فرد کلارک و دوایت ازارد، اولین کسانی بودند که واژه « Slacktivism» را ابداع کردند.
آنها در سال ۱۹۹۵ دو واژه Slacker به معنی فرد تنبل، سست و بیحال و Activism به معنی فعالیت را با هم تلفیق کرده و «اسلکتیویسم» را در مورد جوانانی به کار بردند که می‌خواستند با کارهای کوچکی مثل کاشت یک درخت به مقابله با تخریب محیط‌زیست بپردازند. البته منظور آنها از به کار بردن این واژه، صرفاً جنبه منفی نداشت!
اما امروزه Slacktivism، که به «مبارزه از زیر لحاف» معروف است در واقع کنایه‌ای به فعالیت‌های مجازی است که توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود و پس از آن هم احساس رضایتی کاذب از آن پدید می‌آید، در حالی که تاثیر واقعی آن کار، هیچ یا بسیار ناچیز است.
با فراگیرشدن شبکه‌های اجتماعی، بسیاری از شیوه‌های تبلیغاتی و جذب مشتری دستخوش تغییر شد. به‌طبع کمپین‌های تبلیغاتی هم شکل جدیدی به خود گرفت. اولین و بدیهی‌ترین تاثیر اجرای کمپین‌ها در شبکه‌های اجتماعی این است که باعث می‌شود تا اطلاع‌رسانی در سطح وسیعی صورت گرفته و با توجه به موضوع، می‌توان گروه موردنظر را جذب کرده و برایشان دغدغه فکری ایجاد کرد.
حالا به این سوال پاسخ بدهید، آیا تا به حال اتفاق افتاده که در حین گشت زدن در اینستاگرام با تبلیغی روبه‌رو شوید که شما را تحت تأثیر قرار بدهد؟ آیا با تصویری مواجه شده‌اید که تا مدت‌ها از خاطرتان بیرون نرود؟
حتما شده! متاسفانه یا خوشبختانه، این موضوع اتفاقی نبوده، بلکه حاصل یک تلاش برنامه‌ریزی شده است و شانسی در کار نیست.
در واقع این هنر تبلیغات است که طوری طراحی می شوند که فکر و احساس مخاطب را تحت تأثیر قرار می‌دهند. براساس عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی، ۳۱ درصد تبلیغات با محتوای احساسی موفق بودند. این رقم برای محتوای منطقی ۱۶ درصد بوده است.
دو نوع واکنش احساسی وجود دارد که معمولا از هر دو در روانشناسی تبلیغات استفاده می‌شود و نتایج هر دو هم موفقیت‌آمیز است. اولی بر پایه همدلی و دومی براساس خلاقیت است.
چند سال پیش، فیس‌بوک در همکاری با پژوهشگرانی از دانشگاه‌های کورنِل و کالیفرنیا، آزمایشی انجام داد که در آن، عمدا با احساسات ۶۸۹ هزار نفر از کاربران بازی شد. در این آزمایش، بخش اخبار این کاربران، به صورتی تغییر داده شد که بعضی از کاربران، فقط خبرهای منفی را می‌دیدند و کاربران دیگر، فقط خبرهای مثبت را مشاهده می‌کردند. وقتی این کاربران، در فیس‌بوک مطالب خود را ارسال می‌کردند، تا حد زیادی تحت تأثیر مطالبی بودند که در قسمت اخبار، به آنها نشان داده شده بود.
فیس‌بوک به دلیل انجام این آزمایش، با انتقادهای فراوانی مواجه شد و دلیل بیشتر این انتقادها این مسئله بود که هیچ‌یک از «شرکت‌کنندگان» در این آزمایش، برای شرکت در آن، رضایت خود را اعلام نکرده بودند. شاید آنچه بیش از این خطا و لغزش فیس‌بوک، نگران‌کننده است، این مسئله است که به‌سادگی می‌توان احساسات مردم را به بازی گرفت.
این روزها شبکه‌های اجتماعی به بستری مناسب برای جلب توجه و ترحم از سایرین تبدیل شده است، تا با به اشتراک گذاشتن یک تصویر همراه با هشتگ که در صحت آن هم شک داریم، ابتدا احساسات مخاطبان را به بازی گرفته و بعد با ارائه اطلاعات غلط و شماره حساب از دیگران بخواهند تا کمک کنند. این کار در مقیاس‌های کوچک تا بزرگ که بعضاً اسم «کمپین» را هم یدک می‌کشند به وفور دیده می‌شود!
