شفافی از مخاطبان و مشتریان خود نداشته باشید و نیازها، خواسته‌ها و دغدغه‌هایشان را نشناسید، نمی‌توانید چیزی که می‌خواهند را به آن‌ها بدهید و رضایتشان را جلب کنید. گاهی هم ممکن است سراغ مخاطب اشتباهی بروید. برای مثال پیامک تبلیغاتی کلاس‌های کنکور را نباید برای کسی که سال‌هاست فارغ‌التحصیل شده بفرستید! به این طریق هم هزینه‌ای که کرده‌اید هیچ می‌شود، هم مشتری جذب نکرده‌اید.
در نقطه مقابل، با تعیین و شناخت پرسونا می‌توانید به‌طور هدفمند اقدامات بازاریابی را انجام دهید، به درستی برندسازی کنید و بیش‌ترین بازدهی را داشته باشید. چرا که با شناخت مخاطبان و مشتریان، چیزی را که می‌خواهند به بهترین نحو به آن‌ها می‌دهید تا تبدیل به مشتریان وفادار برند شما شوند و در نتیجه فروشتان نیز افزایش یابد. برای مشاغلی مثل مسئول دفتری و منشیگری هم شناخت پرسونا برای برقراری ارتباط موثر اهمیت دارد. در این راستا با شرکت در دوره منشی گری می‌توانید نحوه ارتباط درست با مشتری را یاد بگیرید.
حالا که دانستید پرسونای مخاطب چیست و یک نمونه را نیز بررسی کردیم، همچنین به مزایای شناخت پرسونا پرداختیم، ببینیم بالاخره چطور و با چه روش‌هایی باید پرسونای مخاطب را بشناسیم. گفتیم که پرسونا یک شخصیت فرضی است، اما ویژگی‌هایی که می‌خواهیم به او نسبت بدهیم خیالی و دور از واقعیت نیستند و باید بر اساس تحقیق و بررسی آن‌ها را به دست آوریم. نمی‌شود پرسونا را بر اساس حدس و گمان تعیین کرد. برای این که به ویژگی‌های مشتریان ایده‌آل خود به طور دقیق پی ببرید، می‌توانید اقدامات زیر را انجام دهید. فقط قبلش بگوییم وقتی می‌خواهید پرسونای مخاطب را طراحی کنید، دو حالت دارد، یا اوایل کسب‌وکارتان است و مشتری چندانی ندارید یا در حال حاضر مخاطبان و مشتریان خود را دارید. در هر صورت رایج‌ترین و بهترین روش‌ها برای شناخت پرسونای مخاطب عبارت‌اند از:
· جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان به روش تماس با مشتریان، برگزاری نظرسنجی، ارسال پرسشنامه و...
· تعامل با تیم فروش و کسب اطلاعات موردنیاز از آن‌ها (به دلیل ارتباط با مشتریان از تیم فروش می‌توانید اطلاعات ارزشمندی بگیرید.)
· رصد کردن شبکه‌های اجتماعی (مخاطبان شما زمان خود را بیش‌تر در کدام شبکه اجتماعی صرف می‌کنند؟ چه محتوایی را می‌پسندند؟ از چه چیزهایی خوششان نمی‌آید؟ و...)
· شناخت مخاطبان هدف با تحقیق کلمات کلیدی (SEO)
· استفاده از گوگل آنالیتیکس، تحلیل و آنالیز سایت برای بررسی رفتار مشتریان
فعالیت در جایگاه مسئول دفتر یا مدیر داخلی مستلزم ارتباط با پرسنل، شرکای تجاری و مشتریان سازمان است. به همین خاطر این افراد باید با گذراندن دوره آموزش امور اداری و دفتری نحوه برقراری ارتباط موثر را بیاموزند و یاد بگیرند که با هر مشتری با خصوصیات متفاوت چطور برخورد کنند.
هر شخصی که شغلی دارد که به طریقی با مخاطب و مشتری در ارتباط است، باید با مبحث پرسونا آشنا باشد و بتواند به شناخت درستی از مخاطبان و مشتریان خود برسد. همان‌طور که گفتیم با پرسونا می‌توانیم بفهمیم مشتریان چه رفتارهایی دارند، چه اهدافی دارند، چه نیازهایی دارند، چه چیزی مانع آن می‌شود که از ما خرید کنند تا در آخر بفهمیم چه کاری می‌توانیم برای آن‌ها انجام بدهیم و چه رفتاری باید در قبال آن‌ها داشته باشیم.
بخواهیم مثال بزنیم مشاغلی مثل اکانت منیجری و مسئول دفتری و منشیگری که هر کدام به نوعی ارتباط زیادی با مشتریان دارند، باید به خوبی به پرسونای مخاطب مسلط باشند تا بتوانند به بهترین شکل با مخاطبان و مشتریان ارتباط برقرار کنند. این افراد برای ارتقاء مهارت‌های خود می‌توانند در یک دوره آموزش مدیر اکانت و اگر مشاغل اداری و دفتری دارند در دوره مسئول دفتری شرکت کنند، دوره‌ای معتبر که سرفصل‌های آن متناسب با نیاز بازار کار باشد و مباحث آپدیت شود. در دوره‌های زمانی مختلف رفتار مشتریان تغییر می‌کند و مهم است افرادی که متقاضی چنین مشاغلی هستند همواره دانش خود را به‌روز نگه دارند. در ضمن اگر شاغل هستید و فرصت محدودی دارید، بهتر است در دوره‌های آفلاین و غیرحضوری بدون محدودیت زمانی و مکانی شرکت کنید. گرفتن گواهی پایان دوره معتبر هم می‌تواند به شما برای استخدام در سازمان مدنظرتان و ارتقاء شغلی کمک کند.
