من هر هفته با کسانی صحبت میکنم که میخواهند یک محصول آرایشی جدید بسازند. بیشترشان با این جمله میآیند:
«میخواهم یک اسپری مو با ماندگاری بالا بسازم.»
و من میگویم: «خب، بازار پر است از اسپری مو با ماندگاری بالا. تو چه فرقی داری؟»
معمولاً یک لحظه سکوت میشود.
چون حقیقت این است: بیشتر محصولات آرایشی که شکست میخورند، از نظر فنی عالیاند. فرمولشان بینقص است. بستهبندیشان چشمنواز است. اما هیچکس نمیخردشان.
چرا؟ چون سازنده فقط یک چیز بلد بوده: فرمول ساختن.
اما نفهمیده که محصول واقعی، فرمول شیمیایی نیست. محصول واقعی، تغییری است که در زندگی مشتری ایجاد میشود.
بازاریابی یعنی چه؟ یک جمله که همه چیز را عوض میکند
ست گادین، کسی که بازاریابی مدرن را از نو تعریف کرده، در کتاب این است بازاریابی جملهای دارد که من آن را بالای میز کارم چسباندهام:
«بازاریابی کاری است که ما برای مردم انجام میدهیم. هدف بازاریابی فروش محصولاتتان نیست، بلکه کمک به مردم است تا به جایی که میخواهند برسند.»
(Marketing is something we do FOR people. The purpose of marketing isn’t to sell your stuff. It’s to help your people get where they want to go.)
این جمله، تمام فلسفهٔ کاری من را عوض کرد.
قبل از آن، من هم مثل خیلیهای دیگر، فکر میکردم کارم تمام میشود وقتی یک فرمول خوب میدهم، یک بستهبندی شیک طراحی میکنم، و یک شعار تبلیغاتی رویش میگذارم.
اما گادین یادم داد که من اساساً کارم را اشتباه میفهمیدم.
من فکر میکردم کارم «ساختن محصول» است.
اما کار اصلی من این است: آدمها را از یک وضعیت نامطلوب، به یک وضعیت مطلوب برسانم.
این سؤالی است که من از همهٔ مشتریانم میپرسم.
و تا وقتی جوابش را پیدا نکنیم، حتی یک قدم جلوتر نمی رویم.
بگذار برایت روشنتر کنم:
نسخهٔ اشتباه (همان که همه میگویند):
«این اسپری مو ماندگاری ۲۴ ساعته دارد، با فرمول مخصوص و رایحهٔ ملایم.»
نسخهٔ درست (همان که گادین میگوید):
«این اسپری را برای خانمی ساختهایم که صبح ساعت ۱۰ از خانه میزند بیرون، ساعت ۱۰ شب بازارها در بازارها درحال خرید هستند ، نه وقت دارد، نه حوصله، و نه آینهای که موهایش را دوباره حالت بدهد. اسپری ما کاری میکند که او دیگر اصلاً به موهایش فکر نکند.»
فرق را میبینی؟
اولی یک لیست فنی است. دومی یک راهحل انسانی است.
اولی ویژگیهای محصول را میگوید. دومی مقصد مشتری را نشان میدهد.
و بازار، همیشه گزینهٔ دوم را میخرد.
من یک توسعهدهندهٔ محصولات آرایشی هستم. اما نه از آن توسعهدهندههایی که فقط یک فرمول تحویل میدهند و خداحافظ.
خدمات من از ایده تا فروش را کامل پوشش میدهد:
کشف ایدهٔ واقعی: کمکت میکنم بفهمی محصولت دقیقاً چه کسی را، از کجا، به کجا میرساند. (قبل از اینکه حتی یک ریال خرج فرمول کنی)
فرمولاسیون هدفمند: نه یک فرمول آمادهٔ تکراری، بلکه فرمولی که دقیقاً برای رساندن مشتری به آن «مقصد» طراحی شده.
بستهبندی قصهگو: بستهبندیای که نه فقط زیبا باشد، بلکه در همان نگاه اول، «مقصد مشتری» را فریاد بزند.
تولید تحت نظارت: از نمونهٔ آزمایشگاهی تا تولید انبوه، بدون اینکه کیفیت یا آن «ایدهٔ اصلی» گم شود.
روایت فروش: به تو یاد میدهم یا کمکت میکنم که چطور محصولت را نه با لیست مشخصات فنی، بلکه با قصهای که گادین میگوید، به بازار معرفی کنی – قصهای که مخاطب خودش را در آن ببیند و بگوید: «این دقیقاً همان چیزی است که میخواستم.»
چون در بازاری که همه دارند داد میزنند «ماندگاری من بیشتره»، «فرمول من بهتره»، «قیمت من کمتره»،
تو تنها کسی هستی که دست مشتری را میگیری و میگویی:
«من میدانم کجا میخواهی برسی. بیا کمکت کنم.»
این دیگر بازاریابی نیست. این یک خدمت واقعی است.
و مشتری، این را میفهمد.
اگر در سرت یک اسپری مو هست، یا هر محصول آرایشی دیگری،
نگذار مثل بیشتر ایدهها، فقط به خاطر اینکه «فرمول خوبی داشت» شکست بخورد.
بیا اول با هم حرف بزنیم. ببینیم محصول تو، چه کسی را، از کجا، به کجا میرساند.
بعد، قدمبهقدم، از ایده تا قفسهٔ فروشگاه، کنارت هستم.