گاهی هم متاسفانه این به ظاهر کمپین‌های حمایتی به نام برخی موسسات خیریه در شبکه‌های اجتماعی، استوری می‌شود و هشتگ می‌گیرد اما بعد معلوم می‌شود موسسه مربوطه از همه جا بی‌خبر است!
مصداق بارز و مخرب این مدل کمپین‌ها، همان اتفاقی است که دو روز گذشته در اینستاگرام روی داد. فردی با اهداف شخصی، ادعا کرد که به‌خاطر حمایت از کودکان سرطانی (به این کلمه دقت کنید)، این کمپین را به راه اتداخته و با هر بار که که کاربران اینستا تصویر موردنظر را استوری کنند، مبلغی به حساب کودکان سرطانی واریز می‌کند!
به چند نکته دقت کنید:
۱- استفاده از عبارت «کودکان سرطانی»، اصلا درست و مؤدبانه نیست. انگار این فرد دغدغه‌مند اجتماعی متوجه نیست که خطاب قراردادن کودکان با این لفظ، چه بار روانی بدی را به آنها تحمیل کرده است.
۲- این به ظاهر کمپین، هیچ هشتگ عمومی یا اختصاصی نداشت، که این فرد به ظاهر خیّر بتواند با شمارش تعداد دفعات استوری شدن تصویر، مبلغ موردنظر را به حسابی که می‌گوید واریز کند!
۳- به نظر شما اگر این‌کار، با هماهنگی موسسه‌ای مثل محک انجام شده بود و در حد و اندازه یک کمپین بود، صفحه محک در اینستاگرام، درباره این موضوع اطلاع‌رسانی نمی‌کرد؟
۴- و در آخر این فرد ادعا می‌کند چون در این کار از وجود اینفوینسرها استفاده نکرده، از سمت همه متهم به جذب و افزایش فالوور شده!
به نظر شما بزرگ‌ترین آسیب این بازی احساسی چیست؟
افرادی که با احساسات شمابازی می‌کنند، اعتقاد شما به درک‌ِ واقعیت را تخریب می‌کنند و فرآیند اعتمادسازی را در شما به راهی دشوار می‌کشانند.
خوب، فکر می‌کنید مشکل از کجاست؟ شبکه‌های اجتماعی بد هستند؟! یا ما قوانین بازی را نمی‌دانیم؟!
مهم‌ترین مسئله، آگاهی است. واکنش‌های هیجانی و احساسی را به حداقل برسانید و اطلاعات برگزاری رویدادها و کمپین‌ها را از صفحات معتبر موسسات خیریه در شبکه‌های اجتماعی پیگیری کنید.
بیشتر مردم فکر می‌کنند، به این دلیل که با این افراد مختلف در جامعه کار یا زندگی می‌کنند و یا در شبکه‌های اجتماعی سروکار دارند، هیچ راهی برای کنترل این آشفتگی‌های احساسی ندارند، ولی اینطور نیست! همیشه آگاهانه رفتار کنید.
نمونه‌های بسیاری هستند که نشان می‌دهد کمپین‌های تبلیغاتی وقتی به کمک کمپین‌های خیریه می‌آیند، نتیجه جالب توجهی به دست می‌آید.
یکی از این نمونه‌های قابل توجه، کمپین «مراقب تو» است. این کمپین با حمایت برند «سینره» و با همکاری پنج موسسه خیریه معتبر شکل گرفت.
در این کمپین همگانی، سینره ضمن دعوت از مردم برای حمایت از این کمپین و مشارکت نقدی در این پروژه، به ازای هر مبلغ جمع‌آوری شده، همان مبلغ را به کمپین اضافه کرد. در واقع مخاطبان این کمپین، در کنار یک برند، قدرت حمایت خود را دو برابر کرده‌اند. سینره در کنار فعالیت انسان‌دوستانه و تبلیغاتی خود، فرهنگی را به مخاطب منتقل می‌کند که او را نه فقط به انتشار یک پست، بازنشر یک محتوای خاص تبلیغاتی محرک یا ترند کردن یک هشتگ، که به انجام یک عمل واقعی فرامی‌خواند و جایگاه برند را در کنار مردم به نمایش می‌گذارد.
آنچه گفتیم به این معنی نیست که تبلیغات و استفاده از کمپین‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی با اهداف انسان‌دوستانه یا تجاری، ارزش‌آفرین نیستند. اما از زیر لحاف، به دنبال تغییرات بزرگ نباشیم!
تنها با فشردن یک دکمه و به اشتراک گذاشتن یک تصویر، اتفاق خاصی نمی‌افتد.
با اشتراک گذاشتن تصویر یک درخت، نمی‌توانید با روند قطع بی‌رویه درختان مبارزه کنید!
منابع:
